在中國家電市場，西門子與三星、松下、索尼一同成為消費(fèi)者眼中高端家電的代名詞。如今，面對(duì)全新的消費(fèi)群體和不斷擴(kuò)張的新興渠道，“西門子”這三個(gè)字已經(jīng)無法讓人眼前一亮，盡管在消費(fèi)者心目中還占據(jù)一席之地，但光環(huán)已然褪去。

　　這種境遇在電商市場被真實(shí)還原。根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2018上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》，西門子冰箱和洗衣機(jī)的零售額和零售量雙雙跌出線上市場前三名，這還是多年來首次。被視為西門子看家產(chǎn)品的冰箱，零售量排名甚至被擠到行業(yè)第七。電商市場乃至全渠道下滑幾乎是外資家電品牌的共同遭遇，而非西門子獨(dú)有。上述報(bào)告顯示，在中國品牌借助渠道變革和消費(fèi)升級(jí)努力提升產(chǎn)品、品牌、銷量的同時(shí)，外資品牌卻顯出令人驚訝的“慢節(jié)奏”。在工匠精神被中國市場頻繁提及的今日，作為德系家電的昔日代表，西門子的尷尬又很容易被無形放大。

　　大白電掉出第一陣營

　　西門子的大白電表現(xiàn)出了不錯(cuò)的抗跌性，然而在苦苦支撐之后，還是無可避免地在今年集體下滑。

　　比起三星、LG 和松下在電商市場的“閃崩”，西門子的大白電表現(xiàn)出了不錯(cuò)的抗跌性，然而在苦苦支撐之后，還是無可避免地在今年集體下滑。

　　2018 年上半年，西門子冰箱的線上零售額和零售量占比，分別是第四和第七。

　　縱向來看，這是西門子冰箱第一次零售額跌出線上市場前三，也是西門子冰箱和洗衣機(jī)首次同時(shí)滑出一線品牌陣營；橫向來比，其零售額和零售量的市場份額分別僅為領(lǐng)頭羊海爾的1/3強(qiáng)和1/6，特別是在零售量上，不僅與海爾、美的、容聲等領(lǐng)先者的差距越來越大，還被TCL和康佳超越，徑直落入二線品牌。西門子洗衣機(jī)的零售額和零售量也都無緣前三名，其中零售額被美的逆襲，零售量則被TCL擠到第五位。

　　通過查看市場數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下，西門子的零售額份額和排名一向高于零售量，這從一個(gè)側(cè)面說明西門子產(chǎn)品定價(jià)較高。自進(jìn)入中國市場，西門子始終以高端形象示人，并以較高的產(chǎn)品價(jià)格強(qiáng)化這種消費(fèi)認(rèn)知。今年上半年，線上大白電產(chǎn)品的整體均價(jià)明顯上揚(yáng)，西門子卻出人意料地“克制”，冰箱和洗衣機(jī)的均價(jià)還出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)，在白電市場漲聲一片中顯得頗為突兀。即便如此，西門子的銷量依舊沒有獲得實(shí)質(zhì)性提升。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，西門子主動(dòng)放低身段印證了其在高端市場上的式微。近年來，卡薩帝領(lǐng)銜的中國高端家電品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅壓縮了西門子、三星、松下等品牌的市場空間，也削弱了它們的品牌影響力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018 年上半年高端洗衣機(jī)和冰箱市場，卡薩帝一騎絕塵，市場占比分別達(dá)到 74%和 36%。在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升成為家電線上零售的新趨勢(shì)下，更多中國品牌開始精耕高端品牌，西門子此時(shí)在市場“失位”，以及幾年前西門子將所持家電業(yè)務(wù)賣給博世，專心耕耘商用市場帶來的潛在憂患，都有可能令西門子錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)這一中國家電市場當(dāng)前最大的機(jī)遇。

　　廚房家電能否收之東隅？

　　按照目前的發(fā)展勢(shì)頭來看，西門子已不能在洗碗機(jī)等利潤較高的品類“獨(dú)美”，而且這個(gè)階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于其預(yù)期。

　　相對(duì)于大白電，西門子廚房家電的表現(xiàn)要好很多，延續(xù)了洗碗機(jī)和嵌入式廚電方面的優(yōu)勢(shì)。在線上市場，西門子洗碗機(jī)的零售量和零售額均排名第一，嵌入式廚電的銷售也名列前茅。

　　然而市場數(shù)據(jù)顯示，西門子無法高枕無憂，首先敲響警鐘的是被西門子當(dāng)做新業(yè)務(wù)突破口的洗碗機(jī)。2018年上半年，西門子洗碗機(jī)失去往年一枝獨(dú)秀的地位。在線上市場，美的正一步步逼近西門子的老大位置，特別是零售量，兩者的差距迅速縮小至不到10個(gè)百分點(diǎn)。在增速上，西門子明顯后勁不足，量額都只增長了個(gè)位數(shù)，而美的、方太、海爾的增長率都在30%以上，有的甚至接近100%。讓西門子保持高端調(diào)性的產(chǎn)品價(jià)格，也被方太超越，兩者的均價(jià)相差了近3000元。嵌入式廚電是西門子另一個(gè)表現(xiàn)較好的領(lǐng)域，雖然零售額還保持著微弱優(yōu)勢(shì)，但銷售量最高的品牌歸屬美的。

