舶來(lái)的滋味――洋快餐進(jìn)中國(guó)的時(shí)間簡(jiǎn)史

1987年11月12日，肯德基中國(guó)的第一家餐廳落戶北京前門西大街正陽(yáng)市場(chǎng)1號(hào)。開(kāi)業(yè)便火，去前門吃一塊炸雞，排隊(duì)一小時(shí)很正常。這個(gè)最初不被看好的“小炸雞店”，前3個(gè)月平均日銷售額達(dá)4萬(wàn)多元人民幣，日賣炸雞1300只，銷量躍居全世界7700家肯德基連鎖店之首。

如今，排隊(duì)一小時(shí)買一塊原味雞的時(shí)代一去不復(fù)返，別說(shuō)洋快餐，各式西餐店已經(jīng)換了一茬又一茬。可對(duì)百姓來(lái)說(shuō)，最早的開(kāi)放體驗(yàn)，恐怕印象最鮮明的來(lái)自于舌尖。

肯德基

天時(shí)地利加人和

1987年11月13日的《人民日?qǐng)?bào)》，用豎版的形式在一個(gè)角落發(fā)了一條小簡(jiǎn)訊：《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開(kāi)業(yè)》，這篇不足200字的報(bào)道里，提到了肯德基三家股東：美國(guó)肯德基國(guó)際公司、北京市牧工商總公司和北京市旅游公司。

負(fù)責(zé)肯德基前門店員工招聘的梁星參與了前期的籌備工作，1987年初就進(jìn)了籌備組，做立項(xiàng)、可行性分析，包括后來(lái)的招聘?？系禄涞刂袊?guó)，他認(rèn)為是趕上了“天時(shí)地利人和”。天時(shí)――改革開(kāi)放初期，需要吸引外資。當(dāng)時(shí)，別的行業(yè)都有合資企業(yè)，但餐飲沒(méi)有。按照國(guó)家政策，合資企業(yè)有“兩免三減”(兩年免稅，三年減稅)的優(yōu)惠政策；員工也比一般國(guó)企員工的薪酬要高1.5倍至1.8倍。地利――北京市定位往國(guó)際大都市發(fā)展，市委市政府就考慮引進(jìn)“美國(guó)風(fēng)味小吃”，1984年代表團(tuán)去美國(guó)考察了肯德基和麥當(dāng)勞。中國(guó)人覺(jué)得雞比較貼切，最終敲定了肯德基。人和――市旅游局希望吸引一些“黃頭發(fā)”進(jìn)來(lái)，畜牧局想賣雞，而當(dāng)時(shí)美國(guó)肯德基也在訪華尋求合作?！半p方都有需求，這樣就有了北京第一家肯德基。”

1987年至1992年，原北京市畜牧局副局長(zhǎng)夏覺(jué)任北京肯德基有限公司首任董事長(zhǎng)。夏覺(jué)全程參與了與美方的談判，他在訪談中回憶說(shuō)，“牧工商總公司沒(méi)投錢，對(duì)和肯德基合作不太看好，覺(jué)得一個(gè)小炸雞有什么了不起啊?！彼跃椭煌鈱⒁郧白约阂M(jìn)的炸雞設(shè)備，作價(jià)35萬(wàn)元當(dāng)投資入股。

后來(lái)夏覺(jué)找到北京市旅游事業(yè)管理局投了100萬(wàn)元；又找到當(dāng)時(shí)的中國(guó)銀行北京分行貸款150萬(wàn)。加上美國(guó)肯德基公司和百事可樂(lè)提供的費(fèi)用，中國(guó)第一家肯德基餐廳在1987年起了家。

夏覺(jué)說(shuō)，開(kāi)業(yè)大概四五個(gè)月的時(shí)候，中國(guó)銀行北京分行行長(zhǎng)看到肯德基發(fā)展紅火，就提出把貸款算作投資，最后合作伙伴變成了四家。

