中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球奢侈品市場(chǎng)最主要的推動(dòng)力，在更強(qiáng)的購(gòu)買力和更好的品味背后，奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和心理也越來越復(fù)雜和細(xì)分。而 LVMH旗下殿堂級(jí)珠寶時(shí)計(jì)世家、成立于1780年的藍(lán)血珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎，敏銳捕捉到了這其中“女性自我意識(shí)”的崛起。

　　當(dāng)下，各大奢侈品牌都在通過眼花繚亂的“微信小程序、H5互動(dòng)游戲、定制廣告”接近中國(guó)年輕一代，但奢侈品牌的必須非常嚴(yán)謹(jǐn)和審慎，對(duì)于這些擁有深厚歷史積淀的品牌，營(yíng)銷必須能夠準(zhǔn)確地傳遞其內(nèi)涵和價(jià)值觀。而新一代的消費(fèi)者，也對(duì)品牌價(jià)值觀有著更高的需求，拒絕說教，渴望“懂得”。

　　那么，一個(gè)擁有238年歷史的法國(guó)高級(jí)珠寶品牌，又是怎樣通過最新的數(shù)字營(yíng)銷手段，不僅抓住女性消費(fèi)者的眼球，更打動(dòng)她們的心弦?

　　11月初，CHAUMET在微信上推出了“‘沉浸式珠寶搭配體驗(yàn)’，找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲。線上互動(dòng)，好玩兒、有趣當(dāng)然是必要條件，但在CHAUMET的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，更看重的是如何與目標(biāo)消費(fèi)群體精神互動(dòng)，并與粉絲共同探討，什么是“生活中的女王范兒時(shí)刻”。

　　“為自我加冕、做自己的女王”。CHAUMET 看到了中國(guó)女性消費(fèi)者更為自信獨(dú)立、個(gè)性自由、百變多面的精神畫像。奢侈品牌要傳承，也要?jiǎng)?chuàng)新，與時(shí)代同成長(zhǎng)，并與他們的目標(biāo)消費(fèi)者保持全方位同頻共振――無論在“身”的層面、還是“心”和“靈”的層面。

　　身：全感官體驗(yàn)

　　據(jù)《華麗志》發(fā)布的“2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示，鞋履、彩妝/護(hù)膚、包袋、首飾是新生代消費(fèi)者購(gòu)買頻次最高的幾類時(shí)尚單品，其中3.7%的消費(fèi)者購(gòu)買頻次最高的是貴重珠寶，這些品類是近年來引領(lǐng)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　曾經(jīng)一度，高級(jí)珠寶類品牌在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，常以“線上平臺(tái)訴說品牌、產(chǎn)品故事”為主，這樣單一方向的傳播不僅體驗(yàn)感弱、互動(dòng)少，而且也無法打破奢侈品珠寶品牌門店數(shù)量和地點(diǎn)的限制，讓潛在用戶有更直接的試戴體驗(yàn)。

　　根據(jù)“2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”的調(diào)研結(jié)果，48.3%的中國(guó)新生代消費(fèi)者們都非常喜歡瀏覽時(shí)尚信息，從較為傳統(tǒng)的時(shí)裝秀、靜態(tài)大片，到博主推薦、短視頻、Gif/漫畫、新媒體藝術(shù)、互動(dòng)H5，新生代消費(fèi)者們偏好的資訊形式呈現(xiàn)出了高度數(shù)字化、多樣化狀態(tài)。

　　顯然，單一單向的數(shù)字傳播，并不能為品牌獲得有效的影響力。CHAUMET 就一直都在嘗試通過數(shù)字創(chuàng)新帶給用戶全感官的體驗(yàn)。

　　早前，CHAUMET推出過線上試戴婚戒體驗(yàn)，消費(fèi)者不必親自到實(shí)體店，就可以挑選試戴心儀的婚戒。而此次的“女王范”沉浸式交叉數(shù)字互動(dòng)的定制體驗(yàn)中，更加拓寬了珠寶產(chǎn)品的佩戴場(chǎng)景。

