2019年,江小白將會繼續(xù)堅(jiān)持味道戰(zhàn)略,發(fā)力國際化。2月26日,江小白召開了2018年海外經(jīng)銷商合作伙伴年度總結(jié)會議,來自16個(gè)海外國家和地區(qū)的近50位經(jīng)銷商參加了此次會議。

　　在會上,來自英國、韓國、緬甸等地的經(jīng)銷商,榮獲了“天馬行空”“開天辟地”等大獎(jiǎng),以表彰各國團(tuán)隊(duì)在市場推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售增長、渠道拓寬、客情維護(hù)和綜合能力等方面的突出成績。針對開拓海外市場和國內(nèi)市場的方法論,江小白也做了公開梳理與分享,并和來自亞非歐美等地的經(jīng)銷商做了業(yè)務(wù)交流。

　　江小白相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人表示,“做增量市場,開拓年輕人市場、國際化市場,一直是江小白戰(zhàn)略方向。江小白是小曲清香型酒種,味道清淡順口,特別契合全球主流消費(fèi)人群的口感。”他介紹說,江小白的味道戰(zhàn)略和國際化的文化表達(dá),是江小白開拓國際市場的有效策略。

　　小曲清香天生國際化口感,進(jìn)軍27個(gè)海外市場

　　2016年,首批重約21噸的重慶高粱酒順利通過檢驗(yàn),出口韓國。這是江小白的首次海外試水。到2018年,江小白已經(jīng)進(jìn)軍亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的27個(gè)國家和地區(qū)。這其中,既包括東亞文化圈的韓國、日本,也包括英國、德國、澳大利亞、加拿大等西方國家,以及緬甸、尼日利亞等新興市場。

　　這些國家的地理位置、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣都大相徑庭。為什么江小白能夠同時(shí)滿足多種國際市場需求?

　　秉持利口化、國際化、時(shí)尚化,江小白在國內(nèi)市場贏得了大批年輕消費(fèi)者。在國外則稍有不同,國外老中青人群中都有江小白的粉絲。究其原因,江小白清淡順口的口感在這些國家都比較通行。

　　德國經(jīng)銷商Lucas Zhao已經(jīng)是第三次來重慶開會,對江小白情有獨(dú)鐘。他表示,江小白屬于單純高粱酒,和傳統(tǒng)的中國酒口味略不同,近似于德國當(dāng)?shù)亓揖啤Ｔ偌由辖“缀唵渭兇獾某笨嵛幕?在德國贏得了大批粉絲。

　　英國經(jīng)銷商Vincent Liu在英國經(jīng)營酒行業(yè)多年。他告訴記者,“江小白的酒體口感清淡純凈,比較接近威士忌的口感,容易被消費(fèi)者所接受。”韓國的經(jīng)銷商林先生則表示:“韓國人喜歡度數(shù)比較低的酒,江小白的酒度數(shù)相對較低,入口感受不刺激,剛好滿足了韓國消費(fèi)者。”印尼市場的工作人員則說:“印尼很流行威士忌等烈酒,但是調(diào)性時(shí)尚,喝起來口感純凈的江小白,很受年輕人歡迎。”

　　一直以來,傳統(tǒng)中國白酒難以在海外市場暢銷。2015年,中國酒類流通協(xié)會會長王新國在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí),做了一個(gè)典型描述:“中國白酒知名品牌在國外華人生活圈中有一定影響力,但對國外消費(fèi)者來講,其知名度還不夠明顯,有人知道但主動購買的外國消費(fèi)者可能寥寥無幾。”這其中主要原因是,傳統(tǒng)中國酒度數(shù)比較高,當(dāng)?shù)厝藭a(chǎn)生辛辣口感,而且對酒體的酒糟味、窖泥味感到不適應(yīng)。

　　江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說:“江小白是小曲清香型中國酒,這個(gè)酒的特色是味道純凈,帶有花果香,特別適合全球主流消費(fèi)群的口感。我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,就拉大了空間距離,站在世界主流消費(fèi)人群的需求,設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品味道和口感。”

　　2017年中國白酒清香品格論壇上,中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出,“中國的清香型白酒清香爽凈、自然諧調(diào),產(chǎn)品特點(diǎn)符合國際流行口味,更容易與國外飲用要求接軌。”江小白之外,清香型酒的代表品牌汾酒,也在憑借清香純正、余味爽凈的口感不斷嘗試國際化。

