摘要：抖in Home引領(lǐng)的不只是用戶家居產(chǎn)品的“換新”，更是家居品牌的“煥新”

　　最近，家居行業(yè)又有一番大動(dòng)作。

　　為什么說“又”?相信不少營(yíng)銷人都還記得，在家居行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季受疫情沖擊時(shí)，一場(chǎng)由巨量引擎組織的抖in home家居節(jié)活動(dòng)幫助家居行業(yè)加速了數(shù)字化進(jìn)程，開啟了復(fù)蘇的先聲。

　　在前一次成功經(jīng)驗(yàn)以及IP勢(shì)能的積累下，抖in Home第二季來了。不過，對(duì)比第一季強(qiáng)調(diào)的“美好”生活，抖in home第二季通過“家居更新主義”概念提交了一個(gè)更為聚焦的行業(yè)解決方案：在翻新成為家居行業(yè)主流消費(fèi)趨勢(shì)的當(dāng)下，品牌如何巧妙引導(dǎo)家居換新需求?

　　與此同時(shí)，玩法也有了進(jìn)一步升級(jí)，既能跨平臺(tái)完成廣泛而精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)，還有創(chuàng)新的互動(dòng)玩法和高品質(zhì)的內(nèi)容加持，抖in home第二季一站式地幫助品牌解決了聲量、聲譽(yù)、轉(zhuǎn)化三大問題。截止日前，活動(dòng)話題播放量高達(dá)5.7億，視頻參與量4.2萬。

　　可以說，抖in Home第二季引領(lǐng)的不僅是消費(fèi)者的家居“換新”趨勢(shì)，也引領(lǐng)了家居品牌的“煥新”。

　　打造活動(dòng)“聲量”多明星達(dá)人+多端口聯(lián)動(dòng)引流，實(shí)現(xiàn)人群廣而準(zhǔn)的覆蓋

　　作為一個(gè)擁有上億消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎所筑造的IP，抖in Home所能帶來的流量增益是毋庸置疑的。但是，007發(fā)現(xiàn)，抖in Home第二季給活動(dòng)和品牌帶來的聲量?jī)r(jià)值比我想象中的還要更高。其不僅打通抖音和今日頭條兩大平臺(tái)的流量池優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶廣泛覆蓋，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)家裝類頭部垂直平臺(tái)“住小幫APP”，面向已經(jīng)有家居需求的高轉(zhuǎn)化可能消費(fèi)者進(jìn)行投放，以精準(zhǔn)打擊推動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。

　　例如，軒尼斯門窗就通過家居垂類app住小幫的開屏、banner位、信息流4-1，抖音推薦信息流等曝光資源位，成功地將抖in Home第二季線上活動(dòng)與其線下“大牌購出彩第三季”全國(guó)促銷活動(dòng)結(jié)合，造大活動(dòng)聲勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性之余，還獲得了不錯(cuò)的意向客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

　　此外，抖in Home第二季還充分利用了平臺(tái)的表單收集頁和線索優(yōu)化功能，在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下幫助品牌持續(xù)優(yōu)化投放效果，降低品牌獲客成本，以完成更高效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化的協(xié)同。

　　不難發(fā)現(xiàn)，從聯(lián)動(dòng)抖音、今日頭條、住小幫等多平臺(tái)資源的聯(lián)動(dòng)，到用平臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)品效合一，抖in Home正在不斷地通過打破邊界探索流量?jī)r(jià)值的最優(yōu)解。但，品牌通過強(qiáng)曝光入口獲取流量后，如何將他們轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;存量”呢?

　　建立活動(dòng)“聲譽(yù)”多維度延展“更新主義”價(jià)值，煥醒消費(fèi)者“換裝”需求

　　存量指的是用戶心智的占領(lǐng)，也是品牌聲譽(yù)度的建立，而這一切最終都要回歸到用戶價(jià)值的創(chuàng)造上。抖in Home深刻洞察到，用戶家居翻新浪潮的背后，不僅是對(duì)家居產(chǎn)品更新的需求，同時(shí)也是家和生活的方式的煥新。基于此，抖in Home將“家居更新主義”這個(gè)主題概念從產(chǎn)品層面延伸到了家和生活等更感性的話題，多維度與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，煥醒消費(fèi)者“換裝”需求。

　　1、組成品牌聯(lián)動(dòng)矩陣，形成聲譽(yù)傳播場(chǎng)

　　依托抖音和今日頭條雙平臺(tái)的話題的強(qiáng)大聚合性，抖in Home第二季在這兩個(gè)平臺(tái)組成品牌聯(lián)動(dòng)矩陣，將品牌特色與生活場(chǎng)景、時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)相結(jié)合打造多個(gè)互動(dòng)話題，并以“官方發(fā)起+達(dá)人推薦+消費(fèi)者互動(dòng)”多維互動(dòng)模式徹底點(diǎn)燃了消費(fèi)者的活動(dòng)參與熱情。