一年半就回本兒

在進(jìn)入中國(guó)之初，肯德基就已經(jīng)做好了在全中國(guó)推廣的打算。所以，經(jīng)過(guò)了反復(fù)篩選、多次尋找之后，最后將目光投向了北京的前門大街，當(dāng)年那里是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。剛開(kāi)業(yè)時(shí)前門店1460平方米，三層樓，也成了當(dāng)時(shí)全世界最大的一個(gè)肯德基餐廳。一二層對(duì)外營(yíng)業(yè)，共505個(gè)座，三層作為辦公室。1987年4月正式簽合同，5月開(kāi)始裝修。

肯德基在中國(guó)能否成功，關(guān)鍵取決于食材、運(yùn)營(yíng)、店面裝修等各方面條件是否達(dá)到國(guó)際水平。面對(duì)一個(gè)尚處改革開(kāi)放初期的中國(guó)，確實(shí)遇到了一些令人啼笑皆非的狀況。比如鹽就是一個(gè)棘手的問(wèn)題，那時(shí)中國(guó)的鹽太粗了，摻和在調(diào)味粉里面就會(huì)產(chǎn)生粗細(xì)不等的問(wèn)題。因此起初肯德基所用的鹽都是進(jìn)口的。受限于供應(yīng)鏈，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、啤酒等產(chǎn)品。

早已改行的老員工梁星是從北京燕翔飯店到肯德基的。上世紀(jì)80年代，燕翔飯店可是豪華大酒店?！爱?dāng)時(shí)我覺(jué)得投資375萬(wàn)的肯德基，和4個(gè)億的豪華飯店沒(méi)法比，但事實(shí)抽了我一個(gè)大嘴巴?！鼻伴T肯德基從一開(kāi)業(yè)，就每天排隊(duì)，日賣炸雞1300只。“就那么一塊雞，要多久才能把本錢撈回來(lái)？我們預(yù)計(jì)是3年，結(jié)果一年半就回本了?！?/p>

“給我兩只肯德基”

肯德基前門店員工應(yīng)聘也是非常嚴(yán)苛的，“除了基本素質(zhì)和學(xué)歷，形象要求男的在175厘米以上，女的165厘米以上，五官端正。”梁星說(shuō)，當(dāng)時(shí)來(lái)應(yīng)聘的有2000多人，最后入職的是79人。在這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的篩選下，前門肯德基店一開(kāi)業(yè)便成了業(yè)內(nèi)的“顏值擔(dān)當(dāng)”。

于東興17歲入職，他年輕又練過(guò)武術(shù)，就被分配到門前維持秩序，用兩根柱子拉一根繩兒，維持門口這十幾米的隊(duì)伍，防止有人加塞。于東興說(shuō)，“那會(huì)兒隊(duì)都得排到正陽(yáng)樓再往東，人們都好奇肯德基賣的炸雞是什么樣子，很多人覺(jué)得既然是買炸雞，那一定要拿著鍋來(lái)裝呀，于是排隊(duì)的人手里有了做飯用的鍋；也有人覺(jué)得吃雞得論只買呀，于是大家的口頭禪是‘給我兩只肯德基’?！?/p>

他記得，每天進(jìn)店第一件事兒是削一桶土豆，現(xiàn)在他們這批老員工，個(gè)個(gè)都是削土豆高手。前門店一天營(yíng)業(yè)額達(dá)到了16萬(wàn)元，第二天就每人發(fā)了200元獎(jiǎng)金。而在當(dāng)時(shí)，機(jī)關(guān)單位的“鐵飯碗”一個(gè)月工資才幾十元錢。

記得他工作第一個(gè)月拿了260元工資，回家交給爸媽200元，自己留了60元，“結(jié)果我媽說(shuō)，‘你爸氣得一宿沒(méi)睡’”。原來(lái)老兩口工資加起來(lái)一個(gè)月才90元。辛苦了一輩子，趕不上他一剛上班的“服務(wù)員”。

不是快餐是“大餐”

