蘇寧、國(guó)美、京東，這幾家以3C家電起家的零售企業(yè)最近不約而同地搞起了家裝節(jié)，而其背后的邏輯，似乎是在金九銀十的家裝旺季，以“家”之名，行電器促銷(xiāo)之實(shí)。同時(shí)，它們也通過(guò)不斷進(jìn)化出新零售的新物種，擴(kuò)大著為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的范疇。

　　以家庭消費(fèi)場(chǎng)景造節(jié)

　　零售行業(yè)從不缺少節(jié)日，更不缺少造節(jié)的熱情。

　　剛一進(jìn)9月，幾大電商企業(yè)就又紛紛打造出了“家裝節(jié)”。繼蘇寧“8?18”發(fā)燒節(jié)之后，北京蘇寧秋季家裝節(jié)啟動(dòng)了聯(lián)想橋店、立水橋店、西紅門(mén)店等云店和67家直營(yíng)店聯(lián)動(dòng)讓利活動(dòng)。在本次秋季家裝節(jié)中，北京蘇寧推出了以“家裝”為主題的購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)。9月1日-2日，京東在北京舉行了線下的京東家博會(huì)，并將8月30日-10月7日定為“京東家裝節(jié)”。京東家博會(huì)設(shè)置了未來(lái)生活館、愛(ài)家生活館、京造、京東智能四個(gè)特色館，各種“黑科技”產(chǎn)品亮相，其中多數(shù)仍屬于3C家電品類(lèi)。同樣，國(guó)美的家裝節(jié)也以“二手房交易高峰”、“結(jié)婚大月”、“裝修黃金時(shí)段”等為噱頭，大打家庭主題牌，促銷(xiāo)以大家電為代表的商品。

　　“金九銀十”這一時(shí)間段，原本就包含了眾多與家庭生活相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景。與教育相關(guān)的開(kāi)學(xué)季、教師節(jié)關(guān)乎每一個(gè)有娃家庭的日常生活；與婚姻相關(guān)的購(gòu)房、租房、裝修等消費(fèi)也在此時(shí)進(jìn)入了高峰期；而中秋、國(guó)慶等重要節(jié)日所帶來(lái)的闔家團(tuán)聚的喜慶氣氛，也為促進(jìn)消費(fèi)制造了契機(jī)。因此，金九銀十也自然成為了電商企業(yè)促銷(xiāo)的重點(diǎn)時(shí)段，而“以家之名”這一策略，則是傳播造勢(shì)的不二之選。

　　各大電商平臺(tái)推出家裝節(jié)，今年已經(jīng)不是第一次。電子商務(wù)研究中心主任曹磊就此對(duì)北京商報(bào)記者評(píng)論說(shuō)：“對(duì)于大多數(shù)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一貫奉行的是‘有節(jié)用好節(jié)，沒(méi)節(jié)造出節(jié)’的營(yíng)銷(xiāo)策略，各種以節(jié)日為名的促銷(xiāo)幾乎天天都有。家裝是一個(gè)家庭除了買(mǎi)房以外，最大規(guī)模的消費(fèi)，家裝節(jié)也就順理成章地出現(xiàn)了。”

　　看上去，電商企業(yè)只是3C家電促銷(xiāo)的老酒套上了一層家庭場(chǎng)景的舊外套而已。

　　新零售催生新空間

　　然而，所謂家裝節(jié)只是零售企業(yè)在金九銀十上演的一場(chǎng)促銷(xiāo)大秀嗎？實(shí)際上，今年的家裝節(jié)企業(yè)各自打出新零售牌，線上線下全渠道企業(yè)正在通過(guò)家庭主題場(chǎng)景為自己的其他業(yè)務(wù)擴(kuò)圍，有可能催生新的商業(yè)生態(tài)。

　　以國(guó)美為例，近日，國(guó)美在新零售大背景下孵化出的新物種――“國(guó)美黑天鵝生活館”在哈爾濱中央大街亮相。據(jù)了解，該生活館的重點(diǎn)為家居，以此為核心向多種消費(fèi)場(chǎng)景延伸展開(kāi)，兼具購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲等多種業(yè)態(tài)。

　　這是自2017年國(guó)美提出“生活?家”戰(zhàn)略以來(lái)的一次重大的業(yè)態(tài)新舉措。2017年，國(guó)美宣布從家電市場(chǎng)進(jìn)入10萬(wàn)億“家?生活”市場(chǎng)，向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從商品、服務(wù)維度全面提升用戶生活品質(zhì)。