　　對(duì)此，家電業(yè)分析人士認(rèn)為，洗碗機(jī)、嵌入式廚電皆為舶來品，西門子利用其品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，較早將目光延伸到中國市場，因而占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是隨著中國品牌推出更為本地化且更具競爭力的產(chǎn)品，不僅增強(qiáng)了話語權(quán)，也勢(shì)必觸發(fā)品牌格局重塑。類似的戲碼已經(jīng)發(fā)生在空氣凈化器、吸塵器等行業(yè)，先是外資品牌領(lǐng)跑，中國品牌奮起直追，然后此消彼長，市場競爭形勢(shì)最終被改寫。

　　按照目前的發(fā)展勢(shì)頭來看，西門子已不能在洗碗機(jī)等利潤較高的品類“獨(dú)美”，而且這個(gè)階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于其預(yù)期。市場蛋糕做大了對(duì)游戲參與者都有益，但新興市場如此快地被蠶食對(duì)西門子也并非好消息。值得注意的是，洗碗機(jī)、嵌入式廚電雖然是目前發(fā)展最快的行業(yè)，但整體規(guī)模都不大，西門子還不能指望它們成為拉動(dòng)整個(gè)家電業(yè)務(wù)的引擎。

　　近憂與遠(yuǎn)慮

　　相對(duì)于如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，接續(xù)此前輝煌這一近憂，西門子還有一個(gè)其他企業(yè)不存在的遠(yuǎn)慮。

　　如果將西門子的興衰變化置于家電市場正在經(jīng)歷的這場大變革，會(huì)發(fā)現(xiàn)外資品牌的下滑是品牌、渠道和產(chǎn)品疊加作用的結(jié)果，中國品牌的壯大只是一針催化劑。

　　《2018上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》對(duì)于傳統(tǒng)外資品牌出現(xiàn)頹勢(shì)分析指出，一方面有品牌老化的因素，西門子、三星和 LG 在中國新一代消費(fèi)族群心目中已經(jīng)不再代表高端品牌和品質(zhì)；同時(shí)更有其內(nèi)部運(yùn)營的原因，它們決策緩慢，在中國過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發(fā)展的時(shí)候不能及時(shí)作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，以致于在中國市場嚴(yán)重“掉隊(duì)”。

　　家電網(wǎng)購市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張絕不能視為簡單的線上銷售驅(qū)動(dòng)，如今天貓、京東、蘇寧易購都不是單一的網(wǎng)購平臺(tái)，它們都在加速從線上到線下的一體化布局，通過融合跨界為消費(fèi)者帶去無界的全新購物體驗(yàn)。面對(duì)零售的快速轉(zhuǎn)型，西門子等傳統(tǒng)外資品牌不僅沒能及時(shí)優(yōu)化原有經(jīng)銷商渠道的布局，與新零售渠道的合作力度、資源投入也無法同美的、格力、海爾等中國領(lǐng)軍品牌相比。

　　西門子還忽視了電商平臺(tái)背后消費(fèi)群體的變化。面對(duì)80后、90后這些電商平臺(tái)的核心消費(fèi)力量，西門子的品牌形象和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)幾十年來一成不變，一直在吃“德國出品”的老本，在專、精、尖上并沒有突出的差異化創(chuàng)新，曾經(jīng)引以為傲的技術(shù)在全球化經(jīng)營的海爾、美的等中國同行面前已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下中國年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化和高科技的追逐更甚于品牌及制造，而西門子對(duì)于智能、物聯(lián)等新概念、新技術(shù)的應(yīng)用和包裝無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國本土品牌。缺乏變化的勇氣，成為讓西門子逐步失去高端市場主導(dǎo)權(quán)的重要原因之一。對(duì)于這家老牌德國家電制造商，年紀(jì)稍長者或許還記得“零度保鮮”，年輕人可能連這點(diǎn)記憶都沒有。

　　從消費(fèi)心理和消費(fèi)功能上看，西門子也沒能跟上年輕族群的步伐。雖然銷售產(chǎn)品的屬性未必相同，但英國的戴森在這方面，足以讓外資白電品牌引為借鑒。戴森足夠貴，也足夠好用，更能放下矜持，迅速適應(yīng)中國的水土。除了全方位的營銷，戴森在中國的成功離不開電商渠道的優(yōu)異表現(xiàn)以及線上線下的全渠道布局。

　　相對(duì)于如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，接續(xù)此前輝煌這一近憂，西門子還有一個(gè)其他企業(yè)不存在的遠(yuǎn)慮，按照2014年博世與西門子的合作協(xié)議，西門子品牌規(guī)劃的使用時(shí)間截至2025年，此后博世是否續(xù)用還不得而知。這一不確定性帶來的負(fù)面影響或許將隨著這個(gè)日期的臨近而逐漸發(fā)酵?！　”緢?bào)記者 建宏