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新消費(fèi)品牌六大能力榜單發(fā)布!增長實(shí)力以外,還有多少“技能點(diǎn)”值得聚焦?

財(cái)經(jīng) 2022-08-25 17:21:44 來源:中創(chuàng)網(wǎng)

  在商品極度豐富的今天,消費(fèi)者購買一件商品的理由也可以有很多種。

  從產(chǎn)品角度,低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品始終具有誘惑力,但消費(fèi)者也會因?yàn)楦郊釉诋a(chǎn)品上的情緒溢價(jià)而買單。象征權(quán)力和優(yōu)越感的奢侈品總是會讓人忍不住“剁手”,但低調(diào)傳遞 “美好生活態(tài)度”的小商品也可以讓消費(fèi)者欣然傾囊。從渠道角度,相比在擁擠雜亂的陳列架前反復(fù)挑選,手指輕點(diǎn)就能完成的購買顯然更具有吸引力,但倘若挑選的過程本身就是一種享受,那也不妨消費(fèi)者純粹為了這一體驗(yàn)而奔赴門店……我們越來越意識到,消費(fèi)決策的多元和復(fù)雜性,讓衡量一個品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是營收、利潤等枯燥數(shù)字的大小比較,品牌在數(shù)字轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品打造和用戶觸達(dá)方方面面的綜合表現(xiàn)也必須被納入考量范圍。

  在此背景下,CBNData(第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)也在聚焦品牌綜合實(shí)力之外,從品牌背后上市公司的業(yè)績表現(xiàn)、品牌的綜合發(fā)展?jié)摿Α⑵放频臄?shù)字化策略和其在用戶觸達(dá)能力與產(chǎn)品打造能力,以及品牌的出海能力等六個層面,對上榜品牌進(jìn)行拆解和分析。通過對品牌所屬公司的財(cái)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)、社交輿情數(shù)據(jù)、專家打分?jǐn)?shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù),綜合評選得出年度產(chǎn)品力榜、年度潛力品牌榜、年度數(shù)字化品牌榜、年度上市公司榜單和年度出海領(lǐng)導(dǎo)品牌榜六個子榜單。以下是CBNData對各個子榜單的具體拆解。

  (1)年度潛力品牌榜: “潛力股”聚集美妝和食品賽道,上海成培養(yǎng)潛力品牌的重要“搖籃”

  新消費(fèi)的“造星”尚未停歇,過去一年不斷有潛力玩家進(jìn)入我們視線。這些品牌中間有藍(lán)海市場的排頭兵,也有從紅海中再造細(xì)分需求的拓荒者。有堅(jiān)持“小而美”路線最終迎來核心用戶規(guī)模化增長的玩家,也有定位大眾路線、不諱喊出豪邁營收目標(biāo)的新銳品牌。CBNData通過考察品牌營收增速、社會責(zé)任感等指標(biāo),且同賽道其他品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ?,并對品牌所在的?xì)分賽道潛力值進(jìn)行估測,最終挑選出56個最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,?4個品牌為今年新上榜品牌。

  從44家新上榜品牌的一級行業(yè)分布來看, “種子選手”仍舊扎堆美妝和食品賽道,一共有28家潛力新品牌入選榜單。其中食品飲料有15個品牌入選,美妝個護(hù)賽道有13個品牌入選,兩者相加占去新上榜品牌總數(shù)的一半。營收增速100%以上的24個“高潛”品牌中,有9個為食品飲料品牌,7個為美妝個護(hù)品牌,兩者相加占去總數(shù)的三分之二??梢娛称凤嬃虾兔缞y個護(hù)無論從廣闊度還是活躍度上均優(yōu)于其他賽道,這兩個所謂的“紅海”市場仍存在未曾充分挖掘的消費(fèi)者需求,和孕育下一個頭部品牌的可能性。

  從44個新上榜品牌的二級行業(yè)分布來看,彩妝、方便速食和美發(fā)護(hù)發(fā)三大賽道展現(xiàn)了不俗的“造潛”實(shí)力,上榜品牌的定位和發(fā)展路徑也不同程度地反映了市場走向。尤其是彩妝賽道的四個潛力新品牌——彩棠、Blank Me、INTO YOU和Joocyee酵色在國內(nèi)供應(yīng)鏈很大程度抹平了產(chǎn)品間差異性的當(dāng)下,正試圖以各種方式打破“廉價(jià)平替”的國產(chǎn)彩妝整體形象,完成對東亞審美的新一輪詮釋:INTO YOU以打磨口紅這一成熟品類的質(zhì)感為角度切入市場;Blank Me、彩棠則押注技術(shù)含量更高,更有溢價(jià)潛力的底妝品類;Joocyee酵色瞄準(zhǔn)消費(fèi)力更高的都市白領(lǐng),主打設(shè)計(jì)師路線,通過清晰且獨(dú)特的價(jià)值理念促使審美風(fēng)格契合的特定消費(fèi)群體為品牌買單。

