陌陌科技CEO、董事長唐巖。攝影：史小兵

　　騰訊與今日頭條在泛娛樂消費領(lǐng)域的競爭還在升級，參與這場用戶時間爭奪戰(zhàn)的還有另外的第三極，陌陌就是其中之一

　　 原標(biāo)題：宣戰(zhàn)前夜：陌陌變形記

　　 文 | 本刊實習(xí)記者 譚宵寒

　　 編輯 | 尹一杰

　　 6月2日，陌陌公司聯(lián)席總裁兼COO王力發(fā)了一條——創(chuàng)業(yè)七年，市值達到100億美金。

　　 王力說，他最狂野的幻想來自六年前，“在那個用戶數(shù)突破100萬的春節(jié)夜晚，伴隨著窗外此起彼伏的鞭炮聲，我激動地想：沒準(zhǔn)我們能成為一家5億美金的公司。”

　　 闖入百億美金俱樂部，陌陌用了七年。但不足一月，陌陌便回歸它過去的位置，到8月，市值徘徊于80億美金附近。市值跌落，或許來自于做空機構(gòu)Spruce Point資本管理公司發(fā)布的做空報告影響。但現(xiàn)實的另一個核心問題是，在國內(nèi)巨頭公司押注娛樂消費的當(dāng)下，陌陌是否還具備撐起百億美金市值的籌碼。

　　 一家偉大的公司需要有除主營業(yè)務(wù)以外的第二引擎、第三引擎，但現(xiàn)階段出現(xiàn)在陌陌財報上的主營業(yè)務(wù)只有直播，投資者對它的判斷，是一家在成長期的直播公司，這是一個想象力有限的行業(yè)。

　　 雖然唐巖多次強調(diào)，陌陌不受抖音崛起影響，但無可否認(rèn)，大多數(shù)娛樂消費產(chǎn)品在今年都遭受了頭條系產(chǎn)品不同程度的入侵。

　　 陌陌在向泛娛樂社交的轉(zhuǎn)型中，不得不面對一個現(xiàn)實，那就是必須介入巨頭們的領(lǐng)地，向左是騰訊微信的熟人社交，向右是頭條系的內(nèi)容社區(qū)，而這兩大勢力也正向?qū)Ψ降姆较蜈吔繑n，擠壓著整個格局。

　　 陌陌究竟何去何從？

　　轉(zhuǎn)型直播

　　 陌陌似乎越來越像一家直播公司，哪怕唐巖一直在強調(diào)這家公司的社交基因。

　　 陌陌2016年的財報顯示，這一年第二季度，其直播營收占總收入比重首次超過50%，并從第四季度開始保持著80%以上的比重。從2017年底開始，陌陌在直播業(yè)務(wù)上更是越走越遠(yuǎn)。

　　 從2017年第二季度財報發(fā)布起，陌陌開啟了四個月的股價下跌，市值跌至50億美金，此前因直播業(yè)務(wù)營收、凈利大幅度增長帶來的一輪股價增長折損了大半。資本市場對陌陌的表現(xiàn)給出了他們的結(jié)論：陌陌所依賴的直播短期內(nèi)已經(jīng)見頂了。

　　 盡管二季度7380萬美元的凈利潤同比增長了218%，但這一數(shù)字相對于2016年第四季度的9150萬美元、2017年第一季度的9070萬美元，已經(jīng)是連續(xù)第二個季度的凈利環(huán)比下降，且這一次降幅更為明顯。此外，付費用戶作為直接決定直播變現(xiàn)能力的四大因素之一，在2016年的高歌猛進后，在一季度也開始出現(xiàn)環(huán)比增速下滑，隨后連續(xù)三個季度保持了固定的410萬。

　　 在外界看來，這是陌陌改變的重要信號，也是陌陌將自己從一家社交公司向直播公司轉(zhuǎn)型的嘗試。像YY直播一樣，陌陌隨即啟動了與公會的全面合作。這家直播行業(yè)的后來者沿用著直播公司留下的行業(yè)準(zhǔn)則，不再迷信流量。

　　 成功孵化明星主播“大壯”的直播公會紅秀坊，在2016年10月入駐陌陌，在去年被評為“陌陌直播年度十大公會”。其創(chuàng)始人之一佟超向《中國企業(yè)家》回憶稱，早期陌陌高管并未完全接受平臺與公會的合作體制。“他們認(rèn)為陌陌有流量、有平臺用戶積累，平臺即可直接管理主播，無需增設(shè)公會這一中間環(huán)節(jié)。但到2017年下半年，陌陌已經(jīng)意識到了公會存在的價值，特別是有實力的硬派公會。”在佟超看來，公會的經(jīng)營方式便于管理主播、提高用戶留存，公會之間的競爭也會刺激消費。

