2018年告訴我們:國潮正當(dāng)時(shí)。國潮本意是指中國大陸設(shè)計(jì)師&主理人原創(chuàng)的潮流品牌,國潮概念的出現(xiàn),是因?yàn)榍皫啄昊亓εc飛躍在民間的走紅。而去年波司登、太平鳥等中國品牌紛紛登上紐約時(shí)裝周,讓國潮高調(diào)重回我們的視野,也徹底點(diǎn)燃了大家對中國品牌的關(guān)注和熱愛。

我們發(fā)現(xiàn)中國品牌在國際大牌的猛烈營銷攻勢中,面臨有實(shí)力但影響力不足的尷尬局面。華為、小米、TCL等中國品牌一直在努力改變這種現(xiàn)狀,讓我們跟隨TCL腳步,看看中國品牌是如何奪回消費(fèi)者的關(guān)注的。

存在感是刷出來的

對于品牌來說,想要得到消費(fèi)者的關(guān)注,就得有存在感和曝光度。而刷存在感最直接的方式就是廣告曝光和影視劇植入。比如一說到“今年過節(jié)不收禮”大家能馬上想到腦白金,提到“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”我們第一反應(yīng)就是OPPO;還有大家對影視劇同款的熱愛與追捧,比如在屏幕前等著秒殺同款商品。這就是廣告刷屏給消費(fèi)者心理帶來的神奇化學(xué)反應(yīng)。

不過打廣告也是需要有技巧的,借著重大賽事往往能事半功倍。就像TCL在去年就借著世界杯年消費(fèi)者對足球賽事的高度關(guān)注,來了場聲勢浩大的廣告刷屏。當(dāng)TCL與廣受世界球迷歡迎的足球明星內(nèi)馬爾在莫斯科、巴黎、柏林、悉尼等全球14個(gè)國家的200多個(gè)城市的街頭刷屏?xí)r,我們就知道屬于中國品牌的時(shí)代到來了,除了他鄉(xiāng)遇故知的驚喜,還有對TCL實(shí)力的深刻認(rèn)知。

在今年的CES展期間,TCL更是在拉斯維加斯變身新晉“霸屏王”席卷北美。今年的廣告不僅有大受歡迎的內(nèi)馬爾,還有備受美國人民喜愛的NBA球星字母哥。TCL用非常國家化的廣告畫面,在全球科技愛好者面前刷了一波超強(qiáng)存在感。

你以為這樣的夠了?TCL存在感刷得還娛樂范十足。從2013年起,TCL就冠名了好萊塢中國大劇院,更是頻繁出現(xiàn)在《侏羅紀(jì)公園》《鋼鐵俠》《碟中諜5》《速度與激情7》《正義聯(lián)盟》《海王》等多部好萊塢影片中,在國內(nèi)外影迷中狂刷存在感。

不過,刷存在感這件事需要把握好尺度,過分曝光反而會引起反感,所以品牌更看重廣告創(chuàng)意和內(nèi)容,TCL就是很好的例子。選擇國際知名足球明星內(nèi)馬爾和好萊塢大電影為興趣原點(diǎn),吸引大波粉絲關(guān)注,再通過內(nèi)容創(chuàng)意得到認(rèn)可,品牌不僅如愿刷到存在感更攢足了好感。

有創(chuàng)意,更是正能量發(fā)射器

刷存在感只是第一步,贏得大家認(rèn)可才是目標(biāo)。面對越來越挑剔的消費(fèi)者,品牌只有摸清消費(fèi)者喜好才能在營銷中如魚得水。而微博、豆瓣等社交媒體平臺就是消費(fèi)者的興趣風(fēng)向標(biāo),畢竟“佛系”只是調(diào)侃,創(chuàng)意和正能量才是大家的心之所向。

TCL顯然是一個(gè)很懂消費(fèi)者的品牌,所以在2017年簽約馬天宇成為全球品牌代言人以后,不間斷地為粉絲制造了很多驚喜:在2018年春節(jié)期間,精心策劃消費(fèi)者與馬天宇的浪漫約會,發(fā)起粉絲創(chuàng)意合拍隔空告白,偶像溫暖陪伴回家路,還有不少人在TCL門店活捉偶像人形立牌親密合拍。TCL通過把消費(fèi)者對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己身上,借春節(jié)這個(gè)氣氛催化劑與消費(fèi)者親密對話,這波操作穩(wěn)穩(wěn)的。

而“涼生花田打卡”向摯愛表白無疑是TCL去年最大的吸睛利器,在《涼生,我們可不可以不憂傷》熱播期間套牢粉絲,收割了大批原著粉和明星粉。TCL沿著消費(fèi)者的心動信號,輪番上演創(chuàng)意十足又正能量屬性的營銷,一步步走近、打動消費(fèi)者,自然深受認(rèn)可。

品牌文化是最強(qiáng)引力

在這個(gè)個(gè)性時(shí)代,品牌想持續(xù)保持活力不僅要有消費(fèi)者的認(rèn)可,還要有超強(qiáng)吸引力,而這種引力就是品牌文化?，F(xiàn)在不再是娛樂至上的年代,大家對文化的旺盛需求也異常強(qiáng)烈,因此許多品牌都開始了文化營銷,百雀羚主打情懷,網(wǎng)易主打走心,本質(zhì)上都是在用品牌文化來吸引彼此契合的消費(fèi)者。

一說到文化營銷,TCL也是有著自己獨(dú)到的心得與見解。在越來越多人走進(jìn)劇院欣賞話劇的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)TCL早已經(jīng)和話劇合作了四年。回顧TCL這幾年的話劇文化營銷,既有符合都市減壓的爆笑幽默話劇《開心晚宴》《夏洛特?zé)馈贰渡勘葋唲e生氣》《李茶的姑媽》;也有《聆聽弘一》這樣的文化話劇。

TCL深知生活與藝術(shù)的碰撞能帶來美好體驗(yàn),在2018年與音樂人小柯的情感音樂劇《等你愛我》合作,挖掘年輕人內(nèi)心情感世界,與小柯暢談生活藝術(shù)之美;隨后抓住年輕消費(fèi)者對科幻IP的超高興趣,與改編自劉慈欣知名科幻IP的3D科幻舞臺劇《三體》合作,用一場沉浸式互動體驗(yàn)帶大家過足了科技癮。TCL在話劇營銷中傳遞出的品牌文化內(nèi)涵與精髓,足以打動所有真心熱愛話劇的人,也是品牌最有吸引力的閃光點(diǎn)。

過去的一年中,我們?nèi)撼斑^簡單粗暴的BOSS直聘魔性廣告,也因?yàn)榫W(wǎng)易的那支H5《她掙扎48小時(shí)后死去,無人知曉》而陷入思考,消費(fèi)者其實(shí)很容易被打動。就像今天的TCL一樣,以廣告吸引關(guān)注,借創(chuàng)意和正能量贏得認(rèn)可,用品牌文化打動消費(fèi)者,這樣的品牌更有深度和溫度。