北京冬奧正當時。在兩周的時間里，我們見證了繼冰墩墩后，新的奧運“頂流”的誕生——谷愛凌。這位滑雪天才少女手握20多家代言，是實至名歸的“代言收割機”，刷屏各大媒體、社交平臺，這無疑為之前“押寶成功”的品牌賦予了強大的聲量加碼。

　　縱觀各大品牌的奧運營銷，大多數(shù)將鏡頭瞄準人聲鼎沸的賽場和運動員身上，或者捕捉激情時刻背后蘊含的奧運精神，與用戶進行情感共鳴。在今年北京冬奧會的眾多品牌行動中，作為官方瓷磚供應(yīng)商的東鵬瓷磚，另辟蹊徑，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內(nèi)核，以更開闊的視角，成為品牌冰雪季的一股“清流”。

　　品牌奧運營銷

　　如何與目標消費者建立有效連接?

　　奧運會作為全球目光聚焦的頂級賽事，天然自帶流量。大多數(shù)品牌都希望通過直接或間接的方式參與奧運營銷，與目標消費者建立有效連接和互動。最常見的方式，主要有兩種。

　　第一種，“押寶”奪冠的熱門選手或者初出茅廬的奧運新星，通過運動員在比賽甚至奪牌的熱度，獲得品牌高頻次、大范圍的曝光，以便獲得認知度，提升品牌價值及影響力，是大多數(shù)品牌奧運營銷屢試不爽的法門。

　　第二種，主打感情牌，深度挖掘品牌文化中與運動員、運動項目背后奧運精神的連接點，將品牌個性通過奧運會進行深度連接，甚至進一步深挖品牌內(nèi)涵，為消費者呈現(xiàn)出一個更立體、更豐滿的品牌形象。

　　這兩種方式在歷屆奧運會上均擁有不少品牌擁躉。尤其是押寶“黑馬”運動員取得好成績，然后借勢營銷宣傳，是很多企業(yè)夢寐以求的結(jié)果。但在奧運會之前如何評估“黑馬”的商業(yè)價值?避免由于“押寶”失誤而帶來的投資風險?而情感營銷的操作難度以及結(jié)果的不確定性，都讓奧運營銷成為一把雙刃劍，品牌信息很容易被淹沒在激烈的賽事之中,傳播力和影響力大大削減。

　　而此次東鵬瓷磚的奧運營銷，從上述路徑中跳脫出來，為其他品牌開啟了一個新思路。

　　“為冬奧添磚加瓦”

　　東鵬瓷磚關(guān)注北京冬奧幕后群體

　　2022年北京冬奧會開幕式讓“中國式浪漫”刷爆全球，簡單、樸素的表演向世界展示了一個堅定自信的國度，也描繪出國家與人民休戚與共、共克時艱、奔赴冬奧的動人畫卷。

　　正如國際奧委會主席巴赫在開幕式上所說，“感謝中國人民，能讓所有人安全的參與這屆冬奧會”，正是數(shù)以萬計的“沉默的大多數(shù)”的付出，才有萬世矚目、精彩紛呈的北京冬奧會。

來源：新華社

　　這樣的時代視角，正是東鵬瓷磚此次傳播的定位和思路所在。即“為冬奧添磚加瓦”的創(chuàng)新概念和精準定位。

　　一方面，東鵬瓷磚作為建材耐用消費品品牌，天然地具有“低感知”、“低存在”的品牌局限。如何在冬奧會這個世界目光的聚攏地、品牌的角逐場中，突破劣勢形成自己的品牌記憶?

　　東鵬瓷磚從“北京冬奧會官方瓷磚供應(yīng)商”這一概念切入，將人群定位在每個和東鵬瓷磚一樣服務(wù)冬奧、助力冬奧的“幕后群體”，他們可能是建設(shè)者，是城市志愿者，也可能是冬奧相關(guān)服務(wù)者，是他們砥礪前行，默默奉獻著，讓世界看到了一個熠熠生輝的北京冬奧會。與此同時對他們予以致敬和強關(guān)注，提煉出“為冬奧添磚加瓦”的強大內(nèi)核。這既強力響應(yīng)了北京冬奧會“一起向未來”的主題，也豐富了東鵬瓷磚品牌“產(chǎn)業(yè)報國”基因。

　　另一方面，品牌立足時代與社會的高度，以宏觀視角對時代情緒和社會情緒進行洞察，讓“為冬奧添磚加瓦”以一種倡議的姿態(tài)進入大眾視野，并聚焦到數(shù)以萬計的不上臺前，默默奉獻于“冰雪舞臺”的冬奧幕后英雄，從而延展出社會意義。

　　向上生長亦要向善生長

　　系列行動打開品牌格局

　　在這樣的精神內(nèi)核驅(qū)動下，東鵬瓷磚以北京冬奧倒計時30天、10天、開幕式為節(jié)點，從城市志愿者到幕后建設(shè)者，從“暖屋行動”系列公益活動到致敬幕后群體，逐步開展活動，提高品牌的高度和格局。

　　1、公益初心，深化品牌的溫暖感知

　　2022年1月4日，東鵬瓷磚向張家口市捐贈了六座“黑科技”滿滿的城市志愿者服務(wù)站，冬奧期間免費向張家口市城市志愿者們開放，提供取暖、飲水、休息、應(yīng)急等多重服務(wù)，讓城市志愿者們在寒冷的戶外環(huán)境中擁有溫暖的避風場所。

