2012年，馬云和王健林在CCTV中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上公開(kāi)進(jìn)行了一個(gè)賭約：十年后，如果電商在整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)份額達(dá)到50%，王健林就給馬云1個(gè)“小目標(biāo)”。反之，馬云則要給王健林1個(gè)億。

　　時(shí)光飛逝，十年之約轉(zhuǎn)眼已到。2023年初，根據(jù)國(guó)務(wù)院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到43.97萬(wàn)億元，這其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)6.2%達(dá)到歷史性的11.96萬(wàn)億元，已經(jīng)占到整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%，不過(guò)距離50%這一目標(biāo)，依然相當(dāng)遙遠(yuǎn)，實(shí)體零售仍然牢牢占據(jù)中國(guó)社零總額超七成份額。

　　并且，線(xiàn)下實(shí)體零售不但贏(yíng)得了“占比”的勝利，事實(shí)上其自身在利用新技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，相比較以電商為代表的線(xiàn)上零售，可以說(shuō)更是完全不落下風(fēng)。

　　相較于2012年，今天的中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境卻已發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，隨著流量成本的不斷上漲，線(xiàn)上零售增速放緩。2022年全國(guó)網(wǎng)上零售交易總額的增速只有4%，遠(yuǎn)低于2012年的67.5%。另一方面更為重要的則是，傳統(tǒng)實(shí)體線(xiàn)下零售自己也在通過(guò)數(shù)字化工具不斷武裝自己。新零售、智慧門(mén)店、私域流量、門(mén)店自提/配送等新概念、新模式、新工具不斷涌現(xiàn)，為眾多零售品牌帶來(lái)了思考和啟發(fā)，亦成為實(shí)體零售維持基本盤(pán)的根本原因。

　　先以3C數(shù)碼行業(yè)為例。該領(lǐng)域產(chǎn)品因標(biāo)準(zhǔn)化程度高更新?lián)Q代快更講究科技感等原因，似乎屬于最適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的零售品類(lèi)。目前，一些權(quán)威數(shù)據(jù)顯示該品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率已經(jīng)超過(guò)40%，遠(yuǎn)超大盤(pán)的27.2%。在這一背景下，相關(guān)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，賦予了傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店在數(shù)字化時(shí)代下的全新價(jià)值。

　　比如，聯(lián)想在2019年與智慧商業(yè)服務(wù)商微盟合作，共同搭建聯(lián)想樂(lè)唄商城。在成立的第一年，樂(lè)唄就實(shí)現(xiàn)了7億GMV的亮眼成績(jī)，并帶動(dòng)1000家門(mén)店上云。在聯(lián)想看來(lái)，樂(lè)唄是一個(gè)基于私域土壤上生長(zhǎng)出的新物種，核心玩法是線(xiàn)上打法、線(xiàn)下體驗(yàn)和社交裂變，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式。這家全球智能設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)品牌還提出了“數(shù)字化二樓”構(gòu)想，即聯(lián)想作為資源整合者和平臺(tái)賦能者，負(fù)責(zé)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和門(mén)店活動(dòng)規(guī)范管理。終端門(mén)店則是商城銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)主體，集合線(xiàn)上商城、消息矩陣觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員權(quán)益等，形成天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)的立體化經(jīng)營(yíng)模式，最終為消費(fèi)者供極致化體驗(yàn)。

　　再看比較“重”的家居行業(yè)。家裝家居等重線(xiàn)下體驗(yàn)、低消費(fèi)頻次，很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)似乎沒(méi)有受到線(xiàn)上渠道過(guò)多的壓力。不過(guò)，行業(yè)內(nèi)不少品牌先知先覺(jué)，早已通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，并打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　歐派整家在2022年8月上線(xiàn)“歐派智慧云店”小程序商場(chǎng)，短短2個(gè)月就有超10萬(wàn)訪(fǎng)客和300萬(wàn)瀏覽量。據(jù)了解，“歐派智慧云店”通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，打通了獲客到交付鏈路，提升了成交轉(zhuǎn)化效率。對(duì)于線(xiàn)上和電銷(xiāo)客戶(hù)，導(dǎo)購(gòu)可以在加微信后，分享“歐派智慧云店”讓客戶(hù)了解產(chǎn)品及促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留資和售卡，后續(xù)還可以通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者到線(xiàn)下。進(jìn)店后沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)交定的客戶(hù)也可以通過(guò)“歐派智慧云店”繼續(xù)在線(xiàn)了解歐派的產(chǎn)品，彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)講解的不足之處。此外，“歐派智慧云店”還支持千店千面運(yùn)營(yíng)、全方位數(shù)據(jù)分析，并為導(dǎo)購(gòu)提供業(yè)務(wù)提效工具和近百種營(yíng)銷(xiāo)工具。歐派為此還設(shè)置了一系列激勵(lì)政策和培訓(xùn)，提升門(mén)店與導(dǎo)購(gòu)活躍度，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)流量捕手的重要價(jià)值。

　　提前布局?jǐn)?shù)字化的優(yōu)勢(shì)，在歐派的最新業(yè)績(jī)中直接反應(yīng)出來(lái)。2023年1月16日，歐派家居公布2022年度預(yù)增業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約30.66億元，與2021年同期相比將增長(zhǎng)5%-15%。

　　值得注意的是，更為傳統(tǒng)的中華老字號(hào)同樣在這股數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下獲得新生。百年企業(yè)上海家化在近年深刻洞察到了年輕用戶(hù)在消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣上的變化，更推動(dòng)了一場(chǎng)以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為核心的轉(zhuǎn)型。2020年6月，上海家化與微盟展開(kāi)合作，依托“家化福利星球”智慧零售小程序商城打造一個(gè)全方位、多維度賦能品牌、代理商和終端門(mén)店的智慧零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上的體系對(duì)接及分店的長(zhǎng)效賦能。

　　目前，上海家化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300家線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店上云，開(kāi)啟線(xiàn)上云店訂貨模式。在家化龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系中，門(mén)店上云最大的變化是從跑店等“地推式”的訂貨模式，轉(zhuǎn)移到云店訂貨模式。這大大提升了貨品流通效率。同時(shí)，門(mén)店上云之后，商品SKU更豐富，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)協(xié)同、合力共贏(yíng)。

　　由此看來(lái)，雖然仍被冠以“實(shí)體零售”之名，但今天的線(xiàn)下零售早已非“吳下阿蒙”。伴隨電商發(fā)展而形成的一系列數(shù)字化理念、技術(shù)和玩法正在反哺實(shí)體零售，并最終推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展、融合共生。