　　Jiang Mix混飲,贏得了海外主流消費(fèi)群

　　江小白的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人向記者介紹說:“我們秉持順口、清淡、純凈的SLP(smooth light pure)釀造法則,讓酒體和威士忌、伏特加等國際主流酒產(chǎn)品的口感相近。”當(dāng)前,全球的烈性酒消費(fèi),一直都以威士忌、伏特加、白蘭地等酒種為主。這些酒種酒精度數(shù)常在40度左右,飲用時(shí)伴有花果谷物香,還可隨心搭配調(diào)制混飲。江小白去除國內(nèi)傳統(tǒng)白酒的酒糟香、窖泥香,強(qiáng)調(diào)花果香,口感干凈、順滑,和國際主流烈酒的特點(diǎn)不謀而合。

　　在總結(jié)會議上,江小白海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人,為經(jīng)銷商講解了江小白的Jiang Mix混飲系列。展示了暢飲極具中國風(fēng)的“無言斬”、“妃”、“重慶騾子”等混飲。整個(gè)系列中,有江小白的專屬味道,有世界通行雞尾酒的味道,也有居家時(shí)快速調(diào)制的便捷味道。

　　“Jiang Mix混飲,弱化了傳統(tǒng)白酒的酒糟味、窖泥味,更容易被年輕人接受和適應(yīng);另一方面,在清香型酒體基礎(chǔ)上,可以生成千變?nèi)f化的味道。”該負(fù)責(zé)人介紹說。

　　針對烈性酒,中外市場的消費(fèi)習(xí)慣并不相同。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉曾對海外市場做過分析:“在外國,邊吃邊飲不是他們的消費(fèi)習(xí)慣,而且烈酒在國外的餐廳基本是不銷售的。”酒吧酒館才是主流的消費(fèi)場所,混飲和純飲才是主流的消費(fèi)方式。

　　而江小白入鄉(xiāng)隨俗,結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化做了相應(yīng)的市場活動。在展會、便利店、酒吧等場景,紛紛推出以江小白為基酒的混飲產(chǎn)品。

　　去年9月,江小白系列品鑒會在英國倫敦以及伯明翰舉行。在美食節(jié)和當(dāng)?shù)鼐瓢?Jiang Mix混飲大受歡迎。與當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣和品飲習(xí)慣相通,借力Jiang Mix混飲,江小白已經(jīng)被全球年輕人接納。如今,英國已經(jīng)是江小白的海外樣板市場之一。

　　本質(zhì)上,這是江小白味道戰(zhàn)略的一部分。選取小曲清香酒種,先天帶有清淡口味基因;用SLP法則優(yōu)化酒體,讓酒體更利口;同時(shí)在采取“味道+”戰(zhàn)略,推廣混飲,讓江小白生成數(shù)十,甚至數(shù)百種愉悅口感。

　　2017~2018年,江小白在國際烈酒賽事上,拿下了包括特等獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)在內(nèi)的61項(xiàng)大獎(jiǎng)。而布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安•哈弗的評價(jià)很有代表性:中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國酒混飲化的推廣方式,既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道,也能用最簡單的方式,讓西方人理解中國白酒的韻味。

　　同時(shí),江小白還試圖將中國美食和中國美酒結(jié)合起來,一起進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)市場。

　　據(jù)悉,2019年,江小白將在日本、南非、泰國、澳洲、香港等地,啟動9場美食節(jié)和新品發(fā)布品鑒活動。

　　26日當(dāng)晚,江小白便發(fā)布了海外版新品——“江小白PURE”。

　　江小白PURE是針對國際市場推出的全新系列產(chǎn)品,產(chǎn)品主打純凈的口感和愉悅的飲酒體驗(yàn),是對江小白簡單純粹的品牌精神的沿襲。江小白國際業(yè)務(wù)部總監(jiān)付鵬在發(fā)布會上介紹,PURE倡導(dǎo)有文化藝術(shù)氣息、追求個(gè)性、自由而積極的生活態(tài)度與時(shí)尚簡約的生活特質(zhì),希望能夠吸引全世界懷有相同理念并認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)者。

　　江小白PURE除了在酒體上下足功夫,還打造了符合國際主流審美的瓶身設(shè)計(jì),并采用了適用于酒吧調(diào)酒的國際通用瓶口。據(jù)了解,江小白PURE今后還將推出盒裝版、特別版、聯(lián)名版等。

　　各國經(jīng)銷商對于PURE的推出都信心十足。來自日本的經(jīng)銷商坦言:“作為一款針對國際市場的酒,PURE無論是從包裝設(shè)計(jì)到酒體口感都比其他產(chǎn)品更加精致。對日本地區(qū)的消費(fèi)者而言,PURE做到了口感無雜質(zhì),是一款顛覆性的產(chǎn)品。”

