（原標題：拼多多「鬧革命」）

前段時間，拼多多引起的爭議極其巨大。在我的朋友圈里，大家對它的評論基本就分成兩類：一類認為拼多多的做法完全不能接受，不僅是在用劣質(zhì)產(chǎn)品坑害消費者，也是在損害一些品牌商的利益；另一類意見則認為，質(zhì)疑拼多多的人是對中國社會實際情況的無知，中國的低收入人群還不少，沒有拼多多之前，他們就已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、農(nóng)村的小超市里買這些東西，如今在拼多多上買，和以前比并沒有什么區(qū)別，甚至還有可能獲得一些優(yōu)惠。

這種針鋒相對的觀點，特別像當年川普當選總統(tǒng)之后，在美國社會造成的撕裂感，一撥人堅定地支持他，另一撥人堅定地反對他。拼多多面臨的這些爭議，在之前中國的科技商業(yè)領(lǐng)域里很少發(fā)生，是個非常有意思的現(xiàn)象。

不過熱點都是短暫的，科技新聞層出不窮，不管大家之前對拼多多的反應有多激烈，到現(xiàn)在都應該相對平靜了。我選擇在這個時候再來聊聊拼多多，可能大家也更有耐心去看到它背后一些真正有價值的東西，而這些東西之前很容易在情緒化的爭論里被忽視。

01 拼多多前傳

我想先說說拼多多的「前傳」，看看整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的變化是如何給它留出崛起空間的。

一個企業(yè)家朋友告訴我，大概在2011年底到2012年上半年，阿里做過一個判斷，認為淘寶的用戶數(shù)可能再漲三四年就要見頂了，所以它覺得中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下。基于這個判斷，阿里開始針對現(xiàn)有的流量做更精細化的運營。

2011 年的 6 月，阿里把淘寶網(wǎng)分拆成了三家公司，其中一家是淘寶商城。2012 年初淘寶商城改名天貓，加強了平臺定位，聚焦在大賣家和大品牌商上。

現(xiàn)在再回過頭來看阿里當時的這個決策，會發(fā)現(xiàn)有兩個很重要的原因：

一個原因是打假。當時淘寶里魚龍混雜，一些價格很低又不是出自大品牌商的產(chǎn)品，假貨風險很大。阿里為了更好把控而做了天貓，把品牌商和大賣家遷移過去，因為這些人不會為了賣點假貨而把自己的招牌砸了。

另一個原因是收入。在淘寶網(wǎng)里，平均客單價比較低，想向賣家收取比較高的推廣費用有難度，而進入天貓的大賣家能在廣告上有更大投入，這樣阿里作為平臺方也就能掙到更多的錢。

阿里的這個戰(zhàn)略選擇在當時看起來很合理，實際的效果也還不錯。但是等到拼多多崛起之后，我們再來分析，會發(fā)現(xiàn)它可能有一些判斷的盲區(qū)，最明顯就是中國網(wǎng)購人群的增長要比它預期的持續(xù)時間更長，空間也更大。而這個增長的人群，主要來自 3~6 線城市，還有中國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

這個人群的爆發(fā)性增長，差不多是從 2015 年開始的，有幾個事例可以說明這個時間節(jié)點的存在。

2015 年末到 2016 年，小米經(jīng)歷過一段比較艱難的時期，一方面是因為它的供應鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量需要優(yōu)化，另一方面也因為它的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式把能覆蓋的城市人群基本都消費完了，線下渠道的缺乏，讓它很難去開拓小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。這時OPPO和VIVO的優(yōu)勢反倒體現(xiàn)了出來，它們在電視上打過多年廣告，品牌知名度下沉得比較快，同時又在很多小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了專賣店，迎合了這些地區(qū)用戶進店買手機的消費習慣。

小米遇到的這一次波折，充分體現(xiàn)了這一部分人群開始普及智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)化的進程，而這一進程也給中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來了明顯的變化和新的機會。

比如 2015 年下半年，微博「復蘇」，月活用戶保持了持續(xù)的高速增長，一些分析機構(gòu)指出，其中的一個重要原因就是用戶在下沉?？焓忠苍谕粫r間迎來了高速增長，從 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，用戶數(shù)從 1 億漲到 3 億。當然，也是那個時候，微信也下沉到了小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群里，成了真正的「國民級」應用。

