2022年初，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)動(dòng)作不斷，平臺(tái)相互融合、電商競(jìng)賽增效提速的趨勢(shì)得以延續(xù)。例如，淘寶發(fā)布2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人成長(zhǎng);抖音App上線(xiàn)“源頭優(yōu)選”頻道;快手小店新增多個(gè)本地生活行業(yè)相關(guān)的一級(jí)類(lèi)目。平臺(tái)在不斷嘗試中探尋商業(yè)化的新增量，流量場(chǎng)域被激發(fā)出更多可能性。

　　流量平臺(tái)的多樣生態(tài)也為2022年的品牌營(yíng)銷(xiāo)打造了更廣闊的想象空間。當(dāng)全觸點(diǎn)布局成為品牌的主流趨勢(shì)，入局玩家亟需厘清線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、深入理解各平臺(tái)玩法、根據(jù)自身品類(lèi)與賽道打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

　　這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的能力提出更高要求，其需要包含內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人種草、流量采買(mǎi)、直播運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)職能崗位。挑戰(zhàn)前所未有，但也意味著只要品牌保持對(duì)流量平臺(tái)的深度探索，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就極有可能跨越營(yíng)銷(xiāo)范疇，成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

　　基于上述生態(tài)變化，CBNData(第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)聯(lián)合Yigrowth(應(yīng)極數(shù)字)發(fā)布《2022品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)流量觀察報(bào)告》，以品牌視角，從內(nèi)容鋪設(shè)、流量、營(yíng)銷(xiāo)矩陣、電商現(xiàn)狀等多維度逐一拆解六大流量平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)從業(yè)者提供全景式描繪與參考。

　　《2022品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)流量觀察報(bào)告》分為簡(jiǎn)版及完整版，簡(jiǎn)版內(nèi)容目前已正式上線(xiàn)，點(diǎn)擊【閱讀原文】直達(dá)報(bào)告主頁(yè)免費(fèi)閱讀。完整紙質(zhì)版可點(diǎn)擊上方圖片，即可跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。

　　品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：

　　增加投入、多元觸點(diǎn)、效果喜憂(yōu)參半

　　作為流量江湖中的重要玩家，品牌實(shí)踐最能反應(yīng)真實(shí)現(xiàn)狀。從2020年開(kāi)始，大量品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)問(wèn)卷)，這一趨勢(shì)在各個(gè)品類(lèi)得以延續(xù)，其中超過(guò)70%的品牌2021年增加了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入，只有不到15%的品牌減少此項(xiàng)投入。

　　從具體投入金額分布來(lái)看，500萬(wàn)似乎是一個(gè)比較明顯的分界線(xiàn)，此次參與調(diào)研的品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入金額在500萬(wàn)以?xún)?nèi)的占比將近50%;品牌成立年限與投入金額則大致呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)，成立10年以上的成熟品牌中，超過(guò)30%投入金額在5000萬(wàn)以上，不難窺見(jiàn)成熟品牌在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入的決心與力度。

　　對(duì)品牌而言，只有通過(guò)多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。問(wèn)卷顯示，2021年品牌在抖音、小紅書(shū)和淘寶三大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入明顯增多，其中超過(guò)70%的品牌選擇抖音重點(diǎn)投入。品牌在這三大平臺(tái)增加投放，也側(cè)面說(shuō)明短視頻、電商以及內(nèi)容種草平臺(tái)已經(jīng)成為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主要觸點(diǎn)。

　　從電商平臺(tái)到內(nèi)容平臺(tái)，品牌進(jìn)行不同力度的全方位布局，構(gòu)建了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)多點(diǎn)開(kāi)花的局面。而這一探索并未結(jié)束，2022年品牌除了延續(xù)在短視頻及電商頭部平臺(tái)的重點(diǎn)投入外，也開(kāi)始進(jìn)一步關(guān)注私域渠道。CBNData問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)10%的品牌在該渠道有優(yōu)先投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的意向，位列第三。

　　雖然諸多品牌都在2021年增加了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入，但營(yíng)銷(xiāo)終究是一門(mén)需要考慮投入產(chǎn)出的生意。問(wèn)卷顯示，38%的商家認(rèn)為2021年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果基本符合預(yù)期，與此同時(shí)，也有45%的商家認(rèn)為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果不及預(yù)期。品牌的2021年復(fù)盤(pán)，基本呈現(xiàn)出喜憂(yōu)參半的態(tài)勢(shì)。這樣的態(tài)度分布也延續(xù)到了品牌對(duì)于未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期之上。接受調(diào)研的品牌商家中，對(duì)2022年的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期較為樂(lè)觀的比例最高，達(dá)38%，不過(guò)態(tài)度悲觀與無(wú)法判斷的占比也接近三分之一。

　　流量江湖玩家拆解：

　　自播試錯(cuò)、內(nèi)容種草擴(kuò)圈、探尋新增長(zhǎng)空間

　　在數(shù)據(jù)層面的洞察之外，CBNData還聯(lián)合Yigrowth走訪了美妝、護(hù)膚、速食、咖啡等細(xì)分品類(lèi)的品牌以及短視頻營(yíng)銷(xiāo)、MCN、私域等領(lǐng)域的企業(yè)，更深入了解他們?cè)诹髁坷顺敝械氖斋@與經(jīng)驗(yàn)沉淀。

