“世界無界，心容則容，利郎男裝，簡約而不簡單。”20年來，老戲骨陳道明的這句廣告詞，讓男裝品牌利郎深入人心。

　　2020年初，利郎提出了新商務(wù)的概念，自此開啟了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)休閑的新時(shí)代。基于新商務(wù)的理念，近日，利郎宣布韓寒為全新的品牌代言人、李誕為品牌推薦官。

　　時(shí)隔近20年，利郎選擇韓寒作為陳道明之后第二位品牌形象代言人，毫不夸張地說，利郎是形象代言選擇最謹(jǐn)慎也是最成功的中國品牌之一。

　　在當(dāng)下之際，利郎聘請(qǐng)新的形象代言人，這種選擇既契合了利郎所倡導(dǎo)的新品牌文化，又蘊(yùn)含著利郎品牌升級(jí)和企業(yè)進(jìn)一步向上躍進(jìn)式發(fā)展的戰(zhàn)略野心。

　　為何選擇新代言人?

　　請(qǐng)代言人是為了滿足企業(yè)和品牌發(fā)展的需要。利郎也是如此。隨著用戶年輕化時(shí)代的到來，80、90后群體已成為絕大部分服飾品牌的主要消費(fèi)用戶。而據(jù)利郎客戶群像的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80后占比43%，90后已經(jīng)接近20%，并且趨勢(shì)還在上升。

　　消費(fèi)者更替，客群越來越年輕化。這種年輕化不是簡單的年齡數(shù)字變化，也與心態(tài)的年輕化有很大的關(guān)系。品牌塑造顧客，顧客也能塑造品牌。于是，利郎開始了全新品牌文化的升級(jí)塑造。

　　今年年初，利郎借勢(shì)與中國日?qǐng)?bào)的合作，推出了“新商務(wù)男裝”概念，拓寬“商務(wù)休閑”的廣度，進(jìn)行品牌升級(jí)，并總結(jié)出了新商務(wù)的七個(gè)關(guān)鍵詞，即“文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活”，開啟利郎“新商務(wù)時(shí)代”。

　　在利郎看來，每個(gè)時(shí)代都有屬于它的不同印記，商務(wù)是利郎的標(biāo)記，是其品牌可以持續(xù)的基因。新商務(wù)的新是相對(duì)意義上的新，相對(duì)于過去是新的。“新商務(wù)不是一個(gè)特定的新詞，只是一個(gè)新趨勢(shì)。”

　　仔細(xì)咂摸，可以發(fā)覺利郎所倡導(dǎo)的“新商務(wù)”理念，正好切合目前國家和人民不斷向新、向上的潮流與趨勢(shì)。于是選擇一個(gè)新的代言人，對(duì)利郎來說，是水到渠成，順勢(shì)而為。

　　為什么是韓寒?

　　據(jù)了解，利郎與第一代代言人陳道明有著長達(dá)十四年的合作，這在廣泛的中國品牌代言人合作里也是屬于時(shí)間長的。在與陳道明結(jié)束代言人合作后，利郎還曾聘請(qǐng)陳道明作為顧問兩到三年。

　　當(dāng)然，聘請(qǐng)新代言人不是一個(gè)簡單的替換，珠玉在前，選擇一位與利郎氣質(zhì)、內(nèi)涵相契合的代言人，是利郎品牌年輕化升級(jí)過程中重要的一步。因此，在利郎看來，代言人應(yīng)有足夠的氣質(zhì)和內(nèi)涵來承載利郎的理念。

　　“關(guān)于代言人的人選，我們內(nèi)部做過很長時(shí)間的探討，認(rèn)清‘利郎’是誰，什么是我們所需要的。在候選人舉證篩選階段，各個(gè)職業(yè)各個(gè)行業(yè)都宏觀篩選過。”利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。在其看來，現(xiàn)在是一個(gè)強(qiáng)流量化的時(shí)代，但對(duì)于利郎而言這不是最重要的，能否代表利郎的品牌才是利郎所關(guān)心的。

　　因此，在經(jīng)歷長時(shí)間的謹(jǐn)慎選擇與洽談后，利郎與韓寒一拍即合，韓寒成為了利郎新的品牌代言人。

　　“韓寒也是一個(gè)有自我追求的人。作為導(dǎo)演，也更獨(dú)具匠心。從作家跨界做導(dǎo)演，他更傾向于用電影語言表達(dá)自我，而不是用流量堆砌的方式撈錢。”利郎上述負(fù)責(zé)人介紹稱，聘請(qǐng)陳道明是因?yàn)檎J(rèn)為他的涵養(yǎng)和儒雅的氣質(zhì)與利郎十分貼合，而韓寒也是如此，其十分適合來承載利郎簡約不簡單的內(nèi)涵。

　　“采用韓寒作為代言人也讓我們的內(nèi)涵也有一個(gè)延續(xù)性。”