當小城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人開始刷微博、玩快手的時候，那些主導家庭消費的主婦們在網(wǎng)上做什么？很顯然，更便宜、更方便的網(wǎng)購是一個很重要的需求。而這個時候，阿里的重心在做天貓，在針對城市人群做「消費升級」，某種程度上忽視了這部分低消費人群的出現(xiàn)和他們的互聯(lián)網(wǎng)化。

恰恰也是在 2015 年，拼多多成立，借著微信的普及覆蓋到了這部分人群，滿足了他們旺盛的消費需求。

02 運營邏輯的突破

過去幾年外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化給拼 多多留出了崛起空間，但它要抓住這些機會，真正考驗的卻是自己的產(chǎn)品和運營能力。

拼 多多的運營邏輯有兩個特別值得關(guān)注的地方，「游戲式」運營和制造「爆品」。

阿里集團湖畔大學的產(chǎn)品模塊學術(shù)主任、百度集團的顧問梁寧女士前段時間寫過一篇文章，專門分析拼多多的「游戲式」運營。她說，用戶上京東、淘寶其實都有很明確的目的，知道自己要買什么，然后去搜索、比價、下單；但在拼 多多上不是這樣，用戶無聊了，即使沒有任何購物需求，也可以去拼多多上逛一逛，找點事情做，比如可以看看限時秒殺、品牌清倉，也可以玩拆紅包、現(xiàn)金簽到、邀請好友砍價等。這些或多或少帶有一些娛樂消遣的功能，并能借助微信分享擴散到更多人。

這些做法有些像網(wǎng)絡(luò)游戲里的套路，通過開發(fā)一些任務(wù)，讓玩家能用最小的代價去獲得大量經(jīng)驗，以誘使他們至少每天登陸一次游戲。考慮到拼多多團隊的游戲行業(yè)從業(yè)背景，這種「游戲式」運營模式的出現(xiàn)更顯順理成章。

拼 多多運營邏輯里的另一點很有趣，我會把它和今日頭條做類比。

今日頭條的出現(xiàn)，給內(nèi)容生產(chǎn)端帶來的變化是巨大的。以前一些媒體的文章想在新浪、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站放個比較好的推薦位，就要去和編輯們做溝通，理解他們的選擇取向和流量合作規(guī)則。但在今日頭條里，規(guī)則完全不同，一篇文章想要獲得更多的流量，只有一個辦法，那就是讓自己具備成為「爆文」的潛力。這和今日頭條的推薦機制有關(guān)，機器會先把文章推薦給可能感興趣的用戶，如果點擊率足夠高，那它就進一步把文章推薦給更多相似用戶。

所以在今日頭條里并不存在傳統(tǒng)意義上的「編輯精神」，一切就看內(nèi)容生產(chǎn)者自己的產(chǎn)品能力。如果標題、文章內(nèi)容足夠吸引人（或者說符合頭條用戶的燃點），算法自然會把這樣的文章頂上去。

拼 多多有點像電商領(lǐng)域里的今日頭條。如果說今日頭條展現(xiàn)的是信息流，規(guī)則是制造「爆文」，那拼多多展現(xiàn)的就是一種商品流，規(guī)則是制造「爆品」。如果一種產(chǎn)品能讓很多人感興趣，有很好的定價能力和定價策略，有「火」的潛力，那拼 多多就會給予更多的流量扶持。

這種規(guī)則跟淘寶、京東很不一樣。在那兩個平臺，商家的核心能力是怎么從平臺內(nèi)部獲得更多流量，他們需要研究廣告推薦購買效率，懂搜索規(guī)則，設(shè)計定價策略以及商品的組合等，知道怎樣才能讓自己的商品在搜索結(jié)果里排在前面。但拼多多對商家的能力要求不同，在拼 多多里產(chǎn)品本身構(gòu)成了流量的關(guān)鍵，商家的產(chǎn)品沒有社交裂變能力，那也成不了「爆品」。

同時，這種促進更多人去追求「爆品」的方式，反過來也給拼 多多帶來流量，因為這些產(chǎn)品在微信里產(chǎn)生了「病毒傳播」的效果，推動著拼多多在流量和用戶上一路「狂奔」。

03 曾經(jīng)隱形的新機會

拼 多多用 3 年收獲了 3 億多用戶，按照這樣的增長勢頭，它在未來可能會給品牌企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)帶來什么樣的新機會和可能性？

在做這樣的分析之前，我首先要強調(diào)一點，以下所說的一切都是在一個基本的前提之下，那就是拼多多有良好的品控能力，沒有讓侵犯知識產(chǎn)權(quán)的山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品在自己的平臺上泛濫。