  相比在材質(zhì)、定位和品類等角度大膽創(chuàng)新的彩妝品牌,上榜的方便速食品牌則更多是在積累產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢之后,順應(yīng)消費(fèi)者健康意識之下的厚積薄發(fā)。

  成立于1997年的白象誕生于中國主要的小麥主產(chǎn)區(qū)河南,早在2004年,白象的產(chǎn)能就已經(jīng)爬上50億包的大關(guān),這一數(shù)字目前已經(jīng)翻倍至100億,背后是白象分布于河南、河北、山東、四川、吉林等10個省的生產(chǎn)基地。Ishape優(yōu)形的母公司鳳祥股份是肯德基、麥當(dāng)勞等國際餐飲巨頭的供應(yīng)商之一。鳳祥股份從育種到養(yǎng)殖到研發(fā)到加工到品控,都有著成熟的管理標(biāo)準(zhǔn)和合作體系,能為優(yōu)形提供先天產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。凍品先生則是老牌速凍米面企業(yè)安井食品在預(yù)制菜市場布局的嘗試,凍品先生因此能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、冷鏈運(yùn)輸和渠道布局等環(huán)節(jié)上充分享受安井系的基礎(chǔ)設(shè)施,譬如在渠道鋪設(shè)上,凍品先生與安井渠道體系重合度就高達(dá)70%。鋒味派的創(chuàng)始人之一謝霆鋒靠著2014年打造的IP“鋒味”成功切入餐飲市場。據(jù)鋒味官網(wǎng),目前品牌已有包含中西速食面點(diǎn)、中西烘焙、自熱食品、預(yù)制調(diào)味品等在內(nèi)的多款產(chǎn)品上線,為“鋒味派”后期拓展品類打好了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

  從新上榜的品牌誕生地分布來看,將14個品牌送上榜單的上海是當(dāng)之無愧的潛力品牌搖籃。這些品牌當(dāng)中,有成立時間不足5年的新銳品牌KIMTRUE且初和INTO YOU,也有比共和國歷史更悠久的老字號蜂花和回力;有歷經(jīng)波折完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,從代理商升級為零售品牌的連咖啡,也有在一直著眼線下,穩(wěn)扎穩(wěn)打最終發(fā)展為全國品牌的吉祥餛飩。

  既有新銳品牌誕生的土壤,也能夠激發(fā)老字號的迭代煥新;有培養(yǎng)“長跑選手”的實(shí)力,也能包容品牌的華麗轉(zhuǎn)身。上海在培養(yǎng)潛力品牌方面有著獨(dú)有的優(yōu)勢。CBNData認(rèn)為,除了居民擁有極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和開放的消費(fèi)態(tài)度之外,上海擁有的發(fā)達(dá)線下商圈生態(tài)、便利的線上零售渠道和獨(dú)特的國際消費(fèi)文化等軟硬件優(yōu)勢,讓這座城市成為潛力品牌的最佳試驗(yàn)場。

  (2)年度產(chǎn)品力品牌榜單:爆品生命周期大幅延長,體驗(yàn)、專效、智能成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)

  產(chǎn)品是零售經(jīng)濟(jì)的根本載體,也是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的最小單位。一件產(chǎn)品從面世,到逐漸攀上頂峰再慢慢無人問津的過程反應(yīng)了消費(fèi)趨勢的變化和消費(fèi)者口味的變遷。在過去,一件經(jīng)典的產(chǎn)品的生命周期可以長達(dá)數(shù)十年。今天,品牌可以依托高顏值設(shè)計(jì)和大規(guī)模營銷迅速生產(chǎn)出一款爆品,這樣的產(chǎn)品卻往往“曇花一現(xiàn)”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,每年快消品上線25000余款,70%的爆品存活周期不足18個月。因此,要衡量一個品牌真正的產(chǎn)品力,不僅要看它在制造爆品的速度和頻率,也要看這些產(chǎn)品最終的存活率和生命周期。

  CBNData發(fā)現(xiàn),入圍“產(chǎn)品力品牌榜單”的8款熱賣單品中,除了科沃斯X1掃地機(jī)器人是2021年新上市的產(chǎn)品之外(電子產(chǎn)品的品類特性決定了其生命周期往往較短),其余單品的初代問世至今至少已有兩年歷史。薇諾娜舒敏保濕系列產(chǎn)品和旺旺O泡果奶系列兩款系列產(chǎn)品的問世,甚至可以分別追溯至2009年和2000年前后。成立至今僅7年的逐本,其熱賣單品森韻清歡系列問世至今也已有三年。作為耐用品的珠寶配飾,周大福時尚黃金系列2020年夏季推出至今已近兩年。作為潮玩品牌,泡泡瑪特面向口味變化更迅速、更難以捉摸的Z世代群體,其熱賣單品SKULLPANDA系列推出至今已近兩年……上述種種,足見上榜單品整體的生命力。

