毋庸置疑的是,目前房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。我們已經(jīng)看到,房地產(chǎn)調(diào)控思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)向,限制政策不斷加碼增厚,各個(gè)城市先后步入平穩(wěn)期。

　　對房企而言,過去屢試不爽的捂盤拖延戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)越來越落伍。而真實(shí)的情況是,機(jī)會稍縱即逝,戰(zhàn)術(shù)和策略跟不上變化,資金更是等不起。

　　現(xiàn)在普遍面臨的問題是,房企去化能力在市場下行周期中遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而更大的難題是,如果遭遇同行集體放量,來爭奪同時(shí)期數(shù)量一定的客戶,那么去化周期就會拉得更長。

　　在北京,筆者了解到一個(gè)限競房項(xiàng)目,在去年底的時(shí)候都已經(jīng)蓄客完畢,躍躍欲試準(zhǔn)備開盤了,但沒想到預(yù)售證遲遲不發(fā)放,等拿到賣房資格,恰好遭遇了7000套限競房集中上市,更糟糕的是之前積累的意向客戶大部分都跑掉了。項(xiàng)目一期總共就300多套房子,到現(xiàn)在還在艱難去化當(dāng)中。

　　這個(gè)項(xiàng)目只是當(dāng)前市場的一個(gè)縮影。在政策大幅收縮的市場條件下,去化變得越來越艱難已是不爭之事實(shí)。

　　新房電商造節(jié) 1天帶客到案場

　　為提升成交效率,目前市場的渠道和策略有很多,既包括傳統(tǒng)模式,也有層出不窮的新渠道、新創(chuàng)意。其中,貝殼最近推出的99找房節(jié)就收到了很好的效果。

　　在2018年9月9日-9月23日期間,貝殼新房聯(lián)合平臺開發(fā)商推出600多個(gè)樓盤參與找房節(jié)優(yōu)惠,囊括北京、上海、廣州、深圳、濟(jì)南、沈陽、重慶等27個(gè)重點(diǎn)城市。

　　這是貝殼平臺成立以來推出的又一個(gè)大型新房活動,取得了立竿見影的效果。據(jù)貝殼統(tǒng)計(jì),新房平臺中活動樓盤商機(jī)量獲得大幅上漲,超過10個(gè)城市活動樓盤商機(jī)量平均漲幅100%,其中漲幅最高的城市為北京,活動樓盤商機(jī)漲幅高達(dá)日常的1.5倍,效果超出預(yù)期。

　　其中的一個(gè)細(xì)節(jié)是,活動開啟后,僅用了11個(gè)小時(shí)40分鐘,便有用戶從線上走到線下看房。9月10日,活動開啟僅一天,天津一位用戶便通過貝殼新房平臺成功認(rèn)購。

　　在調(diào)控越來越嚴(yán)格的市場環(huán)境下,貝殼利用99找房節(jié)活動,成功地在27個(gè)城市掀起了一波購房熱潮,在滿足了眾多購房人置業(yè)需求的同時(shí),也幫助房企完成了一大波去化。

　　99找房節(jié)的成功,印證了貝殼在新房領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢,但從另一方面也反應(yīng)出了在新形勢下傳統(tǒng)營銷手段的局限性——

　　在很難把握精準(zhǔn)客源的情況下,傳統(tǒng)看房團(tuán)的轉(zhuǎn)化效率相對降低;消費(fèi)者在向線上快速轉(zhuǎn)移的情況下,過去的線下廣告、傳單,能觸動購房消費(fèi)者到達(dá)案場的幾率也在下降;單個(gè)開發(fā)商推出單一的市場營銷活動,影響力越來越小,正在失去受眾。

　　實(shí)際上,99找房節(jié)的創(chuàng)意正是順應(yīng)了最新的營銷趨勢,將電商行業(yè)的造節(jié)營銷嫁接到了新房營銷領(lǐng)域,并在貝殼平臺上兌現(xiàn)了需求。

　　每年的天貓“雙十一”購物狂歡節(jié),通過刺激消費(fèi)、引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度,最先開啟了造節(jié)營銷的先例。

　　實(shí)踐證明,造節(jié)會為群體帶來儀式感。人類是喜歡從眾的動物,這是生物進(jìn)化的結(jié)果。打個(gè)比方,在叢林時(shí)代,如果人類遇到危險(xiǎn)都會一起向一個(gè)方向跑,而不是朝相反的地方跑,所以人們天生就喜歡湊熱鬧,節(jié)日天然能帶來一種快樂感和安全感。

　　這種儀式感還可以給人們帶來控制、暗示、群體歸屬感等等特殊的情緒反應(yīng)。

　　打個(gè)比方,過節(jié)的儀式感會帶來某種暗示的作用,當(dāng)?shù)罔F、公交被購物節(jié)廣告刷屏之后,人們很容易被同化,在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)可了需要產(chǎn)生購買行為,簡單來說產(chǎn)生購物欲望已經(jīng)變成最簡單、最典型的條件反射。

　　天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)之所以能夠獲得成功,正是切中了人們這一心理。此后,造節(jié)營銷便成了很多行業(yè)拿來借鑒的手段,貝殼的99找房節(jié)也正是順應(yīng)了這一營銷新趨勢,讓購房人的心理在優(yōu)惠力度的吸引下,與節(jié)日效應(yīng)共振合拍。