　　比如，森歌集成灶洞察到消費(fèi)者夏天下廚的矛盾，于是發(fā)起了#快給廚房降降溫#這個(gè)抖音全民任務(wù)，引起了不少用戶的共鳴和參與，目前話題頁面作品播放量已經(jīng)突破1.7億。

　　而帥豐集成灶則踩準(zhǔn)七夕節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)，不僅連發(fā)7條告白視頻，還在抖音發(fā)起了#廚味情話大比拼#全民任務(wù)，鼓勵(lì)大家用一句句廚味情話拼出愛情的模樣，一起完成一場(chǎng)大型美食告白活動(dòng)。

　　同樣值得我們關(guān)注的，還有法恩莎衛(wèi)浴，其也在抖音上發(fā)起了#看我懂藝術(shù)會(huì)生活#的話題挑戰(zhàn)賽，將品牌的藝術(shù)魅力與大眾生活場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而且，法恩莎衛(wèi)浴還將這次線上活動(dòng)直接鏈接到了線下的周年慶活動(dòng)，除了通過多個(gè)流量入口以留資的形式為門店賦能，其還通過額外的裝修基金券為噱頭引流消費(fèi)者到店拍攝。

　　此外活動(dòng)還吸引了達(dá)人@胡一、@搞藝術(shù)的阿妹 參與。視頻播放獲得550萬次的播放量，把法恩莎品牌的高端質(zhì)感和藝術(shù)細(xì)胞體現(xiàn)的淋漓盡致，受到更多年輕消費(fèi)者的青睞?；顒?dòng)還通過瓜分10萬現(xiàn)金的方式，吸引全民參與。

　　除了短視頻，抖in Home第二季還以今日頭條的頭條話題為活動(dòng)中心，用圖文形式分享今年夏季最流行的家居好物及家居設(shè)計(jì)風(fēng)向，并進(jìn)行立體化宣發(fā)，用深度內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者。

　　2、聯(lián)合明星、設(shè)計(jì)師、達(dá)人，共同為活動(dòng)口碑造勢(shì)

　　家居行業(yè)是一個(gè)專業(yè)知識(shí)很強(qiáng)的行業(yè)，KOL、設(shè)計(jì)師的意見對(duì)于消費(fèi)者的影響很大。為此，抖in Home第二季邀請(qǐng)了眾多網(wǎng)紅家居設(shè)計(jì)師大咖成立“更新主義研究所”為消費(fèi)者專業(yè)解讀設(shè)計(jì)趨勢(shì)，以及提供產(chǎn)品測(cè)評(píng)。007注意到，久盛地板將抖inHome第二季與線下“久粉品牌日”活動(dòng)相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)多位知名家居達(dá)人測(cè)評(píng)產(chǎn)品，全方位突出久盛實(shí)木地暖地板的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值有了更為深刻的認(rèn)知。

　　同時(shí)，住小幫將攜手知名家居設(shè)計(jì)師，聯(lián)合品牌共同發(fā)起“設(shè)計(jì)師來了”活動(dòng)，以對(duì)話的形式解答消費(fèi)者對(duì)“新”家居的問題。

　　此外，還有佟大為、李藝彤、王鶴潤(rùn)等明星 “星推官”共同引流關(guān)注，以及眾多抖音達(dá)人組隊(duì)成為“家居更新主義體驗(yàn)官”，以創(chuàng)意視頻內(nèi)容和直播間連麥等方式多維度詮釋“家居更新主義”，為活動(dòng)口碑造勢(shì)之余也給消費(fèi)者提供更多福利支持。

抖in Home 家居節(jié)星推官

(拼圖呈現(xiàn))

家居更新主義體驗(yàn)官

　　例如，主打整體家裝業(yè)務(wù)的滬尚茗居，為了能讓年輕人能更清晰地感知產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)，其與抖in home聯(lián)合發(fā)起了“總裁價(jià)到”線上直播節(jié)，并在直播現(xiàn)場(chǎng)連麥抖音達(dá)人“東北志玲講家居”，請(qǐng)她從用戶角度講解產(chǎn)品，以及代為砍價(jià)謀優(yōu)惠。

　　浪鯨衛(wèi)浴攜手抖in Home第二季線上活動(dòng)與其線下“百變?cè)」?rdquo;全國(guó)促銷活動(dòng)結(jié)合，聯(lián)動(dòng)多位知名達(dá)人合作賦能線上品牌傳播,造大全國(guó)活動(dòng)聲勢(shì)，用最直接、簡(jiǎn)單、實(shí)在的讓利優(yōu)惠吸引了大量消費(fèi)者前來圍觀、購買。