  “長跑健將”只是上榜熱賣單品的畫像之一,契合了消費(fèi)者升級后的需求才是它們創(chuàng)造銷量記錄的根本原因。CBNData梳理發(fā)現(xiàn),8款熱賣單品的背后是品牌敏銳捕捉到的消費(fèi)者在體驗(yàn)、專效、智能三個方面的訴求。

  以消費(fèi)者對體驗(yàn)感的追求為例,逐本之所以能夠在外資品牌盤踞的卸妝油市場開辟出新空間,背后是品牌對消費(fèi)者體驗(yàn)的重視。逐本通過將精油護(hù)膚等概念植入卸妝油產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在完成卸妝的過程中感受到愉悅和放松的“SPA級享受”,是品牌卸妝油除了功效之外的差異點(diǎn)。在過去,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好感覺的角色通常由進(jìn)口品牌和奢侈品來扮演,如今越來越多國產(chǎn)品牌也在試圖創(chuàng)造具有溢價(jià)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

  專效是消費(fèi)者對產(chǎn)品提出的另一個需求,其中又以美妝產(chǎn)品尤甚。如今的消費(fèi)者更希望通過專效成分和科學(xué)的養(yǎng)膚方式,更有針對性地解決問題,而不是盲目選購和一味疊加。因此,“針對敏感肌人群的專效解決方案”的薇諾娜舒敏保濕系列便乘上“東風(fēng)”順勢而起,在面世十余年之后迎來爆發(fā)性增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年薇諾娜在“皮膚學(xué)級護(hù)膚品”國內(nèi)市場排名穩(wěn)居第一,市場份額較2020年度提升2個百分點(diǎn),遠(yuǎn)超第二、三名,頭部效應(yīng)顯著。

  無論是物聯(lián)網(wǎng)、5G、3D打印技術(shù),還是近年來悄然興起的元宇宙概念,背后都是消費(fèi)者對智能科技帶來高品質(zhì)生活的篤信。一大原因是,智能科技始終能夠賦予產(chǎn)品全新的功能和使用體驗(yàn),成為消費(fèi)者“嘗鮮”的重要原因。CBNData《2022年中國消費(fèi)者大調(diào)查》顯示,六成以上的受訪者認(rèn)為科技對產(chǎn)品功能性和使用感的提升是他們購買該產(chǎn)品的驅(qū)動因素。

  近年來,技術(shù)壁壘不斷提高的掃地機(jī)器人成為消費(fèi)者的新寵,用戶對這個品類的認(rèn)知也從“這能掃干凈嗎”到對于各種避障方案,線路規(guī)劃算法如數(shù)家珍。上榜產(chǎn)品中,科沃斯X1掃地機(jī)器人主打的也是智能路徑規(guī)劃等概念。據(jù)品牌官網(wǎng)介紹,該款產(chǎn)品具有自動導(dǎo)航、空間認(rèn)知、AI自主學(xué)習(xí)等功能,能夠形成3D戶型地圖,在清掃的過程中精準(zhǔn)避開動態(tài)和靜態(tài)的障礙物,完成對地面的高效清潔。

  (3)年度數(shù)字化品牌榜:品牌數(shù)字改革向縱深化,提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為新突破點(diǎn)

  時至今日,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是全球企業(yè)的共同命題。在一項(xiàng)針對全球大型企業(yè)的調(diào)查中,有近七成的企業(yè)表示他們在新冠疫情期間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度明顯加快。過去一年當(dāng)中,新消費(fèi)品牌也加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐,他們紛紛對數(shù)字業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)容,同時有意識地加深數(shù)字技術(shù)與公司各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的融合程度,以期實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動的效益增長。

  經(jīng)過調(diào)研走訪和后期評委打分,我們挑選出2021年數(shù)字化建設(shè)或轉(zhuǎn)型層面表現(xiàn)得尤為突出的8個品牌。其中,線下餐飲賽道入選品牌就占了半數(shù)。他們分別是火鍋品牌海底撈、中式快餐品牌五芳齋,以及兩家現(xiàn)制飲品品牌瑞幸和奈雪的茶。這些品牌背后的企業(yè)無論從供應(yīng)鏈數(shù)字化,還是智慧型門店設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)中臺的構(gòu)建以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫管理等角度,均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。其余四個席次中,有誕生在新零售時代、數(shù)字化基因根植入品牌發(fā)展路徑的盒馬;積極擁抱線上銷售,試水直播渠道的家電品牌海爾;也有以幾乎“狂飆突進(jìn)”的姿態(tài)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服飾品牌海瀾之家和老牌美妝品牌自然堂。