　　 直播經(jīng)紀(jì)公司伐木累的聯(lián)合創(chuàng)始人謝帆也向《中國企業(yè)家》分析，今年部分直播平臺逐步加強了與公會的聯(lián)系。“公會會直接影響主播的開播量。從利益角度，公會能夠從對主播的管理中獲得直接經(jīng)濟收益，會更重視精細(xì)化運營。”謝帆認(rèn)為，隨著平臺頭部主播的增加，平臺無法大且全地照顧每名主播。倘若平臺上完全是個人主播，自然拼不過與公會合作緊密的平臺。“直播行業(yè)高速增長期已過，但平臺依舊需要數(shù)據(jù)增長。”

　　 去年底，陌陌舉行了兩次營銷活動，在公會端增加了提點比例，在觀眾端進行充值返現(xiàn)，為兩方讓利以增加用戶數(shù)。“相較于去年底激進的策略，今年陌陌的策略是穩(wěn)步推進與公會合作，也拿出了一定的誠意，如增加提點。”佟超說，反向陌陌則需要公會能達到任務(wù)要求，例如簽約獨家主播數(shù)量、流水?dāng)?shù)額等。

　　 陌陌利潤率下降也可歸結(jié)于此。王力在今年一季度財報分析師會議上提到了這項調(diào)整，一季度優(yōu)化了去年四季度對經(jīng)紀(jì)公司推出的激勵方案，一為鼓勵經(jīng)紀(jì)公司為平臺引入更多優(yōu)質(zhì)新主播；二為強化平臺對重點人才的管控權(quán)。

　　 這是陌陌面對市場競爭壓力的新舉措，而這也讓陌陌無限趨近于直播公司的管理模式。8月上旬，陌陌股價徘徊在40美元，市盈率在15倍左右，遠(yuǎn)低于很多互聯(lián)網(wǎng)公司。這是資本市場對一家增長態(tài)勢良好的直播公司的定價。

　　淡化的社交基因

　　 直播業(yè)務(wù)的想象空間有限在于，它是陌陌的商業(yè)產(chǎn)品，而非用戶產(chǎn)品，它對于用戶增長并無大益，卻在消耗平臺過往積攢的剩余流量。

　　 對于大額打賞的用戶行為心理，謝帆向《中國企業(yè)家》解釋說，一家擁有數(shù)千萬日活的直播平臺，必然會有相當(dāng)數(shù)量的土豪存在，他們付出的打賞尚未觸及其對金錢的敏感度，而之所以為主播打賞，原因很多，比如喜歡主播，以及滿足追捧的心理。

　　 這部分用戶打賞的原因，被佟超總結(jié)為三大類：一是日常工作壓力大或精神世界空虛，選擇在直播世界中釋放情緒、獲得成就感；二是借此進入生意人內(nèi)部圈子，形成商業(yè)關(guān)系；三則純目的性消費，希望能夠?qū)⑴c主播的關(guān)系轉(zhuǎn)到線下。而第三類就是陌陌的社交基因能夠?qū)χ辈I(yè)務(wù)產(chǎn)生的勢能所在。

　　 雖然陌陌不斷努力撕掉略帶擦邊球色彩的歷史標(biāo)簽，但在很多人眼中，這仍是一家陌生人交友軟件。

　　 佟超告訴《中國企業(yè)家》，在過去，用戶若有觀看直播的需求，會選擇YY；當(dāng)有交友需求，會選擇到陌陌，這構(gòu)成了陌陌直播用戶的流量來源，“很明顯的特點”。

　　 與此同時，將平臺用戶導(dǎo)入直播業(yè)務(wù)更為關(guān)鍵之處在于，陌陌長期貫行的LBS戰(zhàn)略依舊進行，“附近的人”、“附近的直播”相對于其他獲客方式，成本更低。

　　 而一旦有社交需求的用戶被導(dǎo)入平臺，他們吸引主播的方式就是打賞，這也是陌陌用戶付費水平較高的原因。根據(jù)陌陌財報，從2017年第一季度至最新的2018年第一季度，其ARPU值（每用戶平均付費收入）分別為51.85美元、63.29美元、73.8美元、76.3美元、84.43美元。

　　 謝帆向《中國企業(yè)家》分析，YY直播業(yè)務(wù)歷史沉淀較深，人均付費水平相對較高。然而從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，YY的流媒體直播業(yè)務(wù)的ARPU值為70美元，早已被陌陌甩在身后。

　　 直播作為一種流量和用戶的消耗品，它為陌陌帶來了營收，并還將為陌陌貢獻更多的營收和利潤增長，但在硬幣的另一面，卻無法為陌陌帶來總體用戶規(guī)模的成長，以及更多的想象空間。

