因為專注的聚焦戰(zhàn)略所以成為專業(yè)的制造商,因為持續(xù)的專業(yè)主義而最終成為產(chǎn)品和行業(yè)的專家,成為行業(yè)乃至企業(yè)界的長跑冠軍,喜臨門這樣的路線圖相當穩(wěn)健,假以時日,厚積之后勃發(fā)的力量必定更加驚人。

　　文-段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

　　2018年11月25日上午7:30分,陳阿裕先生扣響了2018喜臨門紹興國際馬拉松賽的發(fā)令槍。他是紹興喜臨門家具股份有限公司(以下簡稱“喜臨門”,股票代碼:603008)董事長。

　　與此同時,一位代號為A10730的參賽隊員邁開了全程馬拉松42.195公里的征途,在22000人(其中全馬6000人)中以業(yè)余選手的較優(yōu)異成績3小時07分56秒沖到終點。他則是喜臨門總裁,現(xiàn)年40歲的楊剛。

　　人說“跑一場馬,識一座城”,在我看來,還應加上“看一個品牌”。這一天,整個紹興馬拉松路線,從起程到終點,作為冠名贊助商的喜臨門不但曝光率最高,而且展現(xiàn)出作為紹興本土企業(yè)的好客之道和參與熱情:不但企業(yè)內(nèi)部有300多名熱愛跑步的員工參賽,而且為現(xiàn)場萬名跑者精心準備了賽后服務區(qū),將其智能科技、健脊系統(tǒng)的床墊搬到現(xiàn)場,供疲憊的選手們放松休憩。

　　經(jīng)歷改革開放40年的中國,一個企業(yè)、一個品牌正成為一個區(qū)域、一座城市的新名片。如同華為是深圳作為科技之城崛起的標志、阿里巴巴同樣是杭州成為互聯(lián)網(wǎng)之城的標志一樣,喜臨門也是現(xiàn)代紹興這個國際紡織之都的標志名片,它一方面依托了產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位優(yōu)勢,建立起強大的供應鏈,另一方面,喜臨門品牌的崛起也為正在轉(zhuǎn)型升級中的紹興紡織產(chǎn)業(yè)集群帶來了新的動能和空間。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和時間的推移,這種企業(yè)品牌與城市的持續(xù)良性互動正引起越來越多專家的關(guān)注和研究,一個城市如果能帶動一個企業(yè)的騰飛,那么有可能這個企業(yè)通過多年的穩(wěn)健發(fā)展反過來會強力地反哺一座城池。

　　一個床墊的34年馬拉松

　　提起陳阿裕先生和他的喜臨門,人們首先想到的一個詞是“匠人”,因為喜臨門自1984年誕生之日起,就跟床墊結(jié)下了不解之緣,34年來始終專注于床墊的精心鍛造,使之成為中國床墊行業(yè)的領(lǐng)導品牌,旗下?lián)碛?家工廠,年產(chǎn)床墊600萬張,可以說,在中國家居行業(yè),喜臨門牢牢地占據(jù)了“床墊”這個品類關(guān)鍵詞,并成為整個行業(yè)無法逾越的存在。

　　這位誕生于上世紀80年代的“80后”青年企業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)行業(yè)第一:

　　它對生產(chǎn)和品質(zhì)的重視始終如一:1996年,喜臨門在中國家具行業(yè)中率先通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證,2001年,喜臨門成為第一家加入國際睡床組織聯(lián)盟(ISPA)的中國床具制造企業(yè)。

　　它是最早具有品牌意識的家居企業(yè)。1998年,喜臨門公司在國內(nèi)家具業(yè)率先啟用明星代言,邀請家喻戶曉的香港明星沈殿霞(肥肥)為品牌代言人,2006年獲國際巨星鞏俐小姐成功加盟及傾情代言。2005年,被國家工商總局認定為“中國馳名商標”,并獲“中國名牌”殊榮。

　　它率先開啟國際化旅程:2002年開始與世界家居巨頭宜家合作,以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、成本和生產(chǎn)能力贏得對方的青睞,以至成為后者的全球戰(zhàn)略合作伙伴。

　　它率先上市擁抱資本市場:2012年7月17日,作為國家重點高新技術(shù)企業(yè)的喜臨門在上海證劵交易所成功上市,成為“中國床墊第一股”。

　　而在營銷方面,近四年的喜臨門也跑出優(yōu)異的高速度。2015年以來喜臨門加強了對國內(nèi)市場的開拓力度,連續(xù)四年增速不低于30%(2015-2017年增長率分別為30.75%,31.39%,42.76%,2018年上半年增長55.6%)!

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　　綜合起來看,喜臨門幾乎是企業(yè)“長跑”中的標兵,在生產(chǎn)品質(zhì)、品牌進取、國際合作、資本市場和營銷管理等各個方面不懈進取,可以說在34年的時間里,以高度的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品聚焦,以始終如一的專注精神在“床墊”這個2米的寬度上挖出了上萬公里深度!