  不過,數(shù)字化轉(zhuǎn)型從來就不存在一套固定公式,這也是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到的最大挑戰(zhàn)。面對眼花繚亂的潛在用例以及種類繁多的供應(yīng)商提議,企業(yè)很難合理分配資源,挑選合適的項(xiàng)目,或是選擇正確的技術(shù)合作伙伴。本次上榜品牌以及他們背后的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也并非面面俱到,但這些嘗試是十分具有代表性和借鑒意義的。

  從上榜品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局動作中,CBNData留意到至少兩個趨勢。一是品牌以及背后的企業(yè)對數(shù)字化的理解在加深,我們可以認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)有意識地將數(shù)字化技術(shù)與業(yè)務(wù)之間進(jìn)行深度 “融合”。具體表現(xiàn)為品牌不再是單純采用某個數(shù)字平臺,或者利用某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)前沿的技術(shù),抑或是將產(chǎn)品放到線上渠道進(jìn)行售賣等等淺嘗輒止的實(shí)踐,而是將數(shù)字技術(shù)充分應(yīng)用到生產(chǎn)鏈條的各個環(huán)節(jié),尤其是在對供應(yīng)鏈的升級和改造上——這一點(diǎn)在線下餐飲品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中體現(xiàn)得尤為鮮明。

  餐飲企業(yè)的營收十分依賴成本管控。據(jù)財(cái)報(bào)披露,海底撈食材成本占總營收比達(dá)42.9%,奈雪的食材成本占總營收可達(dá)到38.0%。餐飲卻也是成本管控最難的行業(yè),一道菜用多少油,放多少菜,全憑廚師的感覺。因此,通過把控食材供應(yīng)鏈上游來降低食材成本,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管控優(yōu)化成本是餐企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。這一點(diǎn)在上榜的四家餐飲品牌身上得到充分展現(xiàn)。

  海底撈通過“以銷定產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈模式來減少食材浪費(fèi),以實(shí)現(xiàn)對成本的控制。據(jù)報(bào)道,海底撈在采購與庫存環(huán)節(jié),每天由各個門店報(bào)送后,后臺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全程可視,匯總后下達(dá)采購及生產(chǎn)任務(wù),整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快速相應(yīng)機(jī)制。這讓海底撈末端門店幾乎是零庫存,庫存僅供當(dāng)天消費(fèi)。

  奈雪的茶則希望通過數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)“預(yù)測”的功能。其開發(fā)的數(shù)據(jù)模型能根據(jù)過去一周以及過去一個月的門店銷售情況,測算門店一天需要制作多少種面包,需要多少斤楊梅,需要多少人上班,并倒推配送和采購環(huán)節(jié)。一方面減少人力成本和食材浪費(fèi),另一方面也保證了供需平衡。

  瑞幸咖啡對供應(yīng)鏈的數(shù)字化改革重心落在對咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)控制之上。在前期,瑞幸會先通過大量采購來保證咖啡豆的庫存安全,再引導(dǎo)產(chǎn)地進(jìn)行規(guī)范化種植,形成穩(wěn)定的供需合作關(guān)系。其次通過“砸錢”蓋廠將烘焙流程規(guī)范可控,瑞幸于2022年5月宣布在昆山斥資1.5億美元建設(shè)第二家烘焙工廠,預(yù)計(jì)年烘焙生產(chǎn)咖啡豆3萬噸。在出品階段,瑞幸門店采用的全自動咖啡機(jī)已經(jīng)能夠?qū)⑷藶橐蛩氐挠绊懡抵磷畹?。?jù)瑞幸員工透露,任何一杯咖啡的制作僅需要操作按鈕即可,甚至“連拉花也不需要咖啡師自由發(fā)揮”。公開資料顯示,瑞幸咖啡單店人工成本在14%左右,低于星巴克的18%-20%和Manner的15%。通過上游咖啡豆質(zhì)量控制、自建烘焙工廠和采用全進(jìn)口自動的咖啡機(jī)設(shè)備,瑞幸基本解決了咖啡制作的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

  二是利用數(shù)字技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的例子越來越多,品牌在技術(shù)應(yīng)用層面上的焦點(diǎn)已經(jīng)從流程效率轉(zhuǎn)向了優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

  作為客單價(jià)高、決策周期長,消費(fèi)者的購買和復(fù)購頻次低的大家電品類,海爾對直播間的定位不只是賣貨平臺,而是一個與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系,更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品信息的“活”看板。海爾通過搭建不同的消費(fèi)場景,和及時專業(yè)的主播解答,去解決消費(fèi)者“買什么合適”以及“怎么買”的問題,以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

  自然堂則通過加強(qiáng)配送時效,提升便利度來優(yōu)化客戶交付體驗(yàn)。自然堂從2021年11月開始正式進(jìn)駐餓了么、美團(tuán)和京東到家。通過上述第三方平臺,消費(fèi)者可用手機(jī)下單附近自然堂專柜產(chǎn)品,由外賣小哥完成取貨和配送,消費(fèi)者最快1小時可以收到產(chǎn)品。

