時(shí)下，知識(shí)付費(fèi)已在社會(huì)上廣泛流行。許多讀者反映他們都是知識(shí)付費(fèi)的參與者。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的“風(fēng)口”似乎還在繼續(xù)。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近3倍，2020年將達(dá)到235億元，增速驚人。截至2017年底，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時(shí)間已分別達(dá)到1.43億臺(tái)和4.1億小時(shí)。知識(shí)付費(fèi)的“爆款”課程也貢獻(xiàn)了美好的數(shù)據(jù)，《蔡康永的201節(jié)情商課》在喜馬拉雅FM銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元；知識(shí)分享平臺(tái)得到上的專(zhuān)欄《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》單日突破25萬(wàn)訂閱，實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元營(yíng)收。但在另一方面，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)的明星“分答”卻黯然轉(zhuǎn)型，百度音頻知識(shí)付費(fèi)“百度傳課”也深陷“停擺”危機(jī)。

　　知識(shí)付費(fèi)將走向何方？你會(huì)為知識(shí)付費(fèi)嗎？

　　知識(shí)付費(fèi)呈多張“面孔”

　　所謂知識(shí)付費(fèi)，按照賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰的說(shuō)法，“本質(zhì)就是把知識(shí)變成可以市場(chǎng)交易的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)化知識(shí)信息配置的一種知識(shí)交易形式”。

　　盡管知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供了大量課程，但在知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤看來(lái)，知識(shí)服務(wù)和在線(xiàn)教育仍有區(qū)別，“它是新的學(xué)習(xí)形態(tài)，在知識(shí)交付之外，還包括陪伴、引導(dǎo)、激勵(lì)、交流和探討”。泛藝學(xué)苑首席運(yùn)營(yíng)官董一鳴則認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是“咨詢(xún)、培訓(xùn)服務(wù)的延伸”，“是一種精準(zhǔn)的以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的咨詢(xún)服務(wù)，是用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)的形式，向?qū)＜一蛘哂薪?jīng)驗(yàn)人士請(qǐng)教自己遇到的問(wèn)題”。

　　事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)被當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)，始于2013年。微信公眾號(hào)“羅輯思維”首先推出付費(fèi)會(huì)員制，在隨后的兩年中，新浪微博、微信開(kāi)通了打賞功能，移動(dòng)支付的普及也為知識(shí)付費(fèi)提供了新的支付方式。2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”，隨著國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)格專(zhuān)利保護(hù)的若干意見(jiàn)》，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境轉(zhuǎn)好，大量知識(shí)付費(fèi)欄目和應(yīng)用隨之上線(xiàn)。

　　經(jīng)歷5年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商如今已呈現(xiàn)出多張“面孔”。投資機(jī)構(gòu)中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和應(yīng)用主要分三類(lèi)：“第一類(lèi)是知識(shí)領(lǐng)域覆蓋廣泛的綜合平臺(tái)；第二類(lèi)是提供以經(jīng)驗(yàn)分享為主的問(wèn)答互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)；第三類(lèi)是泛教育類(lèi)平臺(tái)，提供專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)。”

　　從內(nèi)容來(lái)看，據(jù)《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，2017年知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)傾向的領(lǐng)域主要涵蓋專(zhuān)業(yè)資料、文學(xué)書(shū)籍、教育文章、時(shí)事新聞、健康心理幾大類(lèi)。從形式上看，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)覆蓋了知識(shí)電商、社交問(wèn)答、內(nèi)容打賞、社區(qū)直播、講座課程、付費(fèi)文檔、第三方支持工具等多個(gè)類(lèi)型。

　　賣(mài)知識(shí)還是賣(mài)焦慮

　　哪些人在為知識(shí)付費(fèi)？按照市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)年齡主要在21歲至40歲，占比81%；月收入5000元至8000元比例最高，占比34.8%；分布地域則以一二線(xiàn)城市居多。陳萌對(duì)此分析說(shuō)：“中等收入人群大多對(duì)能自我提升、實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)具有較強(qiáng)付費(fèi)意愿和一定付費(fèi)能力，知識(shí)成為他們虛擬消費(fèi)的新寵?！?/p>

　　他們?yōu)槭裁匆獮橹R(shí)付費(fèi)？“焦慮”一詞成為被反復(fù)提及的理由。智聯(lián)招聘的一項(xiàng)調(diào)查顯示，71%中等收入人群對(duì)自己的未來(lái)比較迷茫，家庭、事業(yè)的不確定性使他們感到焦慮。他們中46%的人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不滿(mǎn)意，有31%則認(rèn)為虛度了業(yè)余時(shí)間，沒(méi)有用來(lái)好好充實(shí)自己。這種焦慮感使得中產(chǎn)階級(jí)對(duì)快速獲取信息和知識(shí)，用以提升自己的需求比其他群體更加強(qiáng)烈。國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中也認(rèn)為，由于知識(shí)更新?lián)Q代的速度加快，從業(yè)人員也在一定程度上產(chǎn)生了“知識(shí)焦慮”，在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也帶來(lái)了嚴(yán)重的信息過(guò)載，增加了知識(shí)篩選的難度，這同樣助長(zhǎng)了人們的焦慮情緒。老路識(shí)堂創(chuàng)始人路騁則表示：“在知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)，服務(wù)商主要針對(duì)一線(xiàn)城市用戶(hù)的認(rèn)知焦慮，但在下半場(chǎng)中，用戶(hù)不斷下沉到低線(xiàn)市場(chǎng)，解決圍繞用戶(hù)生活中的具體問(wèn)題成為了重點(diǎn)，其中包括職場(chǎng)焦慮、人際交往焦慮、親子關(guān)系焦慮等。”