　　另外，蒙娜麗莎的表現(xiàn)也非常的亮眼。蒙娜麗莎將抖inhome與年度重磅營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“蒙娜麗莎微笑節(jié)”相結(jié)合，形成線上+線下的全國(guó)性活動(dòng)，賦能品牌傳播。線上，蒙娜麗莎發(fā)起#打卡我家小美好 全民任務(wù)，在匆公子、宋溫暖的A計(jì)劃等多位抖音達(dá)人創(chuàng)作創(chuàng)意視頻引領(lǐng)下鼓勵(lì)用戶拍視頻，記錄生活中的美好時(shí)刻，共同瓜分10萬獎(jiǎng)金，最終，#打卡我家小美好 收獲超2.5億的播放和關(guān)注。

　　同時(shí)，蒙娜麗莎還在抖inhome期間與達(dá)人家裝買手007進(jìn)行直播連麥，通過生動(dòng)形象的講解，加深了用戶的品牌認(rèn)知度，展現(xiàn)了蒙娜麗莎的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌調(diào)性。通過線上一系列品牌宣傳及門店引流投放，蒙娜麗莎為線下門店收集了大量有效線索，通過領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式促進(jìn)經(jīng)銷商在微笑節(jié)期間的門店轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的完美收官。

　　在這個(gè)環(huán)節(jié)，抖in home第二季基于用戶思維的指導(dǎo)，通過構(gòu)建多個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景將產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)/文化傳遞給消費(fèi)者，既提升了品牌聲譽(yù)，也因此催生了更多用戶潛在的“煥新”欲。

　　推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化感性劇場(chǎng)內(nèi)容搭配理性產(chǎn)品評(píng)分，深度種草消費(fèi)者

　　從讓消費(fèi)者看到品牌，再創(chuàng)造多個(gè)連接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者與品牌發(fā)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)，抖in home的種草能力也隨之被釋放。

　　1、定制家居小劇場(chǎng)，讓消費(fèi)者“有心”買

　　家居作為和家、生活最密切的關(guān)聯(lián)物，用戶對(duì)于它的需求早已經(jīng)從空間功能上升到了精神層面上。為了能讓品牌與消費(fèi)者之間形成更有粘性的情感聯(lián)系，抖in Home聯(lián)合品牌方，從熱門社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)定制家居小劇場(chǎng)《一份小新意》，用幽默的方式突出“更新主義”主旨，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，完成內(nèi)容種草。

　　2、客觀內(nèi)容評(píng)分，讓消費(fèi)者“放心”買

　　但即便消費(fèi)者再感性，再?zèng)_動(dòng)，品牌依然也無法回避家居用品的品類屬性——重決策的低頻消費(fèi)品類。對(duì)于這類用品，消費(fèi)者的決策鏈路時(shí)間往往較長(zhǎng)。對(duì)此，抖in Home提出的解決方案是：通過圖鑒式海報(bào)以及品牌打榜這兩種方式降低消費(fèi)者理解、選擇成本。

　　一方面，抖in Home為上線品牌定制“圖鑒式”海報(bào)，以“打分的形式”展示產(chǎn)品不同功能的官方評(píng)分，讓消費(fèi)者能更直觀化、數(shù)字化的感知產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

　　另一方面，抖in Home第二季新增品牌打榜環(huán)節(jié)。其通過打榜的形式，帶動(dòng)經(jīng)銷商和抖音消費(fèi)者參與抖in Home評(píng)選，強(qiáng)化消費(fèi)者話語權(quán)，讓消費(fèi)者口碑拉升產(chǎn)品銷售，并以此拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

　　可見，抖in home的內(nèi)容種草能力高效地幫助品牌解決了消費(fèi)認(rèn)同以及信任的問題。更進(jìn)一步地看，過程中這些基于信任關(guān)系所沉淀的私域流量，將能夠幫助品牌挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。

　　在如今這個(gè)年輕人逐漸成為消費(fèi)主力的時(shí)代下，出于需求多樣化、信息觸點(diǎn)豐富、購買力提升、供給側(cè)優(yōu)化等多方面原因，家裝消費(fèi)趨勢(shì)逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。這就意味著，家居行業(yè)必須要從原本高度依賴于線下和人力的傳統(tǒng)模式加速切入到數(shù)字化營(yíng)銷賽道中來，終端上打造線上線下一體化的零售模式。

　　但比起獨(dú)自摸索，不如乘風(fēng)借力。抖in Home從第一季到第二季，無論是對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn)的洞察，抑或是玩法的創(chuàng)新上都有了升級(jí)，為許多家居品牌帶來了新零售模式的積極探索?？梢灶A(yù)見，在抖in Home的帶領(lǐng)下，整個(gè)家居行業(yè)將能夠更有力更及時(shí)地?fù)肀г隽靠捎^的線上市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，并形成一種攜手做大蛋糕的良性合作生態(tài)。