  盒馬則運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)工具升級門店,打造更為便捷的購物流程。以盒馬自主研發(fā)的AI視覺秤技術(shù)為例,它能夠識別1000種以上的蔬菜、水果、干貨、零食等,識別時間不超過0.8秒。這一技術(shù)的應(yīng)用大大減少了人們排隊(duì)稱重結(jié)賬的時間,提升了購物體驗(yàn)。

  (4)年度用戶力品牌榜單:品牌從情感共鳴、體驗(yàn)共創(chuàng)和價(jià)值觀共享三個維度進(jìn)行用戶力打造

  社交媒體的高速發(fā)展,讓我們進(jìn)入了用戶注意力被極度碎片化分割的商業(yè)時代。流量越來越貴的今天,品牌在今天要抓住用戶的注意力,要比20年前所付出的成本增加9倍,而且哪怕付出了如此高昂的成本,也不一定能夠達(dá)到預(yù)期效果。如何以最低成本獲得新用戶并有效留存,同時最大化發(fā)掘老用戶的價(jià)值,成為考驗(yàn)一個品牌用戶力的兩大指標(biāo)。

  消費(fèi)意識升級下,用戶對產(chǎn)品的需求也逐漸超越其本身屬性,拓展到商品傳遞出的感覺和情緒。我們挑選出用戶力表現(xiàn)尤為突出的8個品牌,也都不約而同地?cái)P棄了大幅折扣、洗腦廣告等營銷模式,從情感共鳴、體驗(yàn)共創(chuàng)和價(jià)值觀共享三個角度入手來打造品牌用戶力。

  從花店品牌成長為生活方式品牌的野獸派深諳挖掘用戶情感價(jià)值的重要性。2011年,剛創(chuàng)立不久的野獸派沒有目錄參考也沒有官方網(wǎng)站,用戶買花需要私信官方微博后臺將自己的情感故事告知老板娘,老板娘根據(jù)故事搭配鮮花做成獨(dú)一無二的花束。接著,野獸派會以匿名的方式將這些情感故事發(fā)到官方微博上,配上相應(yīng)的花束圖片。這樣的微博總能引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)傳播。野獸派用故事?lián)Q取共鳴,不知不覺中完成了與用戶更深層次的情感連接。即使在擁有官方網(wǎng)站和線下門店,SKU大大擴(kuò)充之后的今天,野獸派與用戶的情感連接也并未消失。用戶對轉(zhuǎn)型之后的品牌不僅不抗拒,而且喜聞樂見,并甘愿為比肩奢侈品價(jià)格水位的產(chǎn)品群慷慨買單,這背后也是品牌一以貫之的用戶情感共鳴營銷策略在起作用。

  在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的茶飲賽道,靠不斷推新來吸引用戶終究不是長久之計(jì)。如何突破高頻低需求的茶飲消費(fèi)模式,從用戶情感角度入手建立更為穩(wěn)固的連接,成為喜茶這兩年以來的新課題。

  作為高頻消費(fèi)的產(chǎn)品,茶飲品牌與用戶穩(wěn)固連接的第一步,是必須要成為大部分人能夠負(fù)擔(dān)得起的 “必備品”。喜茶從2021年以來開始有意剝離高端標(biāo)簽,眼見副線品牌喜小茶發(fā)展不如預(yù)期,主品牌喜茶在2022年初率先降價(jià),拉近與普通消費(fèi)者的距離。同樣降低門檻的還有喜茶的會員體系。2021年10月,喜茶將原有的“喜茶GO”會員升級為“喜茶會員”,相比原有的會員體系,升級更為容易、享受的福利更多、門檻更低。

  主動“下沉”之后,喜茶開始一系列的用戶情感價(jià)值挖掘動作。在線下,喜茶注重打造地域文化特色鮮明的概念門店,以拉近與線下用戶的情感距離。在線上,喜茶的新會員體系也更注重與用戶的情感互動。例如,在會員生日當(dāng)天下單可以獲得生日專屬徽章,喜茶GO小程序、和喜茶APP會為會員送出線上生日祝福語賀卡;根據(jù)會員等級不同,會員在生日當(dāng)天還可享受飲品杯貼自帶生日祝福語、單品折扣等更多個性化的服務(wù)。