　　同時通過共青團張家口市委，東鵬瓷磚累計兩次捐贈4000多份發(fā)熱圍巾等御寒物資給默默堅守崗位的“幕后英雄”，積極承擔企業(yè)社會責任。

　　2、短片上線，致敬幕后建設(shè)者

　　在北京冬奧會開幕式當天，東鵬瓷磚《為冬奧添磚加瓦》TVC正式上線，用鏡頭聚焦2022年北京冬奧會幕后建設(shè)者，致敬他們勇于承擔、甘于奉獻的精神。通過他們在創(chuàng)造高度、追求精度、挑戰(zhàn)難度三個維度的付出，展示數(shù)萬冬奧幕后英雄們拼搏奮斗，以熱情和汗水傾注北京冬奧會一座座冬奧地標的故事。

　　該片詮釋了“有人站上舞臺，就有人建設(shè)舞臺”的價值理念，傳遞出東鵬瓷磚以極致匠心品質(zhì)致敬冬奧，致敬幕后英雄的精神。這個視頻既是東鵬瓷磚作為冬奧建設(shè)者的內(nèi)心獨白，也是和消費者的一次情感交互。

　　3、官媒背書，整體矩陣性傳播

　　在傳播上，東鵬瓷磚的上述一系列行動受到媒體的廣泛關(guān)注和正能量發(fā)聲。“暖屋行動”一經(jīng)推出，被中央電視臺、人民日報等多家權(quán)威媒體報道。

　　隨后，人民日報客戶端又上線城市志愿者“暖屋”紀錄片，呼吁社會各界給予幕后群體以更多關(guān)注。

　　同時東鵬瓷磚以微博為窗口，進行話題發(fā)酵和公益延續(xù)。協(xié)調(diào)共青團張家口市委、新浪微博等資源，以東鵬瓷磚代言人劉濤，花滑運動員張丹以及奧運冠軍何沖等70多位體育、娛樂、公益類KOL為杠桿，動員全網(wǎng)關(guān)注北京冬奧幕后群體，共傳“溫暖”。截止到發(fā)稿日，公益話題#溫暖冬奧加1度#達到1.5億閱讀，共47000余人發(fā)聲。

　　冬奧開幕當天，《為冬奧添磚加瓦》TVC也正式登陸央視一套《新聞聯(lián)播》黃金時段、人民日報客戶端、央視頻等媒體平臺，持續(xù)進行密集曝光，搶占主流權(quán)威媒體的關(guān)注制高點。

　　總體而言，東鵬瓷磚的這些行動之所以能收獲各方的關(guān)注和熱議，并被主流權(quán)威媒體頻頻報道，除了東鵬瓷磚洞察精準，贏得了大多數(shù)人的共情之外;還在于東鵬瓷磚通過品牌力量呼吁更多人關(guān)注到冬奧幕后群體，并借機喊出“為冬奧添磚加瓦”的品牌態(tài)度，進一步放大品牌的公益力量。

　　科技創(chuàng)新

　　實現(xiàn)三重身份有機統(tǒng)一

　　奧運會一百二十多年的歷史，是人類更高更快更強更團結(jié)的拼搏史，也是科技應(yīng)用的演變史。在這背后，作為北京冬奧會官方瓷磚供應(yīng)商，東鵬瓷磚以50年如一的技術(shù)底蘊與技術(shù)創(chuàng)新，為張家口冰雪小鎮(zhèn)、北京大興機場臨空服務(wù)中心、冬奧首鋼廣場、首都體育館、北京大興機場等多個北京冬奧會配套場館供材，助力打造一個更具效率與溫度的科技奧運。

　　此前交付的張家口城市志愿者服務(wù)站，也是東鵬瓷磚在“綠色”辦奧理念指導下，采用冰雪特別款產(chǎn)品——石墨烯智暖巖板打造而成。東鵬創(chuàng)新性地應(yīng)用石墨烯材料，研發(fā)出石墨烯3D大面積超導制熱技術(shù)并運用于智暖巖板中，可實現(xiàn)一墻暖一屋的效果，用科技創(chuàng)新為城市志愿者們提供溫暖保障。

　　在本次北京冬奧會的籌辦、舉辦過程中，東鵬瓷磚借科技創(chuàng)新助力冬奧、夯實了“北京冬奧會官方瓷磚供應(yīng)商”身份，更以實際行動賦能盛會，在大眾和幕后英雄之間搭建起溝通橋梁，扮演著建設(shè)者、參與者、推動者的身份，巧妙完成了助力冬奧、致敬共鳴、產(chǎn)品推廣三位一體的結(jié)合，實現(xiàn)贊助商身份+冬奧權(quán)益+產(chǎn)品推廣的有機統(tǒng)一。

　　寫在最后

　　品牌傳播的最大價值，在于找到其社會意義。圍繞北京冬奧會這種頂級盛會進行傳播，更是如此。東鵬瓷磚通過上述活動，將品牌價值與社會價值融合，以有情懷的系列行動，傳遞出東鵬瓷磚的品牌價值與愿景，與大眾在情感層面實現(xiàn)共鳴。

　　在這個角度去審視東鵬瓷磚的行動，本輪傳播已不能用傳統(tǒng)營銷來定義。東鵬瓷磚能夠果斷摒棄大多品牌都在走的“押寶”運動員、共鳴“奧運精神”等捷徑，把做品牌營銷的思路注入社會價值和時代主旋律，讓品牌成為推動社會向上生長的力量，才是最可貴之處。

　　2022壬寅年，是一個超級體育大年，也正值東鵬瓷磚50周年之際，我們對這個歷久彌新的民族品牌有了更多期待!