10月28日，由“數(shù)造不凡”組委會主辦，MobTech袤博科技、Mob研究院承辦的“數(shù)造不凡 | 城市名片 智Mall正勁”2021中國商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展年度論壇在滬盛大啟幕。論壇圍繞“數(shù)據(jù)+、商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、智能 +”，聚集“雙循環(huán)”新格局下商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型思路，致力于提升中國購物中心及各類商業(yè)項目智能化發(fā)展，升級城市的消費服務(wù)形式。

　　愛琴海集團(tuán)信息管理部總經(jīng)理胡淳惠受邀出席并帶來主題分享「全觸點營銷如何解鎖Z世代新場景」，每年接待將近2億消費者的愛琴海，他們?nèi)绾螖?shù)字化洞察Z世代消費者需求，以下是胡總分享內(nèi)容整理。

　　胡淳惠：大家下午好!首先介紹一下愛琴海。

　　愛琴海是一家資產(chǎn)管理&運營服務(wù)商，目前在營項目20+，在建項目80+。今年是愛琴海發(fā)展至關(guān)重要的一年，對外拓展及數(shù)字化轉(zhuǎn)型都在關(guān)鍵期。在后疫情時代，我們希望通過數(shù)字化運營為合作伙伴創(chuàng)造更持續(xù)的價值，為消費者提供更好的購物社交體驗。

　　?擁抱Z世代，打造具有社交功能的購物空間

　　每年有將近2億人次到訪愛琴海，我們在持續(xù)關(guān)注不同的消費群體，積極擁抱Z世代的年輕消費群體。我們把Z世代稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代”，他們所表現(xiàn)出的消費意識正在改變著商業(yè)的場景甚至運營邏輯。Z世代消費者表現(xiàn)出超前的消費意識及文化自信，需要我們打造不同的社交及消費場景，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷及服務(wù)。

　　愛琴海一直希望打造具有社交功能的購物空間，通過線上和線下與年輕消費者有更多的互動。在產(chǎn)品方面，把場景折疊在空間，今天消費者的需求不僅是商品的沉淀，更注重的是場景體驗。

　　分享一個案例：上海愛琴海購物公園的定位面向Z世代、電競?cè)后w和二次元群體，創(chuàng)造了“商業(yè)地標(biāo)+電競聯(lián)賽”的方式，落地了大型的Dota2的聯(lián)賽，邀請國內(nèi)的一流戰(zhàn)隊參賽，通過現(xiàn)場直播的方式迅速將愛琴海打造為上海最火的“游戲現(xiàn)場”。此次跨界聯(lián)動，除了升級線下觀賽場景，為觀眾打造沉浸式的視聽盛宴，同時攜手頭部直播平臺在線上直播，以線上線下結(jié)合的模式進(jìn)行。而隨著電競玩家與游戲愛好者的持續(xù)打卡，游戲周邊的業(yè)態(tài)和營銷活動也擁有了流量的基礎(chǔ)。同時場內(nèi)的品牌跟Dota2和電子游戲IP結(jié)合，產(chǎn)生了很多衍生爆品，包括為競賽愛好者提供奶茶、周邊衍生品等成套服務(wù)，并形成了愛琴海自有的電競愛好者社群。

　　借助大數(shù)據(jù)全觸點營銷，精準(zhǔn)拉新

　　以消費者視角，圍繞線上觸達(dá)到線下購物離場為主線的全生命周期開展數(shù)字化營銷。準(zhǔn)備階段會根據(jù)會員體系去圈選每一檔符合的客群進(jìn)行觸達(dá)，通過開發(fā)的社群管理工具和營銷工具進(jìn)行互動，有針對性地把商戶的優(yōu)惠券線上分發(fā)給消費者，吸引他們到愛琴海。到愛琴海以后，通過線下營銷的工具進(jìn)行全方位的觸達(dá)，最后通過智能POS完成銷售的變現(xiàn)，再基于停車券的無感停車完成消費閉環(huán)，所有的數(shù)據(jù)都整合、沉淀到數(shù)據(jù)中心。

　　我們認(rèn)為數(shù)據(jù)是稍縱即逝的資產(chǎn)，購物中心也可以稱之為流量中心，這些流量如何沉淀，如果你不采集，這個數(shù)據(jù)就再也沒有了，所以從我們的業(yè)務(wù)邏輯來說，每一個影響數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)和因素全部考慮在內(nèi)，沉淀到我們的數(shù)據(jù)中心，進(jìn)而對下一場活動進(jìn)行反哺，如此循環(huán)往復(fù)，慢慢地購物中心的數(shù)據(jù)，就像原來做百貨一樣更加完整，更加詳細(xì)，更加全面化。

　　如何開展數(shù)字化營銷?