　　據(jù)悉，本次除了聘請(qǐng)韓寒作為新代言人外，利郎還邀請(qǐng)著名脫口秀演員李誕作為利郎的品牌推薦官。

　　對(duì)于韓寒和李誕二人的搭配給品牌帶來的效果，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人給了一個(gè)形象比喻：李誕像烈酒，一下子令人上頭。而韓寒像溫厚的茶，令人回甘。

　　作為一個(gè)品牌，更換代言人，既是機(jī)遇，同時(shí)也有挑戰(zhàn)，意味著有些用戶可能會(huì)質(zhì)疑。對(duì)此利郎方面表示，聘請(qǐng)一個(gè)全新的代言人，可能會(huì)伴隨著消費(fèi)者的質(zhì)疑，但這是正常的。“升級(jí)、向上是不怕質(zhì)疑的。”

　　新代言人背后的戰(zhàn)略考量

　　本次利郎聘請(qǐng)新的品牌代言人事件，如果從整個(gè)公司經(jīng)營層面來剖析，可以看到作為優(yōu)質(zhì)老牌男裝品牌，其在品牌升級(jí)和年輕化戰(zhàn)略上的追求與探索。

　　事實(shí)上，如果把本次聘請(qǐng)新的品牌代言人作為利郎“新商務(wù)”理念與品牌年輕化升級(jí)的一次“面子”展現(xiàn)的話，那之前利郎已經(jīng)為品牌升級(jí)做了不少的措施，算是一次次的“里子”填充。

　　據(jù)了解，在有意識(shí)地進(jìn)行品牌升級(jí)以來，利郎不僅在IP聯(lián)名上更加游刃有余，還用各種大膽的線下創(chuàng)意活動(dòng)主動(dòng)靠攏年輕消費(fèi)群體，爭取與年輕群體有更多雙向互動(dòng)。

　　IP聯(lián)名方面，利郎從不朽的梵高、長安十二時(shí)辰、生僻字原創(chuàng)、中國日?qǐng)?bào)到2020冬季的巴斯奎特等不斷跨界聯(lián)名，無論是產(chǎn)品還是觀點(diǎn)理念，無論是視覺效果還是品牌內(nèi)涵，都在與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新。

　　據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與梵高的合作是利郎第一次做ip聯(lián)名，不過跟許多品牌與梵高合作直接將畫印在服裝上不同的是，利郎是研究梵高作品，提取色彩做相關(guān)的小配飾，從而在利郎男裝的細(xì)節(jié)上做比較多的體現(xiàn)。

　　而在線下創(chuàng)意活動(dòng)方面，利郎更是不斷玩出新花樣，包括舉辦“會(huì)唱歌的利郎男裝X 2020淘寶造物節(jié)—造動(dòng)長安大唐不夜城”活動(dòng)，參加B站的Bilibili World，與B站合作打造「神秘喵屋」活動(dòng)等。其線下活動(dòng)引流只是基礎(chǔ)，更多意在品牌年輕化和用戶破圈。

　　除了品牌升級(jí)方面的舉措外，在渠道方面，近年來，利郎也在陸續(xù)改革。包括加大分銷轉(zhuǎn)直營力度，推動(dòng)一二線城市直營門店數(shù)量快速增長，使得利郎能直面用戶。

　　總體來看，不管是聘請(qǐng)韓寒作為新的品牌代言人，還是頻繁地在產(chǎn)品、品牌和渠道方面的創(chuàng)新舉措。”里子“+”面子“，利郎希望通過堅(jiān)實(shí)的合力，推動(dòng)利郎在”新商務(wù)“理念下的全新升級(jí)，讓利郎年輕化的新產(chǎn)品與新理念隨著相關(guān)升級(jí)舉措和新代言人根植到年輕用戶心中。

　　放大了看，整個(gè)男裝行業(yè)，這十年來已經(jīng)沒有很保守的男性品牌，大家都在接受新鮮事物，在進(jìn)行“煥新”。利郎的變革探索算是男裝行業(yè)的代表。

　　放遠(yuǎn)了看，在消費(fèi)升級(jí)和國內(nèi)外消費(fèi)雙循環(huán)的新形勢(shì)下，未來，利郎依然不斷會(huì)創(chuàng)變求新，尋求新的增長點(diǎn)，不斷給產(chǎn)品和品牌賦能，服務(wù)好消費(fèi)者，全方位提升產(chǎn)品競(jìng)爭力和品牌影響力。

　　在新品牌代言人發(fā)布之際，作為利郎新品牌代言人的韓寒和品牌推薦官的李誕在探討”向上的時(shí)代，我們用什么和這個(gè)時(shí)代對(duì)話“，事實(shí)上，利郎用其新的品牌理念做了回應(yīng)——著裝也是一種生活方式和態(tài)度，新的改革，需要有冒犯，需要破釜沉舟。

　　“繁華閱盡處，簡約不簡單”，新商務(wù)，新起航，新的利郎已在行動(dòng)中漸顯。