作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，近年來(lái)公益營(yíng)銷(xiāo)頗有“大行其道”之勢(shì)。在媒體變革的新時(shí)代環(huán)境下，在8090崛起的消費(fèi)升級(jí)背景下，如何打好“公益”這張牌，運(yùn)用好

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，近年來(lái)公益營(yíng)銷(xiāo)頗有“大行其道”之勢(shì)。在媒體變革的新時(shí)代環(huán)境下，在8090崛起的消費(fèi)升級(jí)背景下，如何打好“公益”這張牌，運(yùn)用好輿論和口碑為品牌服務(wù)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)最為關(guān)注的重點(diǎn)。

目前，大多數(shù)公益營(yíng)銷(xiāo)，不是煽情催淚，就是明星助陣，用戶(hù)真正參與到公益行動(dòng)之中并不是件易事。然而，公益營(yíng)銷(xiāo)的核心是“人”，無(wú)論是活動(dòng)，還是營(yíng)銷(xiāo)，亦或者傳播，都是圍繞“人”來(lái)展開(kāi)。那么如何巧用“攻心計(jì)”來(lái)打動(dòng)人呢？大自然家居的“了不起的跳戰(zhàn)”第五屆千人跳繩挑戰(zhàn)賽是這樣做的。

攻心計(jì)一：洞察人性的痛點(diǎn)

以跳繩為主題的大自然家居“健身強(qiáng)心十年計(jì)劃”公益項(xiàng)目，如今已走到第5個(gè)年頭，也面臨著形式老套、推廣乏力、傳播局限的困境。正值8月8日全民健身日，同時(shí)也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的十周年，“公益+體育”更是成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。如何沖出重圍，找到突破口，是此次公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

大自然家居通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，我國(guó)是世界上壓力最大的國(guó)家，不管是年輕的90后，還是成熟的80后，亦或是久經(jīng)世事的70后，都承受著越來(lái)越大的壓力，經(jīng)歷著人生各式各樣的挑戰(zhàn)。于是，大自然家居以“了不起的跳戰(zhàn)”為主題，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)形式，鼓舞用戶(hù)通過(guò)跳繩減壓，“跳”戰(zhàn)壓力，活出自己。這成功撬動(dòng)了全行業(yè)乃至全社會(huì)的神經(jīng)，并取得了較大的社會(huì)效應(yīng)，讓公益活動(dòng)真真正正地“走心”一回。

攻心計(jì)二：打造沉浸式體驗(yàn)

自2017年以來(lái)，快閃店成為國(guó)際品牌最為流行的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，將產(chǎn)品體驗(yàn)與特定主題結(jié)合，新穎的形式和有趣的互動(dòng)贏得年輕人的關(guān)注。本次公益跳繩活動(dòng)，大自然家居采用了快閃店的形式，打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引了千人參與，一度成為網(wǎng)紅打卡店和網(wǎng)絡(luò)熱議話(huà)題。 

據(jù)了解，“了不起的跳戰(zhàn)”快閃店以“減壓”為由頭，通過(guò)一幅幅“壓力墻”，引發(fā)用戶(hù)心靈共鳴；地面鋪設(shè)大自然地板，店內(nèi)設(shè)置了“30秒極速跳戰(zhàn)”“壓力大跳戰(zhàn)”等互動(dòng)游戲，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)跳繩減壓，在游戲互動(dòng)中身臨其境體驗(yàn)產(chǎn)品的舒適度。“寓教于樂(lè)”的方式，沉浸式的體驗(yàn)，大自然家居這一快閃店在短短48小時(shí)內(nèi)吸引了千人參與，500多萬(wàn)人關(guān)注，成為家居地板營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)者。

攻心計(jì)三：輸出可視化內(nèi)容

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，80、90后成為消費(fèi)的主力軍。在全民娛樂(lè)化、時(shí)間碎片化的今天，公益不只有沉重一面，它可以更輕松，更有趣。通過(guò)8090喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介形式，感染年輕用戶(hù)，以點(diǎn)到面的擴(kuò)散。

立足于“了不起的跳戰(zhàn)”——跳繩減壓的核心，大自然家居以視頻、圖片、短視頻、H5等新媒體形式，以紀(jì)錄片，長(zhǎng)圖文，抖音挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意傳播手段，將“跳戰(zhàn)壓力”普及到每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端。

《了不起的跳戰(zhàn)》紀(jì)錄片以50后，80后、90后三代人的視角，以平凡人的故事，講述“跳戰(zhàn)壓力”后不平凡的改變，贏得了500萬(wàn)+的觀看量，占據(jù)了各大視頻網(wǎng)站的熱門(mén)位置。同時(shí)，以紀(jì)錄片人物故事為核心，借以時(shí)下年輕人喜愛(ài)的長(zhǎng)圖漫畫(huà)形式，大自然家居在雙微平臺(tái)進(jìn)行二次發(fā)酵，深化“了不起的跳戰(zhàn)”的價(jià)值理念。

此外，大自然家居更敏感地嗅到短視頻平臺(tái)的影響力，在抖音平臺(tái)發(fā)起“跳戰(zhàn)自我，活出精彩”的挑戰(zhàn)賽，百人參與，百萬(wàn)人圍觀，引發(fā)跳繩熱潮。至此， “雙微一抖”的傳播陣營(yíng)，可視化的內(nèi)容，大自然家居“了不起的跳戰(zhàn)” 宣傳全網(wǎng)鋪開(kāi)，成功吸引年輕一族的關(guān)注，贏下品牌聲量。

攻心計(jì)四：淡化營(yíng)銷(xiāo)重互動(dòng)

公益營(yíng)銷(xiāo)，其根本要營(yíng)銷(xiāo)。但在用戶(hù)眼中，只有當(dāng)其公益性質(zhì)蓋過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)時(shí)，才能算是成功。那么，在公益營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)需要淡化營(yíng)銷(xiāo)目的，有情懷和溫度，重視參與感，讓用戶(hù)確確實(shí)實(shí)感受到公益性。

在本次公益跳繩活動(dòng)中，大自然家居推出了“了不起的跳戰(zhàn)”互動(dòng)H5，讓廣大用戶(hù)通過(guò)選擇單人跳戰(zhàn)或團(tuán)隊(duì)跳戰(zhàn)，甩動(dòng)手機(jī)模擬跳繩，以此來(lái)甩掉壓力。同時(shí)，線(xiàn)下大自然家居江蘇各大終端門(mén)店，也提供免費(fèi)的場(chǎng)地，讓用戶(hù)跳戰(zhàn)壓力，成就了不起的自己。當(dāng)然，完成跳戰(zhàn)的用戶(hù)，還可以獲得大自然產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠。簡(jiǎn)單趣味的互動(dòng)和線(xiàn)上線(xiàn)下融合的體驗(yàn)，每個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞著跳戰(zhàn)壓力的公益理念，以及健康生活的重要性。

兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”作為家居地板行業(yè)的巨頭，大自然家居通過(guò)四大“攻心計(jì)”，玩轉(zhuǎn)公益營(yíng)銷(xiāo)，更是打響了年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，可以說(shuō)這已成為家居建材行業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)案例的范本。