當(dāng)90后成為油膩大叔和老阿姨，善于把握未來的資本已經(jīng)將目光對(duì)準(zhǔn)了00后新世代。

　　8月16日，知名投資機(jī)構(gòu)紅杉資本推出了一份《00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》，從成長(zhǎng)背景、人群特征、行為特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征等多方面勾勒出了正在躥紅的00后們到底什么樣，以及這些特征將如何引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)？

　　00后四大洞察

　　對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，技術(shù)和人群的迭代往往引發(fā)商業(yè)秩序的重建，新產(chǎn)品、新模式、新商業(yè)誕生，沖擊和替代舊生態(tài)。

　　基于大量訪談、調(diào)研、數(shù)據(jù)調(diào)取，紅杉資本《00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)：00后正在互聯(lián)網(wǎng)與科技浪潮里量身定制屬于自己的新世界，這是一個(gè)正在被創(chuàng)造出的新文化娛樂世界。在這個(gè)世界里，00后們擁有著幾個(gè)鮮明特征：

　　第一，00后是第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，興趣驅(qū)動(dòng)、特立獨(dú)行。智能手機(jī)是他們的標(biāo)配、擁有3-5個(gè)智能設(shè)備，每周超過20 個(gè)小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上;他們追求新鮮、有趣，注意力稀缺且搖擺不定，平均注意力停留時(shí)長(zhǎng)在8-10秒。

　　第二，社交和互動(dòng)性強(qiáng)成為00后最大共性特征，強(qiáng)調(diào)精神滿足與認(rèn)同感。00后的成長(zhǎng)環(huán)境，使得他們智力發(fā)展水平較高、 且獨(dú)立決策意識(shí)較強(qiáng);但以自我為中心、個(gè)性強(qiáng)的特征也較為突出，對(duì)情感和社交訴求強(qiáng)，希望有自己獨(dú)立的社交生活圈。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這表現(xiàn)為孤獨(dú)與自由并存，擁有多個(gè)社交應(yīng)用且每天花費(fèi)超過1 小時(shí)在社交應(yīng)用上，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)的設(shè)計(jì)。

　　第三，他們既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。00后有多元化的興趣愛好，并且愿意投入時(shí)間、精力，小小年紀(jì)已經(jīng)可以憑借愛好獲得收入，也愿意為興趣付費(fèi)。

　　紅杉報(bào)告顯示，一線城市00后用戶，曾從泛娛樂應(yīng)用獲取收入的比例近1成; 其中直播、短視頻、漫畫等UGC平臺(tái)(25%)，以及游戲平臺(tái)(10%)是主要來源，他們既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。

　　第四，購買力與自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有話語權(quán)和支配權(quán)。紅杉報(bào)告顯示，00后月均可支配零花錢600元/人，他們對(duì)個(gè)人零花錢擁有絕對(duì)話語權(quán)和支配權(quán);他們有清晰的存款意識(shí)與花費(fèi)計(jì)劃，愿意為特定目標(biāo)儲(chǔ)蓄，愿意為興趣買單。

　　這表現(xiàn)為，00后在網(wǎng)絡(luò)上的付費(fèi)使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。從付費(fèi)模式看，00后用戶群體對(duì)于按需或按使用次數(shù)付費(fèi)的比例較高。

　　00后更愛短視頻

　　00后群體特征與80、90后們形成鮮明對(duì)比，這意味著他們對(duì)具有社交化、碎片化、互動(dòng)性好、有趣有用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有強(qiáng)需求。

　　紅杉資本發(fā)現(xiàn)，影音娛樂及資訊類應(yīng)用，正稱霸一線城市00后用戶市場(chǎng)。其中，最突出的就是短視頻，00后所呈現(xiàn)的興趣、社交、互動(dòng)、參與、消費(fèi)等幾大特征與短視頻的產(chǎn)品形態(tài)十分契合，成為短視頻爆發(fā)的重要推動(dòng)力。