　　2016年7月，CHAUMET曾發(fā)布H5小游戲“黑你手機(jī)2分鐘，玩嗎”，在游戲中既向用戶講述了品牌前世今生的歷史、展示了產(chǎn)品，還融入了名人朋友圈、直播等元素，加強(qiáng)了“分享體驗(yàn)”的效果。

　　去年4月，CHAUMET攜手故宮博物院，舉辦了“尚之以瓊?cè)A――始于十八世紀(jì)的珍寶藝術(shù)展”，展品來自全球17家頂級(jí)博物館。當(dāng)時(shí)其首次采用了VR技術(shù)，用戶在線就可參觀藝術(shù)展。不久，CHAUMET又發(fā)布VR大電影《一切過往，皆為序幕》，用浸入式的全景視角體驗(yàn)“從巴黎到故宮，2分鐘穿越237年”，用震撼的視覺體驗(yàn)解讀品牌精神。

　　今年，“女王范”的數(shù)字互動(dòng)活動(dòng)則向“更細(xì)膩”的方向延伸，更多用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)被關(guān)照。CHAUMET設(shè)置了芳登廣場(chǎng)總部、巴黎街頭、多彩自然、文藝畫室等多種生活場(chǎng)景，用戶在微信H5中，就能以“手”入鏡，自由選擇不同指甲色彩造型，搭配多款約瑟芬全新珠寶作品，在不同場(chǎng)景中感受定制式佩戴，定義自己的“女王范”。

　　善用新科技，當(dāng)然可以帶來感官上的炫酷、有趣體驗(yàn)，但真正有效的營(yíng)銷必須“走心”。

　　心：為自我加冕

　　在當(dāng)下時(shí)代語(yǔ)境中，什么才是真正的奢侈?怎樣才能與當(dāng)代中國(guó)女性消費(fèi)者的心理畫像產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)?

　　CHAUMET給出了自己的定義。對(duì)于女人，真正的奢侈不是外在華麗的束縛，而是內(nèi)在自由的灑脫，所以要“風(fēng)雅于型，自在于心”;真正的奢侈不是依附于他人的耀眼光環(huán)，而是自我奮斗定義的價(jià)值，所以要敢于“探索自我，忠于自我”，對(duì)外有獨(dú)當(dāng)一面的“女王范”，內(nèi)在依舊保有純真“公主心”。

　　當(dāng)然，面對(duì)更為自由自信、更有獨(dú)立見解的中國(guó)“輕熟”女性，奢侈品牌此前喜用的“教育消費(fèi)者”的高姿態(tài)，已很難在當(dāng)下被消費(fèi)者在心理上買單。中國(guó)的年輕消費(fèi)者們對(duì)時(shí)尚的理解和購(gòu)買已經(jīng)愈發(fā)全球化和扁平化，不再是因?yàn)?ldquo;貴“或”有名“就買，而是因?yàn)橄矚g甚至理解而買。

　　CHAUMET深諳此道。所以在“女王范”數(shù)字互動(dòng)活動(dòng)中，處處都有“自由”氣息。場(chǎng)景選擇自由、疊戴方式自由，更重要的是，“女王范”這個(gè)在其品牌文化中有著核心力量的元素，CHAUMET也邀請(qǐng)用戶與品牌共同定義探討。線上粉絲們也走心地表達(dá)了自己的想法：

　　“女王范的時(shí)刻?也許是去甲方開會(huì)，電腦PPT打不開，在會(huì)議室玻璃上徒手畫加寫出來方案，并得到客戶稱贊”。

　　“當(dāng)我每天努力賺錢想給自己買一只CHAUMET戒指的時(shí)候，我覺的我就是自己的女王”。

　　“愜意的周末，獨(dú)自在家，打開音樂沏一壺?zé)釟怛v騰的香茶，舒服窩在沙發(fā)上的時(shí)候，感覺自己特別女王”。

　　女王范，當(dāng)然不只是婚禮那一天，奢侈品珠寶品牌一直都在創(chuàng)造拓寬珠寶的佩戴場(chǎng)景。而當(dāng)CHUAMET洞悉了女性消費(fèi)者在當(dāng)代更為多元、多變的身份和心理后，主動(dòng)倡導(dǎo)“為自我加冕，做自己的女王”，不僅為戴上CHUAMET創(chuàng)造了更多的場(chǎng)合和理由，也讓一枚珠寶附加了“女性自由精神”的意義。