  花西子從提升用戶的“參與感”角度出發(fā)來打造品牌用戶力。

  花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾表示,花西子每一款產(chǎn)品都是通過“用戶共創(chuàng)”得來的。具體來說,品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段就需要篩選大量體驗(yàn)官、寄送大量樣品,同時跟進(jìn)每一位用戶的反饋,并需要根據(jù)用戶的反饋反復(fù)調(diào)試配方、優(yōu)化產(chǎn)品……2021年年初,花西子上線“御花園”微信小程序,將“用戶共創(chuàng)”的范圍擴(kuò)大到了每一位曾經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者——凡是在花西子購買過產(chǎn)品的用戶均可通過小程序來反饋使用意見,參與到產(chǎn)品的研發(fā)和迭代中。譬如,花西子已迭代至7.0的螺黛生花眉筆,就是花西子運(yùn)用UGC推進(jìn)研發(fā)的典型例子。通過擴(kuò)大用戶共創(chuàng)的覆蓋范圍,花西子從而賦予了產(chǎn)品親近用戶喜好和習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感。

  所謂價(jià)值觀共享,就是品牌通過對產(chǎn)品理念的傳達(dá),達(dá)到與用戶在價(jià)值觀層面上的認(rèn)同與意識形態(tài)層面的共振。譬如,奢侈品品牌與用戶之間的關(guān)系就是一種價(jià)值觀上的高度認(rèn)同:用戶購買的并非是高質(zhì)量的商品本身,而是追求品牌從創(chuàng)立之初就攜帶的,具有某種開創(chuàng)性意義的價(jià)值觀:香奈兒對女性著衣的先鋒性詮釋、巴黎世家作為高定時裝界的開拓者所賦予品牌的無限想象、路易威登和愛馬仕十年如一日手作皮革制品市場的悠久歷史等等。近年來火熱的潮牌市場,背后也是消費(fèi)者對街頭文化的理解與認(rèn)同度的提升。

  國內(nèi)品牌通過價(jià)值觀共享,達(dá)到與用戶之間建立牢固關(guān)系的嘗試也越來越常見。

  上榜品牌PIDAN通過一支幾乎與產(chǎn)品宣傳毫無關(guān)聯(lián),甚至對普羅大眾較為晦澀的短片《破碎太陽之心》,傳達(dá)一個更具有人文色彩的觀點(diǎn):越來越寂寞的人類比以往更需要動物的關(guān)懷,但動物卻并不需要我們的存在。這一內(nèi)容大過品牌的營銷,是圈層化經(jīng)濟(jì)下PIDAN與用消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共享的一次嘗試。當(dāng)然類似的動作也并非新消費(fèi)品牌的首創(chuàng),以文藝氣息著稱的豆瓣曾在2016年拍攝首部品牌影片《我們的精神角落》,通過個人視角的拍攝方法,與高度匹配用戶畫像的觀點(diǎn)傳達(dá),例如“我自由,渴望交流,懂得與人相處但不強(qiáng)求共鳴”“有時想擁抱世界有時想一個人”等,完成了一次成功的價(jià)值觀共享,加深了品牌與用戶的勾連。

  (5)年度上市公司榜單:抓住后疫時代的品類紅利,消費(fèi)品企業(yè)“求穩(wěn)”中“謀變”

  2021年至今,消費(fèi)品企業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。年初反復(fù)、多點(diǎn)爆發(fā)的疫情對門店消費(fèi)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定度和產(chǎn)品的配送履約等多個環(huán)節(jié)造成沖擊。另一方面,疫情造成的消費(fèi)者情緒向避險(xiǎn)靠攏,而原材料成本壓力傳導(dǎo)至下游導(dǎo)致多種產(chǎn)品價(jià)格上漲,又進(jìn)一步遏制了民眾的消費(fèi)熱情。貝恩咨詢與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,2021年一季度一輪后疫情復(fù)蘇之后,在宏觀大環(huán)境的影響下,中國快速消費(fèi)品銷售額在三季度較去年同期下跌0.8%。

  危機(jī)的另一面通常也是機(jī)遇。疫情培養(yǎng)出消費(fèi)者長期的習(xí)慣,催生一批品類迎來紅利期——后疫時代消費(fèi)者對安全、功效的訴求使得功效護(hù)膚市場大幅增長;乳制品則因?yàn)榕c健康需求相關(guān)而展現(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)韌性;2021年以來,民眾對露營、滑雪等戶外運(yùn)動的熱情接替了2019年的瑜伽熱,讓運(yùn)動服飾市場得以保持增長勢頭。上榜的10家企業(yè)中,功效護(hù)膚和乳制品賽道企業(yè)數(shù)量就有5家,分別是華熙生物、珀萊雅、上海家化、伊利和飛鶴。兩家上榜的服飾企業(yè)波司登和安踏,則是順應(yīng)冰雪、戶外運(yùn)動趨勢而起的成功例子。

  若從業(yè)績表現(xiàn)來看,其實(shí)消費(fèi)品上市企業(yè)的2021年過得并不太差。數(shù)據(jù)顯示,大消費(fèi)(食品飲料、家電、汽車、醫(yī)療保健、餐飲旅游、文化傳媒、零售)板塊的上市企業(yè)均表現(xiàn)不俗,行業(yè)經(jīng)營業(yè)績普遍向好。在統(tǒng)計(jì)的777家大消費(fèi)板塊上市公司中,71%的公司實(shí)現(xiàn)盈利,大方向上盈多虧少。上榜的10家企業(yè)也均實(shí)現(xiàn)了凈利潤的雙位數(shù)增長。