　　 “如果想讓市場重新把陌陌當(dāng)做社交平臺來看待，關(guān)鍵還要靠用戶量的進一步增長，但暫時還沒看到突破口。”一位陌陌股票的投資者評論說。

　　殺入巨頭地界

　　 對陌陌而言，成為一家社交娛樂公司似乎是更為正確的事。

　　 “打賞收益的獲取太過容易，就會讓平臺降低對獲得其他收入的饑餓感。”謝帆解釋了直播平臺對其他收入的渴求度并不旺盛的原因，這也是直播平臺在2017年遇到瓶頸轉(zhuǎn)型艱難的原因之一。

　　 唐巖早前曾用迪士尼樂園作類比勾畫過陌陌的版圖。如果說2015年之前陌陌是一個空無一物的廣場，那么此后陌陌要做的，是不斷向廣場中添加娛樂設(shè)施以留住游客，直播則是陌陌視頻社交生態(tài)的一步。唐巖也提到過用戶規(guī)模的天花板，陌陌需要將視頻元素加入到陌陌所有社交場景里面，將陌陌引導(dǎo)到泛娛樂的調(diào)性，讓更多用戶使用陌陌。

　　 去年7月，陌陌發(fā)布了8.0版本，在這一版本中，“附近的人”、“點點”、“直播”等功能以模塊化入口的形式展現(xiàn)在首頁中，此外，還新上線了“快聊”、“狼人殺”、“派對”等實時視頻社交功能。

　　 一位陌陌內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，陌陌內(nèi)部現(xiàn)在已經(jīng)有很多業(yè)務(wù)線，除了直播部門、游戲部門，還有平臺技術(shù)部等，陌陌正在暗暗發(fā)力的短視頻就在這一部門。7月底，陌陌所屬公司在蘋果應(yīng)用商城新上線了“誰說”和“超有梗”兩款短視頻App。這些轉(zhuǎn)型意味著陌陌需要在產(chǎn)品中建立和沉淀新的用戶關(guān)系。

　　 華蓋資本文化基金執(zhí)行總經(jīng)理李瑋棟向《中國企業(yè)家》分析，用視頻內(nèi)容向社交方向引導(dǎo)并不容易，快手、抖音通過內(nèi)容形成的都是內(nèi)容娛樂平臺，很少有產(chǎn)品基于內(nèi)容建立起了社交關(guān)系。

　　 美圖創(chuàng)始人吳欣鴻向《中國企業(yè)家》表示，美拍做社交的邏輯也并非用內(nèi)容沉淀關(guān)系，而是用興趣沉淀社交關(guān)系。“常規(guī)內(nèi)容作導(dǎo)向會形成單向關(guān)系，通過興趣形成小圈子，雙方互相關(guān)注則是去中心化的，可以構(gòu)建社交關(guān)系。”

　　 這種商業(yè)邏輯意味著陌陌做其他產(chǎn)品，如同直播的發(fā)展模式，依舊是將平臺上的用戶導(dǎo)入，以獲取更多的使用時長，想象空間依然面臨天花板。而陌陌向泛娛樂社交轉(zhuǎn)型的背后，是整個內(nèi)容消費行業(yè)的集體轉(zhuǎn)型，陌陌不得不面臨新老巨頭的多面戰(zhàn)爭。

　　 2018年第一季度財報分析師會議上，唐巖曾否認(rèn)抖音崛起對陌陌的負(fù)面影響。唐巖表示，定位及滿足核心用戶訴求的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計和用戶使用產(chǎn)品的方式也不同，即使在某些場景上有表面的重合，也不會是同質(zhì)化的競爭。

　　 “用戶使用陌陌的核心訴求是找人互動，即便在短視頻和直播這樣的內(nèi)容消費場景也會與個人資料頁、動態(tài)群組、IM等社交基礎(chǔ)功能發(fā)生強結(jié)合，滿足用戶互動和社交沉淀的需求。”唐巖說。

　　 然而華爾街投資機構(gòu)JPMorgan近期稱，世界杯期間（6月中至7月中），由于用戶在20時至凌晨期間觀看比賽，削減了在流媒體平臺上的時間，會對YY和陌陌的收入產(chǎn)生2%~3%的負(fù)面影響。

　　 相對于微信熟人社交的強關(guān)系鏈，陌陌的社交關(guān)系一直處于陌生人社交的弱關(guān)系鏈，而對于陌陌，其未來的想象空間的擴大就在于，它能夠創(chuàng)造出多少種表達方式，將自己的弱關(guān)系不斷向強關(guān)系延伸。

　　 這就意味著，唐巖不得不發(fā)起一場戰(zhàn)爭，侵占被騰訊封存已久的地界，而這也正是今日頭條未來以社區(qū)化為軸，向前進攻的方向。

　　 但這一命題的變量是，兩大巨頭公司已經(jīng)完成了新一輪的升級，陌陌能在夾縫中實現(xiàn)突圍嗎？