　　這就是數(shù)字營(yíng)銷表象下，CHAUMET更在意的心理營(yíng)銷。而在這樣的創(chuàng)新中，深藏在歷史與傳統(tǒng)中的奢侈品品牌文化，才在當(dāng)下產(chǎn)生了新的市場(chǎng)價(jià)值。

　　靈：做精神icon

　　精神價(jià)值，一直都是奢侈品品牌溢價(jià)的核心因素。在購(gòu)買力增強(qiáng)和消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，新一代中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌的買單，更是一種精神價(jià)值認(rèn)同的表達(dá)。所以，奢侈品牌怎樣在digital營(yíng)銷中傳遞精神icon的力量?

　　CHAUMET的品牌靈感繆斯是“約瑟芬(Joséphine)皇后”。在大多數(shù)人看來，約瑟芬一生最為輝煌的時(shí)刻，就是在拿破侖加冕日，戴著CHAUMET的創(chuàng)始人尼鐸為其打造的艷驚四座的精致珠寶和冠冕，被封為皇后。

　　而事實(shí)上，約瑟芬真正的輝煌并不在于被別人加冕，而在于對(duì)自我選擇的自信與堅(jiān)持。33歲那年，她離異帶著孩子遇到比他小6歲的拿破侖，那時(shí)拿破侖并不富有也并未成名，而她卻堅(jiān)信他在未來一定會(huì)是一位偉大的將軍，并主動(dòng)表白愛意。此后，約瑟芬的愛和鼓勵(lì)也成為了拿破侖在戰(zhàn)場(chǎng)上屢屢獲勝的重要精神力量。

　　上圖：約瑟芬皇后畫像

　　所以，真正的女王范，是為自己加冕，做自己的女王，讓內(nèi)心的力量成為照耀別人的光。在CHAUMET此次“女王范”digital互動(dòng)中，選擇展示的就是約瑟芬系列新品，將CHAUMET的經(jīng)典冠冕造型戴在創(chuàng)造自己未來的手上，這也是其最終要傳遞的精神icon力量。

　　沉淀在歷史中的“約瑟芬皇后”的故事，更需要當(dāng)代精神icon的解讀。

　　為了制造話題吸引眼球，不少奢侈品牌都選擇了與當(dāng)紅流量明星合作，在數(shù)字媒體上發(fā)聲，贏得新一代消費(fèi)者的關(guān)注。而CHAUMET選擇的明星朋友，更多是要在品牌“精神icon”氣質(zhì)上契合。

　　幾年前，CHAUMET的全套珠寶和婚戒，出現(xiàn)在高圓圓和趙又廷、周杰倫和昆凌、黃曉明和楊穎，以及宋仲基和宋慧喬的婚禮上，在媒體傳播中更多的表達(dá)是“愛、幸福與浪漫”。

　　而今年，CHAUMET的珠寶，分別陪伴著袁泉、俞飛鴻、鐘楚曦出現(xiàn)在各大電影節(jié)紅毯上，也和張鈞甯在《如懿傳》熱播時(shí)，在微博上有過展示和互動(dòng)。上述女明星或已婚、或單身，或從容優(yōu)雅、或略帶英氣，她們不是傳統(tǒng)意義上的“流量”明星，但她們每個(gè)人的自身氣質(zhì)和經(jīng)歷，都可以代表當(dāng)下中國(guó)“輕熟”女性更為自由的生活選擇，和獨(dú)立自信的精神氣質(zhì)。

　　是僅僅吸引眼球，還是深度打動(dòng)靈魂?CHAUMET在它的數(shù)字創(chuàng)新中做出了自己的選擇。

　　歷史悠久、精湛工藝、出身名門，是奢侈品珠寶品牌厚重的品牌財(cái)富，“距離感與高姿態(tài)”長(zhǎng)期以來都是其營(yíng)銷的必要姿態(tài)。但站在數(shù)字時(shí)代的拐角，面對(duì)品類市場(chǎng)良好的增長(zhǎng)前景，它們正以輕盈的姿態(tài)變煥，贏得更為獨(dú)立、自信的中國(guó)“輕熟”女性消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)可。