  除了敏銳抓住后疫時代的消費(fèi)趨勢之外,從市場策略角度,上榜的企業(yè)“求穩(wěn)”的同時也積極“謀變”,以適應(yīng)復(fù)雜多元的消費(fèi)者口味。

  伊利股份在2021年通過不斷收購牧場和奶粉制造工廠,加速對上游供應(yīng)鏈的整合以期確保產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定。同時面對低溫奶的新消費(fèi)趨勢和發(fā)展勢頭正猛的區(qū)域乳企,主營常溫奶布局全國市場的伊利也在積極“謀變”。伊利一方面積極布局南方市場,計(jì)劃在滄州投資建設(shè)全球規(guī)模最大的乳制品加工基地,一方面通過不斷推動產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)如蛋白、乳鈣等升級,試圖在產(chǎn)品數(shù)值上對規(guī)模較小的區(qū)域乳企形成產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。同時,伊利還敏銳意識到消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求,率先為旗下產(chǎn)品貼上碳足跡標(biāo)簽。 一套穩(wěn)中求進(jìn)的組合拳打下來,伊利股份在2021年也實(shí)現(xiàn)了1106億元的營收,同比增長14.2%,凈利潤87.3億元,同比增長23%。

  過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺,如今正打算借“新消費(fèi)”的殼吸引年輕人。如今茅臺線上有“i茅臺”APP,線下有冰淇淋旗艦店,雖然當(dāng)前的產(chǎn)品品類還比較單一,但足以證明了茅臺求變的決心。不過,作為一個深度依賴線下渠道且大部分營收來源于代理渠道的品牌,茅臺在“謀變”的過程中也處處企穩(wěn):火熱的“i茅臺”app并未售賣最受市場歡迎的飛天系列,因茅臺尚未做好徹底改革經(jīng)銷商體系的準(zhǔn)備; 而看似大膽的新品策略“茅臺冰淇淋”,則由于產(chǎn)品限購嚴(yán)重,更像是一次面向年輕人的營銷。

  身處受疫情影響巨大的線下餐飲賽道,“求穩(wěn)”是九毛九2021年的主題之一。一方面,九毛九通過自養(yǎng)魚類控制食材成本,自養(yǎng)鱸魚的使用量占比提升至40%。由于成本控制得宜,2021財(cái)年九毛九的原材料及耗材占收入比重為 36.8%,同比降1.7%。另一方面,疫情影響下九毛九的拓店速度也明顯放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,與 2021 年底相比,僅太二和九毛九品牌分別新增5家和2家門店,其他新品牌均無擴(kuò)張。放緩?fù)氐晁俣鹊耐瑫r,九毛九也逐漸聚焦業(yè)務(wù),經(jīng)營不善的副線業(yè)務(wù)“慫”冷鍋串串被暫時停止,太二成為企業(yè)的發(fā)展重心。

  “求穩(wěn)”的同時,九毛九也在積極“謀變”。探索火鍋工廠、烤魚、煎餅等等新業(yè)態(tài),持續(xù)向更多細(xì)分市場擴(kuò)張,海外業(yè)務(wù)也有了新進(jìn)展,目前門店已拓展至新加坡食材。九毛九在疫情沖擊嚴(yán)重的餐飲賽道實(shí)現(xiàn)了逆勢增長,2021年的凈利潤增長率達(dá)到了169.7%,是線下餐飲凈利潤增速最快的企業(yè)。

  (6)年度出海品牌榜:上榜品牌跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯,在地化策略是品牌發(fā)展支點(diǎn)

  時至今日,越來越多的中國公司已經(jīng)具備了走出國門的自信。隨著國內(nèi)競爭越來越激烈,更多企業(yè)也選擇走出去,從服務(wù)中國的14億人轉(zhuǎn)向服務(wù)全球78億人。伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營銷渠道的成熟,已經(jīng)有能力為出海品牌提供一個較為穩(wěn)定的競爭環(huán)境,出海的品牌依然可以維持不錯的競爭力。

  如果說龐大的市場日益成熟的配套設(shè)施有效推動了品牌出海,那么完整、發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)則賦予了品牌出海的底氣,在廣深地區(qū)幾乎所有商品都可以在這里找到供應(yīng)商并實(shí)現(xiàn)快速制造。CBNData也發(fā)現(xiàn),柔性、快速、智能化的跨境供應(yīng)能力也幾乎是所有出海榜單品牌的共通點(diǎn)。