其實對于那些愿意用拼 多多的人來說，是不是大品牌、產(chǎn)品是不是有極致體驗可能并不是最重要的，重要的是商品能不能激發(fā)起他們的購買欲望。這樣的購物邏輯讓一些新品牌、小品牌有機會借助拼多多的爆品機制，獲得在其他平臺上很難得到的巨大流量和崛起機會。

舉個例子，今年 4 月極客公園的記者曾經(jīng)到江西九江，探訪過兩家小品牌的紙巾生產(chǎn)廠，當時它們在拼多多上總共賣出了 2.61 億包紙巾，高峰期一天能賣 20 萬單，這讓它們成為了紙巾行業(yè)里最快速上升的兩個非一線品牌。

而除了這些新品牌和小品牌，拼 多多對一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潛在價值，讓它們有可能去觸達一部分以前沒能覆蓋到的低消費水平群體。

有一家知名可穿戴設(shè)備硬件公司的創(chuàng)始人跟我說，他覺得可以把他們銷往印度的產(chǎn)品通過拼多多賣到中國的小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為那些產(chǎn)品足夠便宜，以前只是囿于渠道沒能開拓這些市場。

這位創(chuàng)始人還特意跟我解釋，印度版產(chǎn)品便宜，并不代表質(zhì)量不好，只是沒有國內(nèi)版本那么極致和精細，但在功能上絕對夠用。他認為現(xiàn)在的城市人群是按照蘋果的標準在要求產(chǎn)品體驗，企業(yè)也在這樣的價值觀和產(chǎn)品體系下追求極致，但這樣的標準和追求可能并不適合低消費水平的人群。這些人群真正關(guān)注的是價格便不便宜，能否解決他最核心的一個需求。產(chǎn)品過于追求極致反而可能導致成本上升，造成沒有必要的功能和體驗溢出，讓一部分人因為價格過高而放棄購買。

這體現(xiàn)出了中國科技產(chǎn)品領(lǐng)域（尤其是硬件領(lǐng)域）里存在的一個問題，一些產(chǎn)品針對城市人群創(chuàng)新力不足，但針對小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群又創(chuàng)新力過剩，造成兩個市場的消費需求都沒能被很好滿足。如何針對不同市場的消費能力和消費需求更好地定義產(chǎn)品？這是一個值得且需要長期思考的問題。

在這里，剛好再說一下拼 多多遭遇的另一個爭議：它帶來的到底是消費升級還是消費降級？

其實這個問題很難簡單地去下一個判斷，還是要結(jié)合具體的消費階段來看。比如在商品合法合規(guī)的前提下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶用上了一些以前沒接觸過的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品比你用的要粗糙一些，但你覺得這是升級還是降級？

又比如大城市物價、房價漲得這么快，居民自由可支配收入?yún)s沒有這么快的增長，大家不像以前那樣去追求名牌了, 開始講性價比、個性化消費，那這又是消費升級還是消費降級？

中國各個地區(qū)的居民收入有差異，所以消費能力和所處的消費階段也有區(qū)別，其實很難用一個統(tǒng)一的標準去定義什么是消費升級。從這個角度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求確實是向上的，但是滿足他們需求（包含低價這個核心屬性）的產(chǎn)品市場目前匹配得并不充分。

04 「C2M」的另一種實現(xiàn)路徑

小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的絕對收入雖然還比不上大城市，但和自己的過往相比，他們的收入?yún)s確實在提升，而且買房和生活成本沒有大城市那么沉重，可支配收入的上漲讓一些新的需求開始出現(xiàn)。

比如，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的家里開始用洗手液了，只是和大城市消費者相比，他們會呈現(xiàn)出自己的購買傾向，不在乎是否是「藍月亮」這樣經(jīng)常打廣告的一線品牌，更在意的是能不能起泡，能不能把手洗干凈，如果不傷手有香味其實就挺好。相反，他們還會覺得那些常做廣告的品牌實在太貴了。

基于這種消費需求的變化，一個熟悉這個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家朋友從成本角度出發(fā)，分析了在拼 多多上做洗手液低價拼團生意為何有它的合理性。他說，如果一款洗手液的生產(chǎn)成本是三塊五，那經(jīng)過中間的物流和多層經(jīng)銷，到達縣城小超市時成本可能就到九塊了，小超市要賺錢就得賣到十一塊錢以上。但拼多多實現(xiàn)了從工廠到用戶，減少了物流環(huán)節(jié)和經(jīng)銷層級，到達縣城時的成本可能只要七塊。這種情況下，它哪怕做七塊九的拼團，每瓶洗手液還能賺九毛錢，而以拼 多多的流量，賣出 10 萬瓶并非難事，這個生意對一些小品牌洗手液來說完全是合算的。

