付費(fèi)會(huì)員 電商價(jià)格戰(zhàn)之外的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

　　京東面臨阿里付費(fèi)會(huì)員的追趕，巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員；亞馬遜方面稱，會(huì)員投入很大，回報(bào)需要長(zhǎng)期計(jì)算

　　近日，京東公布了其PLUS會(huì)員上線兩年來(lái)的首份用戶數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。　此前的8月份，阿里推出了“88VIP會(huì)員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。

　　最早推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的亞馬遜目前會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，遍布?xì)W洲美洲亞洲多國(guó)。不過(guò)，亞馬遜Prime會(huì)員在中國(guó)推廣難度仍然較大?！【〇|集團(tuán)副總裁韓瑞在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，京東是較早推行付費(fèi)會(huì)員的中國(guó)電商，但(PLUS會(huì)員)滲透率依然比較低。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制度發(fā)展歷史很短，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都很低，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣還沒(méi)有被市場(chǎng)培育出來(lái)，這是國(guó)內(nèi)推廣付費(fèi)會(huì)員制度的最大阻力。

　　從阿里、京東、蘇寧易購(gòu)，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然各家電商的玩法不盡相同，但都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上露出了野心?！I(yè)內(nèi)人士稱，電商平臺(tái)加碼付費(fèi)會(huì)員制的背后，是行業(yè)重心正在從追求用戶增量轉(zhuǎn)向?qū)τ脩袅髁康纳疃冗\(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　電商加碼會(huì)員體系

　　國(guó)內(nèi)電商發(fā)展到今天，阿里京東兩家的業(yè)務(wù)占據(jù)八成以上，半路殺出的拼多多在飛速占領(lǐng)市場(chǎng)后增速也迅速放緩。研究機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為5.69億人，同比增長(zhǎng)10.2%，用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)逐年放緩。

　　業(yè)內(nèi)早有聲音判斷，巨頭站穩(wěn)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額后，會(huì)面臨基于人口規(guī)模的增長(zhǎng)拐點(diǎn)以及對(duì)已有用戶的爭(zhēng)奪。

　　2016年10月亞馬遜將Prime會(huì)員引入中國(guó)，主打跨境無(wú)限次免郵費(fèi)。此后，中國(guó)本土電商開始發(fā)力付費(fèi)會(huì)員體系。京東PLUS會(huì)員于2016年初上線。京東近日公布了其PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)上線兩年來(lái)的首份用戶數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

　　阿里在2018年8月推出了“88VIP會(huì)員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。

　　除了亞馬遜、京東、阿里等電商平臺(tái)，美團(tuán)、攜程等生活服務(wù)平臺(tái)，Spotify、愛奇藝、騰訊視頻等泛娛樂(lè)平臺(tái)，甚至喜馬拉雅、知乎等知識(shí)平臺(tái)，逐漸興起付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

　　從綜合平臺(tái)型巨頭，到跨境電商，再到垂直電商，有的主打跨境運(yùn)費(fèi)，有的主打商品折扣，有的更強(qiáng)調(diào)生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠。雖然各家服務(wù)和玩法不盡相同，但都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上露出了野心。

　　“以前用戶在電商平臺(tái)間的切換成本極低，對(duì)于平臺(tái)而言，這意味著不確定性?！眮嗰R遜中國(guó)副總裁、Prime中國(guó)負(fù)責(zé)人顧凡在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，一旦用戶忠誠(chéng)、續(xù)費(fèi)率保持在一定水準(zhǔn)，很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測(cè)了，這對(duì)于零售而言是寶貴的。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在過(guò)去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%?！拔覀円庾R(shí)到整個(gè)電商的用戶增長(zhǎng)終歸有天花板的，我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到老用戶對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要，”京東副總裁韓瑞在接受采訪時(shí)稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，京東付費(fèi)會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于京東全站平均水平。

　　企鵝智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會(huì)員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)建立會(huì)員業(yè)務(wù)除了表面運(yùn)營(yíng)中心在消費(fèi)者身上，也能降低運(yùn)營(yíng)面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　中國(guó)市場(chǎng)仍未打開

　　亞馬遜在2005年就推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，這使其成為付費(fèi)會(huì)員制度的先行者，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，Prime服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、墨西哥、新加坡、荷蘭、中國(guó)、日本等眾多國(guó)家。

　　美國(guó)消費(fèi)調(diào)查協(xié)會(huì)(CIRP)此前的研究顯示，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開銷會(huì)比非會(huì)員多近1倍，Prime會(huì)員服務(wù)對(duì)亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。據(jù)CIRP的調(diào)查，Prime會(huì)員的年消費(fèi)為1300美元，非會(huì)員用戶為700美元。

　　Prime會(huì)員服務(wù)推出13年，其會(huì)員人數(shù)是多少，亞馬遜一直三緘其口。在今年4月18日年度股東報(bào)告上，其創(chuàng)始人及CEO貝索斯宣布Prime會(huì)員已超過(guò)1億大關(guān)。

