原標(biāo)題：家居賣場(chǎng) 新零售化引發(fā)流量轉(zhuǎn)化考驗(yàn)(上)

　　家居賣場(chǎng)引入“裝修試衣間”黑科技，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感

　　即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭(zhēng)相加入新零售賽道，通過引入多種生活業(yè)態(tài)、應(yīng)用黑科技等方式對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造，圍剿流量。2018年底，北京商報(bào)記者通過一系列走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持，在為家居賣場(chǎng)帶來流量的同時(shí)，也將流量轉(zhuǎn)化問題拋到了家居賣場(chǎng)面前。如何將流量轉(zhuǎn)化為家居客戶，成為2019年家居賣場(chǎng)角逐新零售面臨的大考驗(yàn)。

　　借生活業(yè)態(tài)引流量

　　生活業(yè)態(tài)的引入，為家居賣場(chǎng)增添了不少人氣。

　　“歡迎光臨盒馬鮮生。”2018年12月1日，北京商報(bào)記者進(jìn)入位于居然之家體驗(yàn)MALL B2層的盒馬鮮生會(huì)員店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)購(gòu)物的人絡(luò)繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內(nèi)正在推“單筆滿100元送‘雙12’盒區(qū)生活卡，承包一個(gè)月的超級(jí)權(quán)益”活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

　　盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴在聯(lián)姻后的首個(gè)落地賣場(chǎng)的新零售項(xiàng)目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門店。既不同于傳統(tǒng)的超市，也不是一般的生鮮店，盒馬鮮生以生鮮作為入口，融入了烘焙、果蔬、熟食、日常用品等豐富的商品，同時(shí)以強(qiáng)大的物流體系保證食材的新鮮，通過App實(shí)現(xiàn)自助收銀、半徑范圍內(nèi)30分鐘準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，成為居然之家引流的一大利器。

　　除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養(yǎng)老生活館、設(shè)計(jì)中心、書畫院等多種業(yè)態(tài)引入到賣場(chǎng)，為居然之家體驗(yàn)MALL帶來不少流量。于2018年4月底完成升級(jí)改造的居然之家體驗(yàn)MALL，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場(chǎng)，更像是一個(gè)商業(yè)綜合體。

　　就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時(shí)，曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無界零售的樣本。2018年9月27日，一個(gè)頗具現(xiàn)代感、占地1.2萬平方米的深色玻璃“盒子”落戶來廣營(yíng)西路，它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店(以下簡(jiǎn)稱“曲美京東之家”)，除了曲美的家具以外，京東將它的150多個(gè)合作品牌、1.5萬余個(gè)SKU、超過3萬種商品落地于此。曲美京東之家的一層聚焦 “Living Mall Linking More”，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等類別的32個(gè)品牌，其中在“CUP ONE”空間更集齊了咖啡、美食、書吧的功能。

　　除了購(gòu)物功能外，曲美京東之家也在探索家居賣場(chǎng)的學(xué)習(xí)教育功能，木作、花藝等區(qū)域的開辟讓人眼前一亮，在這里消費(fèi)者不僅可以學(xué)習(xí)制作木制品和工藝品，還能與工作人員在插花和茶藝方面進(jìn)行切磋。新開辟的多種業(yè)態(tài)為曲美京東之家貢獻(xiàn)了眾多流量，12月初北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一層人氣頗高，中午時(shí)分很多人在店內(nèi)停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區(qū)用餐，有的在沙發(fā)上閱讀，還有的在與朋友閑聊。京東數(shù)據(jù)顯示，在“十一”黃金周期間，曲美京東之家的客流量同比增長(zhǎng)186.11%。

　　以黑科技增加體驗(yàn)

　　除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外，應(yīng)用黑科技為消費(fèi)者營(yíng)造各種智能化場(chǎng)景體驗(yàn)，也為家居賣場(chǎng)吸引不少流量。

　　2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導(dǎo)購(gòu)”大屏，消費(fèi)者可以按照風(fēng)格、生活方式來分類體驗(yàn)，快速了解目標(biāo)品牌所在位置;通過“智慧推薦”，消費(fèi)者可以獲取適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品信息。

　　解決消費(fèi)者“盲逛”煩惱的“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設(shè)計(jì)方案，款式、價(jià)格等信息一目了然，減少了消費(fèi)者在家裝設(shè)計(jì)方面的等待時(shí)間。12月1日下午，北京商報(bào)記者在全新設(shè)計(jì)的天貓智慧空間坐了半個(gè)小時(shí)就看到6名消費(fèi)者體驗(yàn)“裝修試衣間”。

　　“裝修試衣間”打通了設(shè)計(jì)師、品牌、用戶三端，解決家裝行業(yè)鏈路復(fù)雜、效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等消費(fèi)痛點(diǎn)，讓裝修能像試衣服一樣簡(jiǎn)單，通過“裝修試衣間”生成的裝修方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，使消費(fèi)者的預(yù)算基本不會(huì)超標(biāo)。未來“裝修試衣間”還將為消費(fèi)者提供上萬套戶型的裝修選擇，同時(shí)開放與設(shè)計(jì)師、裝修公司合作，快速覆蓋至全國(guó)各大城市。