　　短視頻領(lǐng)域，紅杉資本《00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，目前快手、抖音兩個(gè)產(chǎn)品平分秋色，位列直播/短視頻類NO.1和NO.2。其中，快手日活用戶超過1.2億，月活用戶突破3億，并保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　以快手為例，其極簡(jiǎn)的界面、良好的社區(qū)互動(dòng)，以及普惠和精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦機(jī)制大大提高了用戶體驗(yàn)，成為吸引年輕人乃至00后的重要價(jià)值點(diǎn)。年輕人不僅在快手上消費(fèi)泛娛樂內(nèi)容，而且記錄和分享生活點(diǎn)滴，生活、美食、技藝學(xué)習(xí)成為00后們?cè)絹碓较矚g的品類。

　　短視頻行業(yè)整改后，快手正能量和積極向上的內(nèi)容調(diào)性推動(dòng)了用戶增長(zhǎng)與社會(huì)認(rèn)可。目前，眾多國(guó)家部委和機(jī)關(guān)的政務(wù)號(hào)開始入駐快手，比如財(cái)政部、中國(guó)陸軍、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)資委、中央政法委、空軍空降兵部隊(duì)等等，而謝娜、黃渤等正能量明星也紛紛選擇入駐快手，擁抱星粉互動(dòng)的新趨勢(shì)。

　　不難判斷，短視頻已經(jīng)逐漸取代圖文成為年輕人獲取信息、社交和消費(fèi)的主要產(chǎn)品形態(tài)，而這種載體的變化也影響著每一家公司與用戶的交互方式。

　　00后如何引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　幾年后，隨著00后進(jìn)入職場(chǎng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的中堅(jiān)力量，他們呈現(xiàn)的消費(fèi)偏好與群體特征，將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新帶來新機(jī)會(huì)。如何演進(jìn)并抓住這一機(jī)會(huì)？

　　紅杉資本結(jié)合用戶行為特征和商業(yè)化演進(jìn)趨勢(shì)，給出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是泛娛樂企業(yè)幾個(gè)重要的迭代方向。

　　第一，用戶深度參與和創(chuàng)造。無論品牌、產(chǎn)品或服務(wù)打造，都必須引導(dǎo)用戶深度參與和共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo);社交和互動(dòng)(如分享、評(píng)論等)作為引流，進(jìn)一步進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　這方面，短視頻行業(yè)的探索走在了前面。比如，由于重視普通人的記錄和生產(chǎn)者體驗(yàn)，在正確價(jià)值觀引導(dǎo)下，快手用戶生產(chǎn)內(nèi)容的頻次、活躍度和評(píng)論互動(dòng)，相比同類產(chǎn)品展現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì)。

　　第二，興趣培育與孵化。從00后興趣細(xì)分領(lǐng)域與偏好切入，培育和強(qiáng)化興趣特征，孵化興趣變現(xiàn)。

　　近期，能夠發(fā)現(xiàn)快手等短視頻平臺(tái)更加重視用戶興趣挖掘，快手已在其實(shí)驗(yàn)室版本中加入快手課堂，通過體系化課程服務(wù)年輕人的技能和技藝學(xué)習(xí)。

　　第三，1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，專注泛娛樂細(xì)分領(lǐng)域，聚合優(yōu)質(zhì)資源、建立稀缺性資源壁壘。這方面，抖音從音樂短視頻發(fā)力，在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)整合明星網(wǎng)紅，中心化爆款的集中推薦方面確立了優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)新的人群和市場(chǎng)形勢(shì)，紅杉資本在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面給出的建議是：對(duì)泛娛樂領(lǐng)域的企業(yè)而言，最好獲取用戶的方式就是快速與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，并讓用戶真正融入、有效感知與真實(shí)反饋。

　　同時(shí)，無論是品牌形象氣質(zhì)貼合、 對(duì)用戶需求精準(zhǔn)或主動(dòng)推送、提供量身定制產(chǎn)品與體驗(yàn)，對(duì)00后用戶的轉(zhuǎn)化和黏性提升都有幫助。

　　最后，要建立全生命周期用戶營(yíng)銷體系，充分挖掘用戶價(jià)值。