1990年，姜琨從上海復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)來(lái)到北京，分配到中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。在入職前的暑假，他到肯德基前門店打工。這也是他人生第一份實(shí)習(xí)工作。

在他的印象里，這家店就跟一家豪華大飯店一樣，在前門一帶氣場(chǎng)強(qiáng)大，氣質(zhì)不凡。餐廳外墻掛著大大的紅牌子“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”。旁邊還另外掛一塊小牌子，同樣是吸睛的紅色，提醒客人這里是“美式快餐”，可是，那時(shí)候人們并沒(méi)有把這里當(dāng)成快餐，而是真真正正的“大餐”。

“我每天8小時(shí)工作要么是前門迎賓，要么是清理衛(wèi)生?！苯f(shuō)，那時(shí)肯德基太火了，營(yíng)業(yè)廳幾乎天天燈火通明，外面排的隊(duì)伍和長(zhǎng)龍一樣。出入這里的顧客以成功人士居多，男的大都西裝革履，女的都穿著小禮服。他印象最深的是有一次，一個(gè)公司老板要請(qǐng)客戶吃飯，專門找他要求在店里安排一個(gè)“安靜的地方”，方便談生意。

每天，姜琨都是自己帶飯，但看著別人吃，自己也饞，于是掏錢吃了一頓，花了他十幾塊錢，讓他非常肉疼?！耙滥莻€(gè)時(shí)候我一個(gè)月工資才40多塊錢，在單位食堂吃飯，肉包子才一毛錢一個(gè)?！痹诳系禄鶎?shí)習(xí)1個(gè)月，上了20多天的班，他掙了72元?！跋喈?dāng)于我兩個(gè)月的工資，這也是我‘人生第一桶金’?！?/p>

可口可樂(lè)

重返中國(guó)伺機(jī)而動(dòng)

買一瓶可口可樂(lè)解渴，在今天真是再容易不過(guò)?？墒牵芏嗳瞬恢?，當(dāng)初可口可樂(lè)重返中國(guó)，一波三折，幾乎是一部長(zhǎng)篇?dú)v險(xiǎn)記。

可口可樂(lè)最早在1927年就進(jìn)入了上海市場(chǎng)，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。1930年，屈臣氏公司請(qǐng)上海廣告畫家設(shè)計(jì)了一幅“請(qǐng)飲可口可樂(lè)”的月份牌廣告畫，這也是中國(guó)出現(xiàn)第一位明星代言的海報(bào)，當(dāng)時(shí)海報(bào)中為可口可樂(lè)代言的明星正是憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。1949年，可口可樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng)。但它始終在等待時(shí)機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備第一時(shí)間重返中國(guó)。

1976年，中美兩國(guó)尚未建立大使級(jí)外交關(guān)系，兩國(guó)互相在對(duì)方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處，年輕的佟志廣在中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書。一天，當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)總裁馬丁來(lái)華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達(dá)了一個(gè)愿望――向中國(guó)出口可口可樂(lè)。

佟志廣記得，從那以后，聯(lián)絡(luò)處的冰箱里就多了可口可樂(lè)這種飲料，這是可口可樂(lè)為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)提供的“贈(zèng)飲”。很快，可口可樂(lè)邀請(qǐng)中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣眼前的公司管理得非常好，產(chǎn)品質(zhì)量控制也是當(dāng)時(shí)的中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。但1976年，中國(guó)政治局勢(shì)動(dòng)蕩不安。佟志廣告訴美方，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)“為時(shí)尚早”。

1977年，佟志廣回到國(guó)內(nèi)，進(jìn)入中糧工作。這一年，馬丁訪問(wèn)北京，又找到他，再次提出可口可樂(lè)希望重返中國(guó)。佟志廣問(wèn)他：“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎？中國(guó)人能接受可口可樂(lè)嗎？”