　　在售后環(huán)節(jié)，居然之家金源店將天貓無憂購(gòu)可視化、數(shù)字化能力引入線下，不僅線下商品可以用手機(jī)天貓掃碼加入購(gòu)物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上可以隨時(shí)查看物流信息，實(shí)現(xiàn)預(yù)約配送、預(yù)約上門安裝以及打分評(píng)價(jià)。

　　類似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，抓取消費(fèi)者的特性、關(guān)注度等數(shù)據(jù)，幫助門店分析消費(fèi)者喜好商品的種類;“人臉推薦廣告機(jī)”運(yùn)用京東大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者感興趣的商品，再通過展現(xiàn)商品圖片和視頻，增加消費(fèi)者直觀感受和體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買欲;“微智全景AI服務(wù)終端”集人臉支付、語音交互、個(gè)性化營(yíng)銷為一體，在消費(fèi)者結(jié)算完成后，通過簡(jiǎn)單面部識(shí)別即可對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)具有人臉會(huì)員功能，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分、發(fā)券抽獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益……這些黑科技的增加，讓購(gòu)物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費(fèi)者。

　　流量轉(zhuǎn)化存痛點(diǎn)

　　無論是盒馬鮮生、餐飲、院線等多種業(yè)態(tài)的開辟，還是“裝修試衣間”、“京東慧眼”、“微智全景AI服務(wù)終端”等黑科技的賦能，都為家居賣場(chǎng)帶來了實(shí)實(shí)在在的流量增長(zhǎng)，但如何將這些流量轉(zhuǎn)化成家居客戶，仍需進(jìn)一步探索。

　　北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養(yǎng)老生活館、書畫院等區(qū)域則不太熱鬧。一方面，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂等業(yè)態(tài)幾乎能覆蓋所有的人群，體育健身、養(yǎng)老生活館、書畫院等覆蓋的人群較少，有特殊喜好或需求的人才會(huì)參與進(jìn)去;另一方面，人們可以每天到生鮮、餐飲、影院等場(chǎng)所去消費(fèi)，但是健身需要消耗一定的體力，每周消費(fèi)的頻次有限。新增客流雖然進(jìn)入了賣場(chǎng)，但主要集中在生活消費(fèi)區(qū)域，要把他們轉(zhuǎn)化成家居消費(fèi)者還有一定難度。

　　有時(shí)家居賣場(chǎng)吸引來的也并不是目標(biāo)客戶，以線下體驗(yàn)著稱的宜家就面臨這一問題。宜家以銷售廉價(jià)的咖啡和食品來吸引客戶，但往往吸引來的是尋求休息區(qū)的中老年人，而非家居消費(fèi)主力“80后”、“90后”，甚至有些人將宜家當(dāng)成了“自家”，只是為了進(jìn)去蹭空調(diào)和美食，這些人雖然也在宜家中流動(dòng)，卻沒有購(gòu)買宜家家具的能力。并且隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，年輕消費(fèi)群體的收入在不斷提高，對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，反而對(duì)審美和品質(zhì)的要求越來越高。

　　“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個(gè)大范疇之內(nèi)，只是因?yàn)楦鞔筚u場(chǎng)對(duì)新零售仍處于探索階段，所以對(duì)新零售的定位各有不同。” 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平認(rèn)為，未來鹿死誰手還很難說。也許，就看誰能破解流量轉(zhuǎn)化難題。

　　? 專家建議 ?

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平：

　　多業(yè)態(tài)同行 家居賣場(chǎng)深化線下體驗(yàn)

　　受電子商務(wù)沖擊，線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)只剩體驗(yàn)，但是目前各個(gè)賣場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)的定位不準(zhǔn)，吸引不了年輕消費(fèi)群體，需要借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升賣場(chǎng)的獲客能力。

　　具體來看，家居賣場(chǎng)的一些傳統(tǒng)自身優(yōu)勢(shì)正在漸漸喪失，新的優(yōu)勢(shì)還沒建立起來。首先，以宜家為例，宜家本身?yè)碛械闹圃靸?yōu)勢(shì)在被淡化，隨著各地制造業(yè)的發(fā)展，很多地方都可以復(fù)制宜家風(fēng)格的產(chǎn)品;其次，線下實(shí)體店賴以叫板線上的體驗(yàn)感也沒有那么大的魔力，宜家一向以很強(qiáng)的實(shí)體店體驗(yàn)著稱，賣場(chǎng)內(nèi)的沙發(fā)、床、椅子可坐可睡，還能提供廉價(jià)的美食、咖啡等福利，進(jìn)而挽留消費(fèi)者，9月剛落地的曲美京東之家與宜家有些類似，引進(jìn)了書店、咖啡廳、花藝、木作、樂高體驗(yàn)區(qū)，試圖通過高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，但是目前的這些體驗(yàn)還不足以吸引現(xiàn)在的年輕人，真正吸引年輕人的可能是影院、餐飲等，因此賣場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客戶的定位出現(xiàn)了問題。

