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衛(wèi)浴潔具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

房產(chǎn) 2018-09-27 10:31:31 來(lái)源:九正建材網(wǎng)

    據(jù)悉,寡頭市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者而言意味著需付出額外的高價(jià),但對(duì)于企業(yè),則可以獲得更多的利潤(rùn),直接表現(xiàn)為行業(yè)集中度高,且進(jìn)入較為規(guī)范的發(fā)展時(shí)期。與之相反,行業(yè)極度分散意味著企業(yè)發(fā)展存在許多待解決的問(wèn)題。還有一種更可悲的情況,寡頭候選席位被外來(lái)品牌占據(jù),當(dāng)前中國(guó)的衛(wèi)浴潔具行業(yè)就處在這一階段。

    在之前的企業(yè)案例分析中,億歐家居有提及當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具行業(yè)第一梯隊(duì)被科勒、東陶等外資品牌占據(jù),國(guó)內(nèi)知名品牌只能屈居第二梯隊(duì),而第三梯隊(duì)還有大量不知名、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的中小企業(yè)。外資品牌強(qiáng)勢(shì),本土企業(yè)規(guī)模小且分散的行業(yè)特點(diǎn)顯而易見(jiàn)。并且,在梳理行業(yè)內(nèi)五家上市企業(yè)的公開(kāi)資料時(shí),億歐發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)極度分散也是當(dāng)前本土衛(wèi)浴潔具企業(yè)的特點(diǎn),同時(shí)預(yù)示著未來(lái)產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)。對(duì)此,億歐家居有幾點(diǎn)觀察和思考想與大家分享。

    業(yè)務(wù)極度分散五家上市企業(yè)千差萬(wàn)別

    單純比較營(yíng)收規(guī)模,五家企業(yè)差距較大,惠達(dá)衛(wèi)浴營(yíng)收超過(guò)20億,而迪瑪衛(wèi)浴不足兩千萬(wàn)。但數(shù)字只能進(jìn)行抽象的比較,如果具體了解五家的經(jīng)營(yíng)狀況則會(huì)發(fā)現(xiàn):與衣柜上市企業(yè)紛紛加碼定制業(yè)務(wù),廚電企業(yè)先后將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到吸油煙機(jī)不同,由于衛(wèi)浴潔具行業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段,五家衛(wèi)浴潔具企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有重疊,側(cè)重點(diǎn)和未來(lái)的業(yè)務(wù)布局均有不同。

    惠達(dá)衛(wèi)浴主營(yíng)衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、浴室柜、浴缸浴房與陶瓷磚,出口業(yè)務(wù)占30%,在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)采用ODM和OEM方式銷(xiāo)售。

    海鷗衛(wèi)浴主營(yíng)衛(wèi)浴五金,目前正在布局定制整裝衛(wèi)浴空間、智能家居和衛(wèi)浴產(chǎn)品線上代理業(yè)務(wù),海外收入占80%。

    帝王潔具主營(yíng)亞克力潔具,包括亞克力材質(zhì)的坐便器、浴缸、浴室柜、淋浴房,同時(shí)自產(chǎn)亞克力板,在并購(gòu)歐神諾后將業(yè)務(wù)延展至建筑陶瓷,收入全部來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    恒源潔具主營(yíng)馬桶蓋及其他潔具配件,主要輸送德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和意大利等國(guó)家,海外收入占95%以上,國(guó)際業(yè)務(wù)以自主品牌詩(shī)歐納(Siona)經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)則以O(shè)DM方式。

    迪瑪衛(wèi)浴的主營(yíng)業(yè)務(wù)是淋浴房,主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以O(shè)EM方式直銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、酒店及歐派衛(wèi)浴這樣的家居企業(yè),另以經(jīng)銷(xiāo)商和電商方式銷(xiāo)售自主品牌產(chǎn)品。