　　與問(wèn)卷結(jié)果相呼應(yīng)，多平臺(tái)開(kāi)展自播、進(jìn)行內(nèi)容種草的擴(kuò)圈實(shí)驗(yàn)是受訪品牌的共同點(diǎn)。

　　其中，抖音電商2021年提出“興趣電商”概念、商家扶持政策不斷，涌入抖音自播是品牌們2021年的布局重點(diǎn)。但在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，品牌直播操盤(pán)時(shí)面臨諸多實(shí)際問(wèn)題，大至全面投入還是淺嘗試水、自營(yíng)還是尋求服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)等戰(zhàn)略選擇，小至運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)容忍度、矩陣賬號(hào)數(shù)量等某一環(huán)節(jié)的決策。并非所有品牌都能立刻找到正確答案，多個(gè)品牌向CBNData表示是在試錯(cuò)中逐步摸索經(jīng)驗(yàn)。

　　這意味著，品牌需要在不同階段細(xì)化自播目標(biāo)與相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施，而不僅僅單純追求短期高銷(xiāo)量與回報(bào)率、盲目跟隨爆品流量玩法。蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇基于服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為品牌在抖音直播快速賣(mài)貨起量的前提是“產(chǎn)品功能秒懂且唯一或國(guó)際大牌”，否則教育種草的投入必不可少。

　　從具體實(shí)踐角度，品牌們給出了不同解法。韓妝品牌VT初期選擇將4個(gè)抖音賬號(hào)交給多家服務(wù)商進(jìn)行“賽馬”，但很快意識(shí)到破價(jià)銷(xiāo)售、代運(yùn)營(yíng)無(wú)法打造品牌力。隨后VT收回賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)權(quán)，打造企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)、重倉(cāng)抖音自播，并升級(jí)產(chǎn)品與價(jià)格體系，明確“不做價(jià)格遷就，維持品牌健康增長(zhǎng)”的目標(biāo)。速食品牌空刻則以代播機(jī)構(gòu)、自有團(tuán)隊(duì)的組合提高直播效率，首先以一個(gè)官方賬號(hào)完成粉絲積累，再開(kāi)設(shè)新賬號(hào)承接更多新流量。在利用單品達(dá)成短期爆發(fā)后，空刻也在重點(diǎn)發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高復(fù)購(gòu)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌、服務(wù)商共同認(rèn)為，自播的意義正在超出賣(mài)貨范疇，成為提升品牌影響力、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值、實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)合一”的渠道。

　　直播之外，鋪設(shè)內(nèi)容種草仍是品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。不同于初期簡(jiǎn)單粗暴的鋪量式打法，品牌需要根據(jù)所屬品類(lèi)、目標(biāo)人群畫(huà)像、品牌調(diào)性等因素，選對(duì)初始平臺(tái)，并順應(yīng)不同階段的需求確定擴(kuò)圈時(shí)機(jī)、各平臺(tái)的布局力度。以Girlcult為例，其最初定位于面向Z世代的風(fēng)格化國(guó)潮美妝品牌，“血洗”B站積累起忠實(shí)用戶(hù)，后期基于拓寬消費(fèi)者年齡段的需要，以小紅書(shū)作為主要陣地，通過(guò)“KOC帶量、頭腰部達(dá)人提質(zhì)”擴(kuò)大品牌聲量與轉(zhuǎn)化效果。2022年，品牌在全域化種草趨勢(shì)下，需要進(jìn)一步尋求未被深度挖掘的場(chǎng)域、重視內(nèi)容創(chuàng)意，以打開(kāi)新的增量空間。

　　當(dāng)平臺(tái)間的流量爭(zhēng)奪、品牌對(duì)公域流量的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，玩家們也在尋找新的突破點(diǎn)，將眼光移向海外市場(chǎng)、私域領(lǐng)域。在海外市場(chǎng)，雖然TikTok的商業(yè)化仍處于早期階段，但基于其流量規(guī)模，已有多家服務(wù)商、MCN看好TikTok帶貨直播，搶先布局。隨著平臺(tái)商業(yè)化推進(jìn)，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度、投流有效性也存在進(jìn)一步提升空間，將帶來(lái)適合海外市場(chǎng)的新玩法。

　　此外，CBNData走訪過(guò)程中，“私域”在品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中被反復(fù)提及。但品牌是否適合做私域?恒星私域工廠廠長(zhǎng)肖逸群認(rèn)為，這取決于品牌所屬品類(lèi)的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率、實(shí)際訂單量、創(chuàng)始人風(fēng)格等多種因素。布局私域也遠(yuǎn)不止搭建社群那么簡(jiǎn)單，挑戰(zhàn)的是品牌在產(chǎn)品矩陣、引流、品牌文化塑造、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等方面的綜合能力。

　　2021年以來(lái)，流量平臺(tái)的邊界逐漸消弭，內(nèi)容種草、直播戰(zhàn)火愈燃愈烈。身處其中的品牌，或主動(dòng)入局，或被動(dòng)追隨，都難以置身事外。無(wú)論結(jié)果是喜是憂(yōu)，品牌都能夠從2021年的經(jīng)驗(yàn)中，從其他品牌的方法論中，為下一步布局尋找到可借鑒之處。CBNData通過(guò)調(diào)研品牌2021年的營(yíng)銷(xiāo)投入與效果、2022年的預(yù)期與計(jì)劃，細(xì)致拆解不同類(lèi)型企業(yè)的打法，試圖在2022年的不確定性中，為品牌判斷局勢(shì)提供一些參考。