馬丁說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)設(shè)廠，重點(diǎn)不是賣給中國(guó)消費(fèi)者，主要是針對(duì)到中國(guó)旅游的外國(guó)人，特別是歐洲人和美國(guó)人。到了1978年，中國(guó)政治局勢(shì)漸漸明朗。經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂(lè)與中糧進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸。當(dāng)年，張建華和佟志廣一起在中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處工作，一起去亞特蘭大可口可樂(lè)公司參觀。佟志廣當(dāng)時(shí)是商務(wù)秘書，張建華是商務(wù)參贊。

在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說(shuō)可以進(jìn)行此項(xiàng)工作。這張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂(lè)的‘尚方寶劍’?！?/p>

三次談判終簽協(xié)議

中糧與美方的談判前后一共談了三次。1978年12月13日，可口可樂(lè)公司與中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美國(guó)采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂(lè)制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國(guó)開(kāi)設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂(lè)裝瓶廠建立起來(lái)之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售?？煽诳蓸?lè)撤離內(nèi)地30年后重返內(nèi)地市場(chǎng)，成為港澳之外第一家進(jìn)入內(nèi)地的外企。

巧合的是，與此同時(shí)，在北京飯店同一層樓另一間會(huì)議室里，中美兩國(guó)正進(jìn)行恢復(fù)邦交的談判。3天后，12月16日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級(jí)外交關(guān)系”。

5天后，12月18日，開(kāi)啟了改革開(kāi)放進(jìn)程的中共十一屆三中全會(huì)，在京召開(kāi)?？煽诳蓸?lè)也正是借著這股改革春風(fēng)重返舞臺(tái)了。

首次促銷手段搶眼

1981年，北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里，中國(guó)首個(gè)可口可樂(lè)加工廠投產(chǎn)。當(dāng)時(shí)所謂的工廠，實(shí)際是一間由中糧公司下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來(lái)的車間。中方每年花30萬(wàn)美元購(gòu)買濃縮汁，其他生產(chǎn)線由可口可樂(lè)公司免費(fèi)贈(zèng)送。在投入了近100萬(wàn)美元后，可口可樂(lè)在中國(guó)的第一個(gè)瓶裝廠終于在1981年4月建成投產(chǎn)。

上世紀(jì)80年代初，北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”，0.15元一瓶，主要在公園、大商場(chǎng)銷售。1981年4月份，可口可樂(lè)北京五里店廠正式投產(chǎn)，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國(guó)人出于好奇買了嘗嘗。

為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂(lè)公司在北京各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)，買一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)這種有點(diǎn)止咳糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購(gòu)物贈(zèng)物吸引了不少人，這是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。

1986年10月，英國(guó)廣播公司BBC拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺(tái)想買這個(gè)片子播放，但缺乏經(jīng)費(fèi)，于是找到可口可樂(lè)，希望對(duì)方能提供20萬(wàn)元的贊助費(fèi)，回報(bào)則是在片子前后播放可口可樂(lè)廣告。當(dāng)時(shí)，央視不允許播放外資企業(yè)廣告，一旦答應(yīng)此次贊助，即可獲得通過(guò)權(quán)威媒體直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，實(shí)屬難得。權(quán)衡利弊后，可口可樂(lè)做了一個(gè)果敢的決定，用一年的利潤(rùn)來(lái)交換一次在央視露面的機(jī)會(huì)，這則廣告向全中國(guó)傳遞出一個(gè)信息：可口可樂(lè)可以在中國(guó)市場(chǎng)光明正大地銷售了。