　　不斷增長(zhǎng)的Prime會(huì)員是亞馬遜抵御競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買。同時(shí)，Prime會(huì)員每年會(huì)有99美元的費(fèi)用，1億多會(huì)員每年至少給亞馬遜帶來(lái)99億美元收入，這個(gè)數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營(yíng)收的5.5%。

　　反觀國(guó)內(nèi)，電商巨頭的付費(fèi)會(huì)員之路并沒(méi)有那么順暢。資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，鑒于淘寶和天貓的市集平臺(tái)模式，很難提供統(tǒng)一的品質(zhì)服務(wù)并使用戶形成黏性。京東的B2C模式雖然更易于統(tǒng)一服務(wù)，但不能忽視的是，亞馬遜Prime會(huì)員對(duì)于國(guó)外用戶的一個(gè)重要差異化服務(wù)就是2天免費(fèi)極速達(dá)，而京東已在中國(guó)內(nèi)地主要城市實(shí)現(xiàn)了滿99元免費(fèi)“211極速達(dá)”(上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天送達(dá)；晚上11點(diǎn)前下單，次日下午3點(diǎn)前送達(dá))。這一現(xiàn)狀給京東推廣PLUS會(huì)員帶來(lái)更大難度，因?yàn)樵跇O速達(dá)方面為會(huì)員提供差異化服務(wù)的要求更高了。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞在接受采訪時(shí)表示，京東是較早推行付費(fèi)會(huì)員的中國(guó)電商，但(PLUS會(huì)員)滲透率依然比較低，這說(shuō)明付費(fèi)會(huì)員在中國(guó)還是初始階段。

　　“中國(guó)電商會(huì)員的價(jià)值普遍處于較低水平，”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉曠稱，各類電商推出的會(huì)員福利五花八門，但實(shí)際優(yōu)惠力度不如預(yù)期。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購(gòu)買會(huì)員時(shí)都會(huì)出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確表示不會(huì)購(gòu)買。而影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因與會(huì)員價(jià)值的高低有關(guān)。

　　國(guó)內(nèi)的付費(fèi)會(huì)員制度發(fā)展歷史很短，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都很低，購(gòu)買會(huì)員的習(xí)慣還沒(méi)有，資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師唐欣稱。

　　付費(fèi)會(huì)員推廣需時(shí)日

　　付費(fèi)會(huì)員留住用戶靠的是優(yōu)惠和折扣，而這背后則是電商平臺(tái)巨大的成本。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，其為PLUS會(huì)員提供的權(quán)益價(jià)值最高達(dá)4742元，這一數(shù)值遠(yuǎn)大于PLUS最貴198元的會(huì)員年費(fèi)，兩者相差近24倍。

　　“Prime(會(huì)員服務(wù))的成本對(duì)公司來(lái)說(shuō)是很高的，尤其是它提供的運(yùn)輸選擇和數(shù)字利益，”亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky曾公開表示。

　　今年年初，PLUS 會(huì)員年費(fèi)價(jià)格從109元(鉆石會(huì)員)、129元(金牌會(huì)員)、139元(銀牌會(huì)員)上調(diào)至148元(鉆石會(huì)員)、168元(金牌會(huì)員)、188元(銀牌會(huì)員)，普通用戶198元/年，漲價(jià)幅度不小。

　　亞馬遜也宣布從今年5月11日開始對(duì)旗下的Prime會(huì)員年費(fèi)進(jìn)行上調(diào)，Prime會(huì)員年費(fèi)從99美元上漲至119美元。這是其從2014年3月以來(lái)，首次對(duì)Prime會(huì)員年費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜有1億件商品承諾在2天內(nèi)送到，而在2014年只有2000萬(wàn)件。與此相伴的是，2017年亞馬遜送貨成本達(dá)到217億美元，比2015年增加近一倍。

　　“(付費(fèi)會(huì)員)還沒(méi)有走出一條成熟的路，”顧凡在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，“就像當(dāng)年亞馬遜電子書剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)連電子內(nèi)容的付費(fèi)環(huán)境都沒(méi)有，但五年后的今天大家都接受了。付費(fèi)會(huì)員的推廣過(guò)程需要時(shí)間?！?/p>

　　雖然顧凡并未正面回應(yīng)成本對(duì)于業(yè)務(wù)的壓力情況，但他坦言，“(亞馬遜在Prime會(huì)員業(yè)務(wù)上)投入其實(shí)很大，它的回報(bào)需要在一個(gè)長(zhǎng)期的范圍內(nèi)計(jì)算。”

　　“優(yōu)惠一定要讓用戶一眼就能看到，”唐欣稱，國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境還是以價(jià)格敏感性為主，所以電商會(huì)員制如果想要快速發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的顯性優(yōu)惠才能維持。電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)構(gòu)建合適的優(yōu)惠模型。未來(lái)，付費(fèi)會(huì)員可逐步從價(jià)格差異性，轉(zhuǎn)向質(zhì)量和服務(wù)的差異性。在納入更多線下會(huì)員場(chǎng)景之后，還可以逐步發(fā)展品牌和情感歸屬的差異性。

　　新京報(bào)記者 楊礪