這個成本還能再低。如果拼 多多先在平臺上做預售，然后再在全國靠近主流物流倉的地方挑幾家靠譜的生產(chǎn)廠，按訂單生產(chǎn)洗手液，產(chǎn)完直接發(fā)走，庫存周期、配送距離都縮短，成本進一步下降，到縣城時可能六塊錢就能搞定。

這種模式就是我們說了很多年的「C2M」（客對廠），拼多多這種不主要運營店鋪、品牌而運營「爆品」的邏輯，讓它有可能運用自己的流量，賦予一些邊緣企業(yè)全新的機會。當然，我們說的這些，前提依舊是合法合規(guī)，產(chǎn)品安全、達標。

其實這種「C2M」的模式，黃崢在自己的公眾號里也提到過。他舉例說，如果有一千個人在夏天時想到冬天要買一件某種樣子的羽絨服，他們一起寫了一個聯(lián)名訂單給生產(chǎn)廠商，愿意按照上一年的價格出 10% 的定金，那很可能就會有工廠愿意給他們 30% 的折扣，因為工廠從這樣的訂單里獲得了一種需求的確定性。拼多多扮演的角色其實就是幫著去形成和提交聯(lián)名訂單的平臺，本質(zhì)上這是用需求側(cè)去推動供給側(cè)的效率提升，進而帶來整個商業(yè)體系的更高效率。

我跟很多的企業(yè)家朋友做過交流，他們認為如果拼 多多能解決好自己的問題，并真的推動了「C2M」模式的形成，那十年后再回過頭來看，它對中國制造產(chǎn)業(yè)升級所做的貢獻，可能不會比阿里小。

05

遠大前程面前需要解決兩個共識

如果你有看過黃崢自己的個人公眾號，會發(fā)現(xiàn)他對拼 多多的規(guī)劃有自己一套完整的思維體系。但他在實現(xiàn)這些想法的過程中，一方面需要和外界做足夠的溝通、同步，另一方面也要對出現(xiàn)的問題做出及時調(diào)整。拼多多如今遭遇的巨大爭議，說明這家公司這些事情上都沒有做到位。

我覺得，即便拼 多多確實有機會創(chuàng)造更大的價值，首先面對的還是要與整個社會達成幾個基本共識，遵守一些基本的商業(yè)規(guī)則，不能和社會形成意識形態(tài)上的對抗。

第一個共識：歷史上存在的，不一定今天還是合理的。

現(xiàn)在很多人說到拼 多多里存在的山寨和假貨問題，會說以前淘寶也經(jīng)歷過這個，當年淘寶可以做，那為什么拼多多現(xiàn)在就不能做？

沒錯，一種新的商業(yè)模式、一個新的經(jīng)濟體，它在崛起過程中往往會打破一些東西，顛覆一些東西，但社會是向前演進的，歷史中存在過的一些軌跡，不意味著現(xiàn)在還能去復制。比如當年我們打土豪分田地，但現(xiàn)在憲法明確保護個人合法私有財產(chǎn)，再比如中國歷史上曾有過一夫多妻的傳統(tǒng)，但現(xiàn)在法律的規(guī)定是一夫一妻，這些都是特定歷史時期發(fā)生的特定事情，隨著社會文明的進步，再拿過去來評述今天就不適用了。

這對后來者顯然不公平，但歷史往往就是不公平的。企業(yè)如果沒有這樣的認知，沒能讓自己的思維跟著外界環(huán)境的變化去進化、去合理的設(shè)定發(fā)展路徑，那就極有可能會給自己帶來風險。前段時間拼多多巨大的輿論壓力，除了抱怨競爭對手的推動，也應該看到這是社會文明發(fā)展帶來的思想變化，這個變量不思考，會成為它的一個盲點。

第二個共識：解決社會問題比利用社會問題能創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

山寨、低質(zhì)產(chǎn)品在拼 多多出現(xiàn)前，就在中國存在。我的朋友圈里就有人說，無論有沒有拼多多，一部分低收入人群的生活現(xiàn)狀就是這樣的，他們以前就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上買這些東西。拼 多多也覺得這些問題壓在只有三年歷史的自己身上很不公平。