　　聚焦資源整合貝殼找房直擊價(jià)格痛點(diǎn)

　　不過,99找房節(jié)與其他消費(fèi)品電商節(jié)還是有所不同。不同于普通消費(fèi)品,房產(chǎn)有著低頻、高單價(jià)、非標(biāo)、本地化等特點(diǎn),對于房產(chǎn)電商平臺來說,最大的挑戰(zhàn)便是平臺的“整合能力”及能帶來的“真”優(yōu)惠,這也是新房電商平臺改造傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值所在。

　　目前房價(jià)水平越來越高,對很多買房人來說壓力都很大,購房優(yōu)惠的真實(shí)性,成為購房者最難辨別的一部分。據(jù)了解,貝殼新房利用自身平臺優(yōu)勢,通過包銷、經(jīng)銷、分銷等方式,整合海量品質(zhì)房源真實(shí)優(yōu)惠,在今年的99找房節(jié)上一并釋放。

　　這次99找房節(jié)匯聚600多個(gè)優(yōu)惠樓盤,其中有近300個(gè)樓盤參與貝殼新房的獨(dú)家優(yōu)惠,享受9.8折起的購房優(yōu)惠;200多個(gè)樓盤享受折扣、立減及特價(jià)優(yōu)惠,最高可為消費(fèi)者節(jié)省154萬;活動期間60多個(gè)樓盤參與“一元購優(yōu)惠”,即用1元錢,就可以購買活動房源的第一平米。此外,還為消費(fèi)者帶來5000元到50000元的平臺優(yōu)惠券,以抽獎的形式,為消費(fèi)者提供購房優(yōu)惠。

　　據(jù)筆者了解,能舉辦電商節(jié)日,并拿到客單價(jià)最高的商品——房子的特殊優(yōu)惠力度,對平臺的資源整合能力要求極高。

　　貝殼通過平臺優(yōu)勢,能一下聚集到眾多開發(fā)商房源,買房人在享受優(yōu)惠的同時(shí),也擁有了更多的選擇范圍,從而獲得了省心的購房體驗(yàn),提升了決策效率。

　　既節(jié)省了資金成本,又節(jié)約了時(shí)間成本,99找房節(jié)通過平臺資源整合,直擊C端“價(jià)格”痛點(diǎn),才獲得了很好的營銷效果。

　　營銷加渠道賦能 新技術(shù)助推平臺優(yōu)勢

　　為應(yīng)對新形勢下的去化難題,貝殼利用同時(shí)連接C段和B端的優(yōu)勢,通過營銷賦能和渠道賦能對接需求,實(shí)現(xiàn)了線上買房人和線下項(xiàng)目的有效匹配。

　　在99找房節(jié)期間,貝殼投入了千萬推廣資源,打造海陸空全覆蓋的營銷推廣,囊括朋友圈廣告、芒果貼片廣告、樓宇LCD、互動屏、30個(gè)城市門店推廣的營銷資源。

　　事實(shí)上,貝殼新房99找房節(jié)成功的背后,還有新房體系一整套技術(shù)賦能,包括平臺天眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、強(qiáng)大的渠道能力、VR看房等技術(shù)實(shí)力等。

　　據(jù)了解,在線上,貝殼擁有1700T的一二手?jǐn)?shù)據(jù),貝殼新房的“天眼系統(tǒng)”,對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理,形成了客觀、準(zhǔn)確的客戶洞察,除了可以了解到客戶的一些基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)外,還可以看到很多動態(tài)數(shù)據(jù),以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解客戶,了解樓盤,從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行房、客匹配,提升轉(zhuǎn)化率。

　　在線下,貝殼連接著全國最大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì),能提供線上線下一體化的服務(wù),以線下渠道鏈家為例,每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人手上就有50個(gè)精準(zhǔn)客戶,可以為新房的交易提供效率最高,精度最準(zhǔn)的一二手聯(lián)動的銷售服務(wù)模式,幫助新房開發(fā)商拓寬銷售渠道,實(shí)現(xiàn)渠道賦能。

　　在技術(shù)層面,貝殼新房正在將VR看房技術(shù)進(jìn)行規(guī)?；貞?yīng)用。通過VR,貝殼新房改變了用戶的看房流程,提升了整個(gè)鏈條上的效率。在實(shí)際運(yùn)用中,輕觸屏幕任意處即可獲得包括房屋真實(shí)空間的尺寸、朝向、遠(yuǎn)近等深度信息,還能了解到房子周圍的教育、醫(yī)療等配套信息,同時(shí)可以配以經(jīng)紀(jì)人提前錄制好的語音講解加深理解;甚至,用戶可以通過提前預(yù)約經(jīng)紀(jì)人時(shí)間進(jìn)行通話接入,實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程了解房源的情況。

　　總體來看,正是符合潮流的營銷創(chuàng)意和對買房痛點(diǎn)的理解,再加上貝殼特有的后臺技術(shù)支持,最后才成就了這次99找房節(jié)。

　　可以說,貝殼的99找房節(jié)給了地產(chǎn)行業(yè)在新形勢下的一次營銷啟示,意義重大。