  面對時尚口味不斷變化的消費(fèi)者,剛性供應(yīng)鏈造成的庫存問題始終是鞋服企業(yè)的難點(diǎn)。SHEIN作為近年來增長迅速的跨境鞋服平臺型品牌,其“小單快反”的供應(yīng)能力被視為其立足且制勝海外市場的關(guān)鍵。首先,“小單”指的是SHEIN的供應(yīng)商選擇往往以中小規(guī)模工廠為主,這些工廠相比大型工廠更適應(yīng)生產(chǎn)100-500件左右的小規(guī)模訂單。而“快反”,指的是SHEIN會首先以極小的首單單量來測試市場,當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時,再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯,因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn),返單生產(chǎn)會極大地降低庫存。

  除了只負(fù)責(zé)接單生產(chǎn)的模式,供應(yīng)商還可通過OBM和VMI模式與SHEIN進(jìn)行合作,這兩種模式供應(yīng)商可享有更多自主權(quán)。所謂OBM,即供應(yīng)商具有自主品牌和商標(biāo),可自主開發(fā)并生產(chǎn),適合品牌調(diào)性鮮明的商家。VMI則是由供應(yīng)商提供貨品,以銷定結(jié)的方式進(jìn)行合作,且供應(yīng)商能夠自主上新產(chǎn)品,適合本身具有靈活管理供應(yīng)鏈能力的商家。目前SHEIN的OBM模式已有的合作方包括unifee、jazzevar、genanx等在淘寶擁有店鋪的品牌。

  此外,隨著中國人力成本的上升,SHEIN也已嘗試在孟加拉國、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國家建立了成本更低的供應(yīng)鏈體系。

  “小單快反”的供應(yīng)鏈模式、豐富的供應(yīng)商生態(tài)與成本可控的供應(yīng)鏈升級,讓SHEIN實(shí)現(xiàn)快速的設(shè)計(jì)-上架過程的同時產(chǎn)量也大幅提升。目前,SHEIN已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)以日均5000款的上新速率,一款成衣從設(shè)計(jì)到上架僅需7天時間,滯銷率僅為10%。

  相似的供應(yīng)管理模式在名創(chuàng)優(yōu)品身上也得到展現(xiàn)。由于產(chǎn)品種類繁多,名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商數(shù)量多達(dá)600個,單個供應(yīng)商對庫存的貢獻(xiàn)不超過10%。分散的供應(yīng)鏈布局的最終目的是為了更靈活的生產(chǎn),有效的供應(yīng)鏈管理則必不可少。據(jù)報(bào)道,名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)可以讓供應(yīng)商直接獲得終端的實(shí)時銷售數(shù)據(jù),動態(tài)優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃。

  上榜品牌之所以能夠在海外立住腳跟,除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在地化(localization)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略同樣不可或缺。

  國貨美妝品牌菲鹿兒的出海歷史可以追溯至2013年,如今菲鹿兒已成長為東南亞市場數(shù)一數(shù)二的美妝品牌。2022年雙11、雙12期間,菲鹿兒均登上了東南亞電商平臺Lazada的美妝品牌熱銷榜。除了早期積累的成熟供應(yīng)鏈和海外大牌代工經(jīng)驗(yàn),菲鹿兒的熱銷也離不開在地化策略的推廣。從產(chǎn)品研發(fā)角度,菲鹿兒的彩妝產(chǎn)品都會帶有控油功能。原因是東南亞的熱帶季風(fēng)氣候,常年高溫,紫外線強(qiáng),多島嶼,因此防水、防汗、控油是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購彩妝的主要需求;從品牌運(yùn)營角度,菲鹿兒會將部分市場團(tuán)隊(duì)、履約客服放在東南亞本地完成,在運(yùn)營過程及當(dāng)?shù)卣{(diào)研中不斷積累和豐富數(shù)據(jù)庫,實(shí)現(xiàn)本土化精細(xì)運(yùn)營。比如,菲鹿兒很早就與當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC進(jìn)行品牌合作推廣。在營銷過程中,菲鹿兒會用本土化的文案和圖片風(fēng)格,更有效、精準(zhǔn)地將“不假面、快速成膜”等高需求的產(chǎn)品特色傳達(dá)給消費(fèi)者。但無論是本地供應(yīng)鏈的助力,還是在地化策略的支撐,國外市場的商業(yè)邏輯并沒有區(qū)別于國內(nèi)市場,僅憑營銷和新鮮感只能圖一時之快,把握好產(chǎn)品才是品牌立足海外市場的關(guān)鍵。

  通過六大榜單的詳細(xì)拆解我們不難發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者需求不斷細(xì)化,數(shù)字技術(shù)的更迭與消費(fèi)渠道前所未有的融合之下,打造一個品牌的路徑也變得越來越多元,所謂成功的品牌,其誕生和成長路徑之間的差異也會越來越巨大,唯一不變的將是變化本身。

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