    五家企業(yè)中,惠達(dá)衛(wèi)浴與帝王潔具主要產(chǎn)品材質(zhì)不同;海鷗衛(wèi)浴新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不足10%,仍以衛(wèi)浴五金生產(chǎn)為主;恒源潔具專(zhuān)注于馬桶蓋生產(chǎn)與出口;迪瑪衛(wèi)浴專(zhuān)做淋浴房。五家企業(yè)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有重疊,但是以生產(chǎn)衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品配件的企業(yè)如海鷗衛(wèi)浴、恒源潔具其實(shí)處在供應(yīng)鏈的一環(huán),產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。而迪瑪衛(wèi)浴的淋浴房業(yè)務(wù)在更多產(chǎn)品布局的企業(yè)中已經(jīng)被納入,這也是為何它以O(shè)EM方式供應(yīng)歐派衛(wèi)浴這樣的企業(yè)。

    行業(yè)極度分散表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小,企業(yè)主營(yíng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)極度分散,這樣的行業(yè)格局不利于本土企業(yè)與外資企業(yè)抗衡,也難以占據(jù)高端市場(chǎng)的有利地位。當(dāng)然,極度分散的市場(chǎng)也給予企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。

    衛(wèi)浴潔具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

    首先,產(chǎn)業(yè)整合。這里的產(chǎn)業(yè)整合是產(chǎn)品、渠道、品牌三位一體的整合過(guò)程,從產(chǎn)品端而言是產(chǎn)業(yè)鏈的整合,與此同時(shí)必然有渠道的擴(kuò)張與品牌的兼并重組。在一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)中,所有本土上市企業(yè)的市場(chǎng)占有率不足10%,一方面是由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì);但更重要的另一方面是本土企業(yè)自身業(yè)務(wù)整合能力不強(qiáng)。

    對(duì)比外資品牌的經(jīng)營(yíng)范圍,日本東陶(TOTO)的產(chǎn)品種類(lèi)包括坐便器、浴缸、面盆、龍頭、洗臉化妝臺(tái)和陶瓷磚等;美國(guó)科勒的產(chǎn)品品類(lèi)包括浴室龍頭、臉盆、坐便器、淋浴房、浴缸和智能坐便器蓋等。

    反觀恒源潔具與迪瑪衛(wèi)浴,單純生產(chǎn)馬桶蓋與淋浴房,前者是配件,后者也是較大衛(wèi)浴潔具品牌的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)而已。無(wú)論是B端的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、酒店還是C端的消費(fèi)者,其在裝修過(guò)程中出于成本、時(shí)間、設(shè)計(jì)風(fēng)格的考慮都更傾向于統(tǒng)一式裝修,一站式購(gòu)買(mǎi),這也是目前定制家居火熱的原因。

    隨著定制家居、整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展,衛(wèi)生間這個(gè)細(xì)分空間的裝修也將順應(yīng)這一趨勢(shì),考驗(yàn)企業(yè)的將是供應(yīng)鏈整合能力,提供產(chǎn)品品類(lèi)更多、服務(wù)更完善的企業(yè)必將搶占更多市場(chǎng)空間。行業(yè)洗牌期到來(lái),將是“大魚(yú)”吃“小魚(yú)”的時(shí)代。

    其次,整裝衛(wèi)浴。業(yè)內(nèi)人士判斷定制家居增速最快的時(shí)期將會(huì)到來(lái),消費(fèi)者對(duì)于空間利用的要求更高,單品定制已經(jīng)影響到衛(wèi)浴潔具行業(yè),如2015年惠達(dá)衛(wèi)浴的浴室柜業(yè)務(wù)受定制市場(chǎng)的沖擊,業(yè)績(jī)縮水。