　　進(jìn)一步來看，家居賣場(chǎng)在探路新零售的過程中出現(xiàn)了很多條路徑，但實(shí)質(zhì)都是線下實(shí)體店與線上的結(jié)合。居然之家引入盒馬鮮生，同時(shí)將賣場(chǎng)的硬件設(shè)施進(jìn)行升級(jí)，紅星美凱龍聯(lián)姻騰訊，在完善硬件的同時(shí)注重營(yíng)銷系統(tǒng)的軟件提升，曲美利用京東豐富的SKU打造無界零售，八仙過海，各顯神通，未來將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　? 對(duì)話企業(yè) ?

　　居然之家家居連鎖集團(tuán)總裁王寧：

　　設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng) 搶占定制與智能入口

　　消費(fèi)升級(jí)是需求端的升級(jí)。改革開放40年以來，我國(guó)正在形成龐大的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由上下厚實(shí)、缺少中層的“啞鈴型”，變?yōu)榕c發(fā)達(dá)國(guó)家類似的“橄欖型”或“棗核型”，上、下部分變少，中間形成中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)階層的出現(xiàn)，使得消費(fèi)需求從“保障型”向“改善型”轉(zhuǎn)變。目前家居行業(yè)正迅速發(fā)展的定制化、智能化，已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體進(jìn)入行業(yè)的流量入口。

　　居然之家中高端的定位，與消費(fèi)升級(jí)需求一致。幾年前我們通過終端銷售發(fā)現(xiàn)智能和定制家居這兩個(gè)板塊銷售額正快速增長(zhǎng)，以系統(tǒng)門窗為例，北、上、廣、深四座一線城市經(jīng)過第一批存量房、商品房的銷售，開始步入二手房市場(chǎng)。比如在北京五環(huán)或四環(huán)內(nèi)已經(jīng)沒有新房，這種情況下，購(gòu)買二手房的消費(fèi)群體對(duì)家居品質(zhì)的提升先從窗戶開始，而窗戶恰恰集中了多種功能和高科技，要有隔音、隔噪、恒溫等性能，本身五金中科技含量也很高。

　　盡管居然之家已經(jīng)提前幾年布局，但也遇到一些問題。作為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，關(guān)注點(diǎn)多在生產(chǎn)領(lǐng)域，而消費(fèi)者的需求往往在前端銷售領(lǐng)域，等傳達(dá)到賣場(chǎng)就會(huì)有衰減，因此我們成立了相應(yīng)部門，做配套研究。此外，在引導(dǎo)消費(fèi)者投入智能家居方面也做了一些研究，其中值得一提的是前端的設(shè)計(jì)，居然之家在幾年前通過居然設(shè)計(jì)家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，成為以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)的流量入口、平臺(tái)化的企業(yè)，同時(shí)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)方面也融入了智能家居，但這些都需要時(shí)間沉淀。

　　? 記者手記 ?

　　破渠道割裂 謀線上線下融合

　　線上線下的界限在家居行業(yè)正逐漸消失，記者從線下家居渠道入口調(diào)查，感受到的卻是全渠道的生命力。

　　2018年，因?yàn)轭^部玩家態(tài)度的變化，家居行業(yè)渠道迎來大變革。居然之家與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為阿里新零售第八路縱隊(duì)，并且率先完成全鏈路數(shù)字化;紅星美凱龍聯(lián)手騰訊打造全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，挖掘大數(shù)據(jù);曲美聯(lián)合京東試水無界零售，曲美京東之家開業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅……2018年，家居賣場(chǎng)通過拉盟友的方式加入新零售戰(zhàn)場(chǎng)，從不同的角度探路家居新零售，借商業(yè)業(yè)態(tài)引入流量，應(yīng)用眾多“黑科技”提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　居然之家、紅星美凱龍爭(zhēng)相參戰(zhàn)“雙11”，讓2018年“雙11”變得不一般，表面上的一場(chǎng)線上數(shù)字角逐，實(shí)際是一場(chǎng)全渠道博弈。將線上流量導(dǎo)入到線下門店，在導(dǎo)購(gòu)的解說下提高成交率，線上線下相互融合形成一個(gè)完整的閉環(huán)，這是2018年“雙11”的家居行業(yè)新打法。

　　2018年首戰(zhàn)“雙11”，居然之家創(chuàng)下120億元銷售紀(jì)錄，相當(dāng)于上一年度全年銷售額的20%，不過，居然之家更在意的是另一些數(shù)字――當(dāng)日數(shù)字化會(huì)員新增56萬人、2000多個(gè)消費(fèi)者家庭體驗(yàn)30秒智能設(shè)計(jì)，它們證實(shí)著居然之家數(shù)字化改造賣場(chǎng)的正確。

　　未來的家居行業(yè)，也許不再分線上線下，只論數(shù)字化賣場(chǎng)與非數(shù)字化賣場(chǎng)。