　　同樣地，蘇寧易購(gòu)也在“以家之名”改造著自己的電器零售基因。

　　“家庭主婦、老人、孩子，我們?cè)跒榧彝ブ胁煌某蓡T打造不同的線下消費(fèi)體驗(yàn)。蘇寧正在打破過(guò)去以品類(lèi)分割賣(mài)場(chǎng)空間布局的慣例，比如一樓賣(mài)電視，二樓賣(mài)冰箱，改以更人性化的體驗(yàn)方式?！北本┨K寧運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理王波是在9月10日舉行的北京蘇寧易購(gòu)與卜蜂蓮花合作發(fā)布儀式后對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)了這番話。當(dāng)日雙方宣布將圍繞北京地區(qū)卜蜂蓮花門(mén)店的家電3C專(zhuān)區(qū)進(jìn)行深度合作經(jīng)營(yíng)，年底前北京蘇寧易購(gòu)將陸續(xù)完成北京地區(qū)所有卜蜂蓮花門(mén)店的重裝改造。

　　北京蘇寧易購(gòu)?fù)嘎?，在家裝節(jié)期間，蘇寧將和卜蜂蓮花開(kāi)展初步合作，雙方將在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)共享，在會(huì)員領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互通。2018年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)先后與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)超市展開(kāi)合作，拓展線下家庭生活主題的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　“生活超市和3C家電的購(gòu)物人群和消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)際上并不完全吻合，但是蘇寧看重的是線下家庭消費(fèi)場(chǎng)景的人流量，如何適應(yīng)線下人群的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者在高頻次的日常購(gòu)物之余能夠更多地關(guān)注蘇寧提供的其他商品，是我們正在做的事情?！北本┨K寧易購(gòu)副總經(jīng)理程峰對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)。

　　與家庭消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合的新零售給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)的甜頭有時(shí)候超乎預(yù)期。今年蘇寧“8?18”發(fā)燒節(jié)期間，上海一家與蘇寧合作的大潤(rùn)發(fā)超市銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1067%。

　　新思路再戰(zhàn)裝修市場(chǎng)

　　除了在原有的勢(shì)力范圍內(nèi)結(jié)合線下家庭消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)圍外，線上線下全渠道企業(yè)也在線上進(jìn)行了不少新業(yè)務(wù)的拓展嘗試，打出聯(lián)合專(zhuān)業(yè)家裝品牌、開(kāi)設(shè)自營(yíng)家裝店、網(wǎng)絡(luò)直播造勢(shì)等新牌，試圖真正進(jìn)入家電之外的家裝市場(chǎng)。

　　2017年4月，國(guó)美以3.56億元戰(zhàn)略投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛(ài)空間”。隨后又于11月以1.05億元領(lǐng)投TCL旗下家電后服務(wù)提供商十分到家。2017年3月16日京東服飾家居事業(yè)部正式拆分獨(dú)立，成為京東的一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部。2018年7月，京東裝修聯(lián)盟成立，京東承諾將為聯(lián)盟成員提供賦能五大策略：即數(shù)據(jù)開(kāi)放、一體化營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈賦能、設(shè)計(jì)平臺(tái)和技術(shù)提升。

　　蘇寧則希望通過(guò)設(shè)計(jì)師直播為線下門(mén)店帶來(lái)銷(xiāo)量。金螳螂的設(shè)計(jì)師成靜現(xiàn)身南京新街口蘇寧易購(gòu)云店，據(jù)悉，此次直播圍觀人數(shù)超10萬(wàn)，快速解答了消費(fèi)者關(guān)于家裝方面的問(wèn)題。驪住櫥柜、伊奈衛(wèi)浴、德國(guó)高儀等品牌也同時(shí)亮相該門(mén)店，為消費(fèi)者在直播結(jié)束后進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)提供了承接。

　　另外，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示，蘇寧已啟動(dòng)蘇寧家裝門(mén)店落地計(jì)劃，首批家裝體驗(yàn)館將在今年底正式對(duì)外開(kāi)放。

　　然而，電商企業(yè)真正進(jìn)入裝修市場(chǎng)仍然是一件不容易的事，在家裝場(chǎng)景下銷(xiāo)售大小家電、廚衛(wèi)、家具、燈具等產(chǎn)品是一回事，全程參與從設(shè)計(jì)到建材、施工、軟裝等流程卻是另外一回事。

　　曹磊對(duì)北京商報(bào)記者表示：“如果電商平臺(tái)真的希望介入裝修市場(chǎng)，那么它們?nèi)杂斜容^長(zhǎng)的路要走。裝飾裝修是一個(gè)非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，而且關(guān)系到許多非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，這和電商平臺(tái)過(guò)去所擅長(zhǎng)的標(biāo)品營(yíng)銷(xiāo)非常不一樣。但是，電商平臺(tái)開(kāi)始重視與專(zhuān)業(yè)品牌合作，同時(shí)為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)裝飾裝修的場(chǎng)所，是非常重要的一步，也是尊重市場(chǎng)和商品自身規(guī)律的體現(xiàn)?！?/p>

　　北京商報(bào)記者 王曉然 閆巖/文