　　知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)受到的質(zhì)疑也正源于此。不少人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)只是讓人們通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式緩解了焦慮情緒，但并沒(méi)有真正增加自身?yè)碛械闹R(shí)。“很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都有帶你讀書(shū)的項(xiàng)目，都是二三十分鐘的音頻，總結(jié)了書(shū)里的內(nèi)容，結(jié)尾一定會(huì)說(shuō)‘恭喜你又讀完了一本書(shū)’，但回頭想想，真的理解和掌握了什么？其實(shí)都是一種自我滿(mǎn)足?！北本┕景最I(lǐng)曹芳芳的話(huà)代表了不少用戶(hù)的心聲。

　　與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身也魚(yú)龍混雜，比如在內(nèi)容上過(guò)分碎片化，對(duì)用戶(hù)知識(shí)提升的幫助不大。同時(shí)，同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，用戶(hù)體驗(yàn)也得不到保證。雷文濤坦言：“知識(shí)付費(fèi)很大程度上是用戶(hù)自主學(xué)習(xí)，更需要引導(dǎo)。有效的引導(dǎo)能在用戶(hù)遇到困難時(shí)，克服當(dāng)前的障礙、繼續(xù)學(xué)下去，從而將知識(shí)內(nèi)化為自己所用。但是，市場(chǎng)上不少課程并沒(méi)有這樣的設(shè)計(jì)。”

　　“安慰劑”式的知識(shí)付費(fèi)難以留住用戶(hù)。有數(shù)據(jù)顯示，不過(guò)一年時(shí)間，“知乎Live”答主的單月收益從巔峰時(shí)的上萬(wàn)元下滑到不足2000元；得到最初上線(xiàn)的近10個(gè)專(zhuān)欄，都從初期50%的打開(kāi)率滑落到30%左右。寶寶樹(shù)的招股說(shuō)明書(shū)中也顯示，盡管收入從2016年的168萬(wàn)元增長(zhǎng)至2017年的2466萬(wàn)元，但知識(shí)付費(fèi)在總收入上的貢獻(xiàn)比例僅有3.38%。大浪淘沙之后，知識(shí)付費(fèi)還走得下去嗎？

　　建立自己的內(nèi)容“門(mén)檻”

　　8月8日，知乎發(fā)布了“海鹽計(jì)劃”，其核心產(chǎn)品是“鹽值”系統(tǒng)。知乎社區(qū)治理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孫達(dá)云介紹說(shuō)，“鹽值”在0到1000之間，800以上稱(chēng)之為超高“鹽值”?！拔覀儼迅采w內(nèi)容、用戶(hù)以及各類(lèi)行為的124項(xiàng)因子綜合統(tǒng)計(jì)，這些因子里有正向的也有負(fù)向的，正向的包括在社區(qū)內(nèi)自己發(fā)布的內(nèi)容，以及獲得的贊同、分享等，負(fù)向的就是違規(guī)記錄。”顯然，知乎希望“鹽值”能夠幫助普通用戶(hù)判斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　知識(shí)付費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容，建立對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一方面；另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也在尋求以技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。郭全中表示，信息智能匹配是知識(shí)付費(fèi)的最大潛力?！盎诖髷?shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的個(gè)性化推薦，才能實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)個(gè)性化、定制化需求的智能化匹配，這種信息智能匹配能夠?yàn)橛脩?hù)解決在最短時(shí)間內(nèi)獲得信息需求的難題，不僅為用戶(hù)節(jié)省大量的時(shí)間，而且為用戶(hù)提供高質(zhì)量信息，這些都是用戶(hù)的剛需和痛點(diǎn)，用戶(hù)自然也愿意為此付費(fèi)?！?/p>

　　在內(nèi)容之外，與用戶(hù)的互動(dòng)技巧也顯得越來(lái)越重要。荔枝微課課程總監(jiān)王孟坦言，優(yōu)秀的知識(shí)提供者應(yīng)該具備專(zhuān)業(yè)度、實(shí)踐性以及表達(dá)力這三要素，“我曾經(jīng)與一位專(zhuān)家對(duì)接，他在專(zhuān)業(yè)度和實(shí)踐性上都沒(méi)問(wèn)題，但是分享欲望不強(qiáng)，沒(méi)有太多時(shí)間放在線(xiàn)上微課上，甚至期望只負(fù)責(zé)錄課環(huán)節(jié)，其他的事都交給別人，結(jié)果此后的數(shù)據(jù)果然不高。這說(shuō)明，知識(shí)的提供者需要拿出更多精力來(lái)投入教研”。

　　當(dāng)前，綜合性平臺(tái)發(fā)力于提升內(nèi)容質(zhì)量，另一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則瞄準(zhǔn)了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，建立自己的“門(mén)檻”。比如，瞄準(zhǔn)了農(nóng)技知識(shí)的“天天學(xué)農(nóng)”，其農(nóng)技知識(shí)均由天天學(xué)農(nóng)邀請(qǐng)種植大戶(hù)、農(nóng)技站、農(nóng)業(yè)院校等在內(nèi)的農(nóng)技專(zhuān)家所生產(chǎn)。目前，平臺(tái)已累計(jì)服務(wù)用戶(hù)50萬(wàn)人，其中注冊(cè)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀高級(jí)分析師黃國(guó)鋒表示，知識(shí)付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展壯大是不可避免的大趨勢(shì)，誰(shuí)能先一步抓住細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)資源，誰(shuí)就能在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 陳 靜