我覺得這種說法忽視了一個事實，過去這些山寨、低質(zhì)產(chǎn)品基本都只在一些偏僻角落里售賣，如今拼多多卻給了它們一個更大的舞臺，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商物流通行全國。同時，拼 多多也通過這樣的方式獲得了快速成長，讓自己成為了一家?guī)装賰|美元市值的公司。

企業(yè)的獲益如果是建立在社會問題的基礎(chǔ)上，那就應該直面由此帶來的質(zhì)疑，承擔相應的責任，即便這是一個需要時間的過程，對這件事的認知不應該有任何的「灰色地帶」，拼多多之前一些對外的表達很模糊，這其實對它真正在新興市場里建立可持續(xù)的環(huán)境和生態(tài)，是種毒害。

前段時間吳曉波老師寫過關(guān)于拼 多多的一篇文章，他說任何商業(yè)模式的可行性都建立在兩個「基本尊重」的前提之下，一個是對知識產(chǎn)權(quán)和品牌的尊重，另一個是對消費者的尊重。后一個尊重既包括品質(zhì)和價格相符、承諾服務(wù)的兌現(xiàn)，也包括產(chǎn)品本身的合法性。

吳曉波老師提到的這「兩個尊重」我很認同，雖然世界上很多時候不只有黑白，也有灰色，但是有些問題依舊應該黑白分明地看待。

其實我的一些朋友之所以「包容」拼 多多上的山寨和品牌擦邊球產(chǎn)品，是因為大家覺得它讓一些低收入人群受益、進而為他們創(chuàng)造了公平，但大家沒看到的是這同時帶來了對另一個群體的不公平。那些投入成本去做研發(fā)、立品牌的企業(yè)背后，都有自己的員工，這些員工也是中國社會的組成部分，山寨產(chǎn)品損害了他們努力工作所創(chuàng)造的價值。如果對一部分人的公平卻是對另一部分人的掠奪，這不成了「階級斗爭」那種過時的論調(diào)了？

另一方面，現(xiàn)在有些人會覺得因為低收入群體買不起更好的東西，那就應該對把低質(zhì)產(chǎn)品賣給他們的行為睜只眼閉只眼，因為這就是現(xiàn)實，即便有些違規(guī)，卻至少能讓這些人過上相對更好一點的生活。

我最近看了微軟 CEO 納德拉的書，對他強調(diào)同理心而不是同情心印象很深。同理心是設(shè)身處地站在對方的角度去想問題，去追求和推動改變，而不是基于同情給予有限的慈善和所謂的包容?，F(xiàn)在部分低收入人群之所以愿意接受山寨甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品，本質(zhì)上除了收入水平低，也是因為他們沒有機會去接觸更好的產(chǎn)品，沒有全面掌握產(chǎn)品的質(zhì)量信息，這種信息不對稱中的劣勢地位讓他們更容易接受選擇「最便宜的產(chǎn)品」，而不是消費得起的好產(chǎn)品。但對掌握了更多信息的人來說，他們知道這種狀況的存在并不合理，他們真正應該做的是把自己的感受代入其中，追求讓低收入人群也可以用上合法合規(guī)、價格和價值匹配的產(chǎn)品。

有同理心的公司，不會輕易接受「存在即合理」，它會思考自己在同樣環(huán)境里的反應，進而發(fā)自內(nèi)心地去推動改變。全球很多偉大的公司都會更強調(diào)同理心而不只是同情心，拼多多要在未來創(chuàng)造更大的價值，也需要用這樣的同理心去設(shè)定自己的發(fā)展軌跡，通過解決問題去創(chuàng)造價值。

我想，如果拼 多多能和整個社會達成上面這兩個共識，或許就會更積極地去優(yōu)化自己的供應鏈體系，把劣質(zhì)和山寨產(chǎn)品盡早清理出去，避免形成經(jīng)濟學理論上的「檸檬市場」。因為這種劣質(zhì)低價產(chǎn)品最終驅(qū)逐好產(chǎn)品（即便是針對特定人群的好產(chǎn)品）的現(xiàn)象，對拼多多的最終理想和實現(xiàn)更大的商業(yè)價值也是一種阻礙。

從某種程度來說，拼 多多未來的走向如何，將會成為中國科技商業(yè)領(lǐng)域里一個或好或壞的榜樣。而我們對這家公司的社會共識，也很大程度上會體現(xiàn)一個社會的文明氣質(zhì)。