中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機(jī)會 拍攝：LADYMAX

　　是自建品牌電商還是入駐阿里巴巴京東等巨頭平臺，西方奢侈品牌走到了十字路口。

　　據(jù)環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道，阿里巴巴和京東把他們在利潤豐厚的奢侈品市場主導(dǎo)權(quán)之爭推向新的水平，包括給予奢侈品牌品牌形象和價(jià)格控制權(quán)，這些平臺會提供客戶數(shù)據(jù)并抽取消費(fèi)傭金，阿里巴巴對奢侈品收取的最高傭金可達(dá)5%， 這與中國在線購物行業(yè)基本一致，但遠(yuǎn)低于美國或歐洲電商抽取的12至15%的水平。

　　目前，京東奢侈品平臺Toplife已經(jīng)吸引了LVMH對手開云集團(tuán)入駐，后者旗下的巴黎世家、圣羅蘭均已入駐。阿里巴巴則宣稱自己能夠獲取全球最大奢侈時(shí)尚市場大量的中國消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也擁有強(qiáng)大的本地支付系統(tǒng)。早在2016年，阿里巴巴就披露APASS會員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購至少300億元。根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，這意味著平均每個(gè)黑卡會元每年消費(fèi)超過60萬。

　　有分析指出，兩家電商巨頭下定堵注，即便是不懂行的圈外人也會厭倦了在中國單干。京東、阿里巴巴的最終目標(biāo)是吸引200至250家奢侈品牌入駐，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，京東Toplife預(yù)計(jì)在年底入駐80家。

　　微信開始刺進(jìn)馬云的后花園，圖為LV在微信的官方精品店。

　　目前分屬LVMH和開云的核心品牌LV和Gucci在中國只通過自主的網(wǎng)站銷售手袋和其他商品，但未公布任何數(shù)據(jù)，或許在三年前，這兩個(gè)奢侈品牌還可以放任其在中國在線市場的表現(xiàn)，但是從去年開始，阿里巴巴和京東對奢侈品市場瘋狂擴(kuò)張，密集引入奢侈品牌成為其在中國的“第二官網(wǎng)”。

　　與PC端培養(yǎng)起來的歐美消費(fèi)者完全不同，中國消費(fèi)者沒有在品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平臺購物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購物體驗(yàn)，中國消費(fèi)者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購買奢侈品。

　　曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

　　中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機(jī)會，但依然對阿里巴巴和京東感到警惕。

　　從蘋果跳槽至LVMH的首席數(shù)字官Ian Rogers對外表示，“每個(gè)人都告訴我在中國不能單干，沒有人能夠通過自主品牌網(wǎng)站成功，但是我認(rèn)為我們已經(jīng)證明這種說法是錯誤的，當(dāng)你擁有了一款消費(fèi)者真正想購買的產(chǎn)品時(shí)，他們就會以各種方式來買到它”。

　　Gucci CEO Marco Bizzarri日前也明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺合作，雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨，第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，但是有分析認(rèn)為，根本原因是一旦讓用戶養(yǎng)成在阿里巴巴或京東購買奢侈品的習(xí)慣，它們就不得不交“過路費(fèi)”了。

　　有分析認(rèn)為，阿里巴巴最重要的商業(yè)模式不是收取交易費(fèi)，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質(zhì)，而奢侈品電商是最大的一塊蛋糕之一。一周前，奢侈品電商YNAP完全站隊(duì)阿里巴巴，Net-a-Porter和Mr Porter將入駐天貓，前者能說服LV、Gucci入駐天貓嗎，看來依然需要時(shí)間。

　　對于2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)稱并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業(yè)運(yùn)作方式，雖然在入駐之前并不清楚天貓能給他們帶來什么，但其實(shí)早已做好了心理準(zhǔn)備，問題是誰來邁出第一步。