在文旅融合、全域旅游的發(fā)展背景下，5A級(jí)旅游景區(qū)的發(fā)展水平具有重要的“領(lǐng)航”作用。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布“2018上半年全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)綜合影響力排行榜TOP50”。排行榜以全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的官方認(rèn)證雙微（微博、微信）運(yùn)營(yíng)效果、主流媒體關(guān)注度以及網(wǎng)民評(píng)論情況為評(píng)價(jià)維度，考察新媒體影響力（活躍度、傳播力、互動(dòng)力）、關(guān)注度、美譽(yù)度三個(gè)指標(biāo)，通過海量數(shù)據(jù)分析和復(fù)雜的數(shù)理模型計(jì)算，全面、立體、準(zhǔn)確地反映中國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的綜合發(fā)展?fàn)顩r。助力5A級(jí)旅游景區(qū)以更科學(xué)、更簡(jiǎn)便、更智慧的方式推動(dòng)企業(yè)管理和景區(qū)運(yùn)營(yíng)。

整體來看，2018年上半年，我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的新媒體表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的傳播力，運(yùn)用新技術(shù)促使發(fā)布內(nèi)容更具互動(dòng)性；自從全面推動(dòng)“全域旅游”戰(zhàn)略以來，景區(qū)旅游模式逐漸被弱化，媒體對(duì)5A級(jí)旅游景區(qū)的關(guān)注度有所降低，部分景區(qū)開始嘗試使用新渠道來獲得媒體及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，令被動(dòng)傳播變?yōu)橹鲃?dòng)推廣；門票及游覽服務(wù)價(jià)格畸高、旅游供給量及質(zhì)量有待提升等問題依舊是影響5A級(jí)旅游景區(qū)美譽(yù)度的重要因素，并極易引發(fā)“灰犀?！笔铰曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。

市場(chǎng)“頑疾”揭示“灰犀牛”式聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的意見傾向成為衡量5A級(jí)旅游景區(qū)品牌美譽(yù)度的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是景區(qū)進(jìn)行品牌管理和保障服務(wù)質(zhì)量的重要參考，可以準(zhǔn)確反映出各個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)的輿情生態(tài)的健康度。榜單中，5A級(jí)旅游景區(qū)的美譽(yù)度整體表現(xiàn)良好，均值為72.60分 且半數(shù)景區(qū)超均值，擁有國(guó)內(nèi)一流的生態(tài)資源成為大部分景區(qū)獲得高美譽(yù)度的重要因素。此外，上榜的主題樂園類景區(qū)排名靠前，憑借強(qiáng)體驗(yàn)感成為旅游市場(chǎng)“新寵”。

在全部5A級(jí)旅游景區(qū)中，還有半數(shù)景區(qū)在美譽(yù)度方面徘徊在均值以下，門票或游覽服務(wù)價(jià)格畸高、基礎(chǔ)設(shè)施落后、景區(qū)管理混亂、配套服務(wù)水平有限和市場(chǎng)亂象這些“頑疾”仍是網(wǎng)友負(fù)面情緒的主要來源?？v觀上半年5A級(jí)旅游景區(qū)輿論生態(tài)情況，當(dāng)以上任何一個(gè)因素的負(fù)面情緒積攢到一定程度，都可能引發(fā)“灰犀?！蔽C(jī)，為景區(qū)聲譽(yù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。如“鳳凰古城再度收取門票”“景區(qū)導(dǎo)游編造奇聞?shì)W事”“三清山無證‘黑導(dǎo)’收高額導(dǎo)游費(fèi)”等輿情危機(jī)，均在事前有過明顯的跡象，而事前這些已知的風(fēng)險(xiǎn)存在并沒有得到積極的防范和應(yīng)對(duì)。這些市場(chǎng)“頑疾”反映出當(dāng)下社會(huì)與旅游市場(chǎng)發(fā)展需要新的供給和服務(wù)需求，而景區(qū)積極建立風(fēng)險(xiǎn)防范體系，并有效面對(duì)與處理，不僅能避開“灰犀?！憋L(fēng)險(xiǎn)，還將成為提升品牌口碑、維護(hù)輿情生態(tài)的良好契機(jī)。

圖 全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)民差評(píng)分布

巧用新媒體釋放新動(dòng)能

隨著新媒體在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用與創(chuàng)新，新型信息傳播方式已逐步成型，并推動(dòng)受眾在思維模式、選擇偏好上做出改變，成為5A級(jí)旅游景區(qū)擴(kuò)大聲量、塑造品牌的有效幫手。排行榜中，TOP50的5A級(jí)旅游景區(qū)新媒體影響力普遍偏高，超過半數(shù)景區(qū)的新媒體互動(dòng)力高于活躍度，傳播內(nèi)容豐富、話題性較強(qiáng)。部分景區(qū)將科技融入到新媒體服務(wù)與互動(dòng)當(dāng)中，使景區(qū)資源和景區(qū)文化通過更鮮活的方式與游客及網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。上半年，故宮博物院推出的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序頗受好評(píng)，主要建筑物“打卡”生成“私人路書”和“見大臣”與AI智能機(jī)器人聊天2項(xiàng)功能引起大量網(wǎng)友體驗(yàn)和刷屏?！奥糜?科技”在新媒體中的運(yùn)用，使故宮品牌在現(xiàn)代化潮流中脫穎而出，對(duì)線下引流和受眾了解故宮文化都起到重要的推動(dòng)作用。

當(dāng)下，小視頻成為部分5A級(jí)旅游景區(qū)大膽嘗試營(yíng)銷新玩法的形式，力圖增強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通效率。華山長(zhǎng)空棧道、張家界玻璃棧道等景點(diǎn)在抖音平臺(tái)通過新潮有趣的呈現(xiàn)方式，迅速成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，并推動(dòng)媒體與網(wǎng)友自發(fā)為其進(jìn)行宣傳推廣。其中，張家界大峽谷景區(qū)在抖音平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，發(fā)布的#5.26張家界大峽谷玻璃橋世界最高泵及全球直播#參與抖音挑戰(zhàn)視頻，獲得57.1萬個(gè)贊、2.4萬條評(píng)論，用新的宣傳渠道與新營(yíng)銷理念推動(dòng)宣傳戰(zhàn)略發(fā)展，開展更為積極、踴躍地宣傳活動(dòng)，更大程度地獲得公眾的參與、好評(píng)。

圖 張家界大峽谷景區(qū)抖音官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息