    整裝衛(wèi)浴在國(guó)外已經(jīng)得到有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),據(jù)中投證券數(shù)據(jù)顯示,出于對(duì)空間利用的需要,整裝衛(wèi)浴在日本的滲透率在70%左右,而國(guó)內(nèi)的滲透率約為10%,且主要集中于B端的便捷酒店與房地產(chǎn)商,C端市場(chǎng)還未開(kāi)啟。但是隨著消費(fèi)者對(duì)空間利用需求的增長(zhǎng)與保障房建設(shè)的推進(jìn),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力也即將觸發(fā)。目前在業(yè)內(nèi)布局整裝衛(wèi)浴的企業(yè)不多,海鷗衛(wèi)浴算是先行者。

    即便忽略整裝衛(wèi)浴在工期、防水、施工方面的優(yōu)勢(shì),單憑其整合全部衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的能力就可以淘汰一部分業(yè)務(wù)單一的企業(yè)。

    再次,智能衛(wèi)浴。就整個(gè)智能家居行業(yè)而言,業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),中國(guó)在2020年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。細(xì)分到衛(wèi)浴潔具市場(chǎng),其市場(chǎng)規(guī)模也不可小覷,以智能坐便器為例,在日本和韓國(guó)的普及率分別接近90%和60%,國(guó)內(nèi)在商場(chǎng)、酒店已經(jīng)有部分產(chǎn)品的使用,但是國(guó)內(nèi)2015年的普及率還不足2%。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同程度的智能化,但是與智能家居全行業(yè)的問(wèn)題相同,整個(gè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),模塊化與通用化不足。

    規(guī)范的落實(shí)將會(huì)助力智能衛(wèi)浴的發(fā)展,2015年國(guó)內(nèi)成立了家電協(xié)會(huì)智能衛(wèi)浴電器專(zhuān)委會(huì),參與的企業(yè)包括科勒、九牧、箭牌、恒潔、松下、TOTO、杜拉維特、歐路莎、吉博力、安華、法恩莎、驪住、便潔寶、日出東方、建霖、惠達(dá)、榮事達(dá)、怡和等。有兩點(diǎn)值得關(guān)注,一是參與企業(yè)多;二是科勒、松下、TOTO、杜拉維特等國(guó)外品牌在積極參與,并且已經(jīng)開(kāi)始了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。

    外資品牌已經(jīng)開(kāi)始智能衛(wèi)浴的布局,如果國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)不能緊跟潮流,與對(duì)手的差距將會(huì)越來(lái)越大。反之,正如美日德可以借第二次工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的趕超,智能衛(wèi)浴作為一次行業(yè)和技術(shù)變革也是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)實(shí)現(xiàn)大步追趕的機(jī)會(huì)。

    最后,電商化。雖然目前家居建材領(lǐng)域的電商化程度落后于所有行業(yè)的平均水平,但是五家上市企業(yè)中除國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不足5%的恒源潔具未涉足電商業(yè)務(wù)外,其他四家均有布局。正如惠達(dá)衛(wèi)浴對(duì)電商業(yè)務(wù)的理解,在未來(lái)幾年不會(huì)替代傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道,但是其品牌推廣作用值得重視。

    家裝行業(yè)重線下體驗(yàn),家居建材供應(yīng)也需以線下為主,但是隨著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)信息搜索的依賴(lài),增加網(wǎng)上產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售可以實(shí)現(xiàn)線上線下品牌形象的融合。

    行業(yè)集中度低,對(duì)于企業(yè)而言,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存,如能看準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì),借勢(shì)而為則可以事半功倍。中投證券數(shù)據(jù)顯示中國(guó)每年大約釋放2500萬(wàn)套換裝市場(chǎng)及1000萬(wàn)套新房市場(chǎng),隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提高,衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)速度與廚電行業(yè)不相上下。本土衛(wèi)浴潔具企業(yè)與其為他人做嫁衣,不如從零件生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)向多品類(lèi)、整裝化、智能化方向發(fā)展,從以O(shè)EM、ODM方式經(jīng)營(yíng)的可替代供應(yīng)商向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。   

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