麥當(dāng)勞

開(kāi)業(yè)當(dāng)天迎4萬(wàn)食客

20世紀(jì)80年代初，麥當(dāng)勞開(kāi)始和中國(guó)談判，希望能打入中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)。1983年起，麥當(dāng)勞開(kāi)始向中國(guó)采購(gòu)蘋果，用于制作日本麥當(dāng)勞的蘋果派；接著，又在中國(guó)研發(fā)食材的配售與處理。不過(guò)，1990年麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家餐廳。北京的第一家麥當(dāng)勞直到1992年才開(kāi)張。在此期間，中國(guó)的消費(fèi)模式出現(xiàn)了革命性的變化。在經(jīng)歷了15年的改革開(kāi)放，人們生活水平隨之提升后，北京的市民不再只會(huì)購(gòu)買生活必需品，而是開(kāi)始購(gòu)買各式商品，并享受購(gòu)物的樂(lè)趣。這一趨勢(shì)也表現(xiàn)在飲食文化上，人們開(kāi)始對(duì)不同的飲食產(chǎn)生興趣，外出聚餐成為有閑、有錢人偏愛(ài)的休閑模式。這些人日益重視身體的健康，因此，潔凈和有營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)取代了廉價(jià)，成為這些消費(fèi)者選擇餐廳的主要考慮。麥當(dāng)勞在消費(fèi)主義興起的語(yǔ)境下，吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者。

1992年4月23日，全球最大的麥當(dāng)勞在北京開(kāi)張。它擁有700個(gè)座位、29個(gè)收銀臺(tái)，開(kāi)張第一天就吸引了4萬(wàn)多名顧客。

麥當(dāng)勞首家餐廳建于王府井大街的南端，靠近天安門。直到1994年夏天拆遷之前，這家麥當(dāng)勞一直是北京著名的地標(biāo)，它那金色的拱門常常出現(xiàn)在電視上。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)的鐵律。開(kāi)張伊始，麥當(dāng)勞高效率的服務(wù)和管理、干凈的用餐環(huán)境與新鮮的原材料，被媒體作為現(xiàn)代化的代表反復(fù)報(bào)道。公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理，尤其是對(duì)土豆材質(zhì)的注重，成為很多主流報(bào)紙討論的熱門話題，媒體認(rèn)為這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的科學(xué)管理和公司一以貫之的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)無(wú)論是食品采購(gòu)、產(chǎn)品制作，還是烤焙操作程序、爐溫、烹調(diào)時(shí)間等，麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都按一套標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。據(jù)了解，麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)研究，顧客點(diǎn)單后掏錢的最佳位置是離地面92厘米，漢堡面包直徑17厘米時(shí)顧客吃起來(lái)最舒適，可樂(lè)在4攝氏度口感最佳，就連營(yíng)銷手冊(cè)中也告知服務(wù)員給消費(fèi)者推薦新品時(shí)不得超過(guò)1款。

■記者手記

舌尖上的變革 是觀念和模式的開(kāi)放

當(dāng)年，去吃頓肯德基、麥當(dāng)勞成了不少人趕時(shí)髦的夢(mèng)想，如今“洋快餐”們已經(jīng)成了人們?yōu)榱藞D方便時(shí)不得已的選擇。與其說(shuō)追憶童年時(shí)的饕餮經(jīng)歷，不如說(shuō)在懷念當(dāng)年的片段情愫，就好像，透過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)打開(kāi)的中國(guó)大門，可以看見(jiàn)改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)人的餐飲習(xí)慣變遷。

肯德基剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，改革開(kāi)放已經(jīng)近10年，這時(shí)期，物質(zhì)開(kāi)始豐富起來(lái)，滿足了人們吃啥有啥的飽腹欲：寶寶們喝上了牛奶，孩子們吃上了美式炸雞，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，下館子不再是新鮮事兒。

對(duì)于那些比較年輕、收入較高、急切擁抱世界的消費(fèi)者而言，在麥當(dāng)勞、肯德基或必勝客用餐，已經(jīng)成為他們新的生活方式，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)花上幾小時(shí)在快餐店聊天，透過(guò)巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井，向路人展示自己。

一些媒體則把這些美式快餐連鎖業(yè)的成功，歸功于其中的平等氣氛。有一篇報(bào)道說(shuō)，不管你是誰(shuí)，都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務(wù)；因此，很多人到肯德基、麥當(dāng)勞是為了獲得被平等對(duì)待的體驗(yàn)。

洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅帶給我們進(jìn)食口味上的不同，更是在改革開(kāi)放大背景下，中國(guó)對(duì)于外來(lái)的飲食文化、管理模式、用餐觀念等的開(kāi)放和包容。