　　江小白董事長陶石泉被問到對于PURE這款產(chǎn)品有何愿景時(shí)表示,他希望PURE能在全球掀起一股風(fēng)潮。

　　與市場開拓同時(shí)進(jìn)行的,還有當(dāng)?shù)厥袌雠c渠道的維護(hù)。江小白國際事務(wù)部負(fù)責(zé)人分享了一整套海外渠道維護(hù)的方法論。記者觀察到,這些維護(hù)措施主要從四個(gè)方面著手:一是渠道的梳理和優(yōu)化,二是渠道評估體系的建立和管理,三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道銷量的匹配度,四是客情溝通與忠誠度的培育。

　　品質(zhì)自信+品類自信+文化自信

　　2018年11月,《人民日報(bào)》報(bào)道顯示:我國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%,但國際市場的份額卻不到8%。白酒如何融入世界,是中國酒業(yè)當(dāng)前普遍面臨的痛點(diǎn)。

　　今年以來,茅臺、五糧液、瀘州老窖等都針對性地進(jìn)行了國際化投入。比如在俄羅斯世界杯期間,以五糧液、瀘州老窖、洋河為代表的名酒企業(yè)開展大量的海外營銷活動和文化推廣活動,向海外輸出文化和品牌。

　　和老大哥們的優(yōu)勢不一樣,江小白在建立自己的差異化特點(diǎn)。其思路是,拉大尺度看趨勢,用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品。先研究全球烈酒的重要趨勢,發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素,然后再回來思考我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。這個(gè)邏輯顯然不是局限在存量的國內(nèi)市場甚至是地方市場爭奪份額,反而打開了國際化的想象空間。“既然威士忌、伏特加、清酒打過來了,中國白酒為什么不走出去?”江小白負(fù)責(zé)人說。

　　縱觀國際知名品牌,像瑞士手表、法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌、德國汽車等品類,都有原產(chǎn)地的品類自信。“其實(shí),中國也有很多傳統(tǒng)品類本身就擁有原產(chǎn)地自信,如陶瓷、絲綢、茶葉、火鍋、中國白酒等。畢竟這是承載了中國匠心和歷史文化的寶貴財(cái)富。”英國經(jīng)銷商Vincent Liu對記者說。

　　韓國、東南亞的經(jīng)銷商則表示,當(dāng)?shù)厥袌鰧τ?ldquo;中國”品類背書的白酒產(chǎn)品極為鐘情。緬甸市場的經(jīng)銷商對記者表示:“中餐、火鍋、黃酒、白酒等品類中,我們本身就是核心技術(shù)的品類文化的開創(chuàng)者,有能力創(chuàng)造世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),同樣也有能力依托品質(zhì)自信創(chuàng)造世界一流的品牌。”當(dāng)前江小白在老撾已經(jīng)拓展了萬象市、瑯勃拉邦省、占巴塞省等6個(gè)區(qū)域市場。

　　在江小白董事長陶石泉看來,真正的國際化和全球化不是簡單的把產(chǎn)品賣出去,而是突破文化障礙,以對方的視角輸出中國文化和中國產(chǎn)品,用世界聽得懂的方式來講好中國酒的文化故事。比如,江小白在韓國,當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提出希望了解更多的三國文化,于是江小白就定制了一系列的三國文化系列定制酒。Jiang Mix也是同樣的文化邏輯。

　　這方面,江小白簡約時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì),充滿說唱、街舞、涂鴉等街頭文化的視覺元素,這些都是國際上共通的文化元素。不需要語言翻譯,國外消費(fèi)者一眼就能識別出這款酒和傳統(tǒng)的中國酒不一樣,感受到這款酒的時(shí)尚感、親近感。

　　據(jù)江小白國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹,江小白對海外市場的拓展有信心,他透露,江小白2018年海外銷售同比增長超過300%,2019年將在亞洲、歐洲和美洲地區(qū)持續(xù)加碼開拓市場。

　　同時(shí),江小白也持有理性態(tài)度。他還向記者表示:“我們希望做成一個(gè)真正國際化的中國酒類品牌,讓中國酒在世界烈酒的舞臺上也能成為舉足輕重的一份子。這需要很長時(shí)間的嘗試和探索,但致力于實(shí)現(xiàn)中國味道的長期價(jià)值,將始終是我們的品牌使命和奮斗目標(biāo)。”