　　企業(yè)的成長不是百米沖刺,而是沒有終點的馬拉松。中國的改革開放是思想的啟蒙之旅,亦是規(guī)則重塑、各種力量野蠻生長競爭之旅,大多數(shù)的企業(yè)以規(guī)模為先,展開了多元化經(jīng)營,甚至進入房地產(chǎn)這種賺快錢的行業(yè),但喜臨門卻能在如此長的時間里保持著專注和聚焦,實屬難能可貴。經(jīng)歷了40年的商業(yè)文明洗禮,越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始認識到如果沒有核心能力,規(guī)模的增長只會令企業(yè)成為虛弱的巨人,規(guī)模越大風險也越大。聚焦和專注戰(zhàn)略重新回到社會經(jīng)營思想的主流,強調(diào)1萬小時的專業(yè)主義正受到熱烈追捧。對于喜臨門而言,因為專注所以專業(yè),因為專業(yè)所以成為領(lǐng)軍者——它所經(jīng)歷的34年何止只有1萬小時?這恐怕也是喜臨門能夠一直占據(jù)床墊這個品類的核心原因所在吧。

　　信奉“專業(yè)主義”的床墊專家

　　在日本管理大師大前研一先生所著的《專業(yè)主義》一書里,主要探討的是如何成為一名專家。里面提到專家的英文“profess”,意思是“向上帝發(fā)誓,以此為職業(yè)”。對此,國內(nèi)管理專家姜汝祥先生的理解是“把顧客作為出發(fā)點”,并不是因為技術(shù)過硬而成為專家,他認為:“專家是以“專業(yè)”為前提,而專業(yè)是以“業(yè)”為前提,不是以”專”為前提。”也就是說,“專”的目的是為客戶創(chuàng)造價值,為客戶創(chuàng)造價值就是專家的“業(yè)”。

　　由此看來,這種說法比起國內(nèi)某些作者將之簡單化為個人自我訓練的“一萬小時定律”更科學和全面。

　　按這樣的思維延展到企業(yè)界就是“專業(yè)化戰(zhàn)略思維”。戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特先生曾提出三種基本的競爭戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦專業(yè)的專業(yè)化。在我看來,總成本是一種基本的生存與發(fā)展戰(zhàn)略,而差異化更多體現(xiàn)了經(jīng)營行為,至于專業(yè)化則對產(chǎn)品和行業(yè)的高度聚焦——企業(yè)要致力于成為某個產(chǎn)品品類或行業(yè)的專家。

　　專業(yè)化和多元化的路線之爭早有爭論?，F(xiàn)實中,也有不乏多元化經(jīng)營而取得成功的例子,但總體而言,專業(yè)化取得成功的概率要高得多。有人曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計,在世界500強企業(yè)中,99.2%的真正能夠成長為夠規(guī)模(比如能進入世界500強)的企業(yè)都在采用聚焦戰(zhàn)略,在進入世界500強的企業(yè)中,只有0.8%(4家)的多元化企業(yè)位列榜上。

　　遵循大前研一先生的思路,喜臨門董事長陳阿裕先生曾說過,他更喜歡“匠人”這個稱呼甚于企業(yè)家。對于生產(chǎn)的嚴苛和品質(zhì)的執(zhí)著已經(jīng)成為喜臨門一種文化,這也是為什么其能夠與國際家居巨頭合作的資本,更是產(chǎn)品贏得國內(nèi)客戶與消費者長期認同的根本所在。2017年陳阿裕先生榮獲由浙江省浙江制造品牌建設(shè)促進會、浙江日報、浙江在線、浙江經(jīng)視等單位聯(lián)合頒發(fā)的““浙江制造大工匠”稱號。他的一句話令人印象深刻:“38年了(陳阿裕先生工作年限),過去雕琢的是一個產(chǎn)品,現(xiàn)在雕琢的是一個企業(yè),過去我雕琢的是木材,現(xiàn)在我培養(yǎng)的是工匠。我最重要的產(chǎn)品就是這個公司。”

　　其實,成為一名優(yōu)秀的匠人,何嘗不是心中裝滿了顧客?沒有這種專心和專業(yè),如何才能成為“不斷為客戶創(chuàng)造價值”?人的一生有三分之一的時間是在床上度過,因此床墊可謂是億萬百姓的健康管家,如此重要的“大事”誰會信賴半路出家、心有旁騖的品牌呢?

　　2018年,中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學系主任邱貴興老師成為喜臨門脊椎健康首席顧問。9月9日,喜臨門品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在上海隆重舉行。會上,喜臨門不但重申了企業(yè)的床墊品類聚焦戰(zhàn)略和專業(yè)主義經(jīng)營路線,更在品牌傳播上強調(diào)差異化的聚焦——“保護脊椎的床墊”。這一品牌戰(zhàn)略隨著其進入“CCTV國家品牌計劃”而快速傳播、并在2700多家門店等終端貫徹。今年以來的種種動作,標志著喜臨門未來將繼續(xù)以“致力于人類健康睡眠”的企業(yè)使命,成為專注于設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以床墊為核心的高品質(zhì)家具領(lǐng)導者,成為中國床墊品類的專家——其實現(xiàn)在的喜臨門已經(jīng)是床墊的代名詞了。

　　因為專注的聚焦戰(zhàn)略所以成為專業(yè)的制造商,因為持續(xù)的專業(yè)主義而最終成為產(chǎn)品和行業(yè)的專家,成為行業(yè)乃至企業(yè)界的長跑冠軍,喜臨門這樣的路線圖相當穩(wěn)健,假以時日,厚積之后勃發(fā)的力量必定更加驚人。

　　段傳敏,“中國智造系列叢書”出版人、創(chuàng)新聯(lián)盟/孤獨者粘盟社群發(fā)起人,資深媒體人,明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA(CHEMBA)畢業(yè)。財經(jīng)作家,著有《蘇寧:連鎖的力量》《尚品宅配憑什么》《定制——維意如何PK宜家》《企業(yè)教練領(lǐng)導力革命》等近十部經(jīng)營管理書籍。愿這些觀察能帶給你一些小小啟發(fā)。

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