　　首先基于大數(shù)據(jù)的客群定位。我們想知道每檔營銷活動觸達(dá)效果怎么樣?周邊3-5公里是我們核心觸達(dá)的地方，從案例顯示，我們認(rèn)為觸達(dá)率很高、滲透率很高的小區(qū)，其實滲透率比較低。借助大數(shù)據(jù)，我們可以精準(zhǔn)定位到哪些小區(qū)屬于低滲透率、高待滲透人數(shù)的，只有抓住精準(zhǔn)人群，企劃團(tuán)隊才可以進(jìn)行精準(zhǔn)的地推和營銷。

　　其次，通過前期項目籌備的會員拉新，我們有方向性的把消費者引流到線上企微，通過商場商戶的優(yōu)惠券福利，結(jié)合社群管理工具和社情工具進(jìn)行裂變拉新。

　　全場景強互動，“留住”消費者

　　最后來到愛琴海后，我們通過沉浸式互動場景和消費者進(jìn)行互動。在昆明項目店慶節(jié)上，我們聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、電臺主持人、商戶店長做了六檔12小時直播活動、線下拼團(tuán)、線下競拍，介紹商場、商戶優(yōu)惠活動，并且導(dǎo)流到線上平臺進(jìn)行下單。

　　同時我們還打造了會員快閃店——AIBOX，把目前最火的科技元素注入其中，這個BOX定義為會員的服務(wù)臺、會員中心、會員的線下體驗店，三者結(jié)合挖掘顧客能夠接受的創(chuàng)新點，把直播場景、線下購物線上下單、定制會員機等所有的場景和元素都通過積分進(jìn)行打通。對愛琴海來說，所有的設(shè)備，無論是愛琴海自研的，還是第三方的，都必須用積分進(jìn)行打通。全國20多家愛琴海的積分都可以通存通兌，以這樣一個介質(zhì)打通所有營銷環(huán)節(jié)。

　　通過公司內(nèi)部的分銷體系，我們建立不同的福利社群進(jìn)行推廣，我們一直是希望碰貨，雖然不能跟頭部流量平臺比，我們還是希望基于積分+銷售的環(huán)節(jié)，把愛琴海的會員權(quán)益彰顯出來，這是我們目前正在做的項目。

　　基于線上線下的聯(lián)動，我們快速把消費者聚集起來，消費者能深度參與到每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。通過和商戶合作，我們把商戶的優(yōu)惠券有目的的分發(fā)到相應(yīng)的消費者手上進(jìn)行精準(zhǔn)引流、精準(zhǔn)的消費，最終形成愛琴海、商戶、消費者三方和諧的生態(tài)。

　　公域拉新，私域促活，以數(shù)智化中心形成增長新引擎

　　在競爭激烈、同質(zhì)化非常嚴(yán)重的購物中心大環(huán)境下，從過去流量的爭奪，到真正深耕自己的存量，留存下來的量是我們的私域流量，這是我們目前的方向。

　　通過這幾年數(shù)字化體系建設(shè)，愛琴海打造了一個數(shù)字化的營銷架構(gòu)，公域和私域，線上場景和線下場景都已經(jīng)全部打通，線上有互動的大屏、互動的營銷工具，包括異業(yè)的電子屏，線上有社群、直播平臺，我們稱之為愛要秀的直播平臺，所有的環(huán)節(jié)都導(dǎo)入到線上商城“愛閃購”，我們有兩種方式，一種是積分，一種是優(yōu)惠券，所有的項目、卡券、積分都是通存通用。

　　去年疫情的時候，消費者線上消費獲得的優(yōu)惠券可以在線下實體店使用，線下產(chǎn)生的積分可以在線上使用，形成愛琴海自有流量的閉環(huán)。對顧客來說，無論走到上海愛琴海、北京愛琴海、天津愛琴海，感受是一樣的，會員權(quán)益是相同的，基于此我們不斷地打磨會員權(quán)益，這也是我認(rèn)為區(qū)別于線上流量平臺的差異化競爭，我們不可能以商品戰(zhàn)勝他們，但是我們可以以愛琴海品牌、打造爆款作為引爆點。最終所有的數(shù)據(jù)會聚集到數(shù)據(jù)中心，形成一個完整的閉環(huán)。

　　通過私域平臺，我們每個月做超級品牌日，打造銷冠門店。借助異業(yè)的流量平臺，我們把外部的流量引入愛琴海內(nèi)部，此時面臨的問題是，雖然愛琴海體系的模塊、平臺都是互通的，我們?nèi)砸ㄟ^中間件快速打通第三方平臺。我們和螞蟻森林合作了一檔項目，并且在兩周時間完成了所有的對接工作，這就是數(shù)字化基建的重要性，是底層的邏輯。

　　愛琴海作為一家輕資產(chǎn)管理公司，始終著力于全流程的數(shù)字化，將數(shù)字化元素注入到拿地、定位、招商、籌建、運營、管控等所有環(huán)節(jié)的模塊當(dāng)中，打造一個有購物功能的社交空間，賦能我們的商戶，服務(wù)我們的消費者。

　　今天很高興和大家交流愛琴海這幾年的數(shù)字化基建和轉(zhuǎn)型當(dāng)中的經(jīng)驗和收獲，希望通過這個平臺和大家一起探討數(shù)字化營銷及創(chuàng)新，和我們的合作伙伴、異業(yè)聯(lián)盟一起，為購物中心行業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)一份力。

　　以上就是我的分享，謝謝大家!