2018年，中國(guó)奢侈品行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，從觸達(dá)人群到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從線(xiàn)下引流到會(huì)員服務(wù)，如何有效利用社交流量，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，全方位吸引奢侈品消費(fèi)者成為了眾多品牌和平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2018騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)后，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)總監(jiān)宋瓊為《華麗志》詳解了騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)在奢侈品行業(yè)最具特色的經(jīng)典品牌案例。

用場(chǎng)景定位消費(fèi)者，觸達(dá)潛在客群

微信擁有龐大的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)所在地區(qū)、收入水平、個(gè)人偏好都各不相同。如何從如此復(fù)雜的用戶(hù)組成中，精確地將信息傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，成了各個(gè)奢侈品牌首先需要面對(duì)的問(wèn)題。

今年8月1日，法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Hermès（愛(ài)馬仕）通過(guò)朋友圈廣告發(fā)布了品牌的婚戒系列。視頻通過(guò)一個(gè)問(wèn)題“該怎么用我的新戒指呢？”，激起消費(fèi)者好奇心，并呈現(xiàn)了五大愛(ài)馬仕婚戒系列的歷史背景，創(chuàng)作靈感和產(chǎn)品圖片等，并以一段頗具法式情調(diào)的求婚視頻相配。

在這次廣告的投放中，如果僅僅用標(biāo)簽來(lái)定義投放人群并不能完全準(zhǔn)確的觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體，因此在推送這款廣告時(shí)，除了常見(jiàn)的珠寶愛(ài)好者群體，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)還幫助愛(ài)馬仕尋找了真正對(duì)婚戒有需求的用戶(hù)群體，為他們推送這款婚戒廣告，并利用 lookalike根據(jù)愛(ài)馬仕典型種子用戶(hù)群的代表特征和行為模式，尋找其他相似用戶(hù)群，從而幫助愛(ài)馬仕快速準(zhǔn)確的尋找和拓展到了潛在客戶(hù)，利用場(chǎng)景及技術(shù)精準(zhǔn)定位潛在人群，為愛(ài)馬仕鎖定了目標(biāo)客群。

這是愛(ài)馬仕首次在七夕投放朋友圈廣告，也是其在國(guó)內(nèi)第一次通過(guò)線(xiàn)上渠道推廣婚戒，這一系列廣告不出意外的一炮而紅，成為愛(ài)馬仕2018年歷次投放中效果最好的一支微信朋友圈廣告，總曝光量超過(guò)2500萬(wàn)，點(diǎn)贊率近8倍于行業(yè)平均水平。

開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容掌控權(quán)，品牌自主多樣化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

奢侈品品牌在建立品牌形象時(shí)，保持“高端”是其中重要的一環(huán)。這一點(diǎn)在騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)看來(lái)，是微信生態(tài)上最具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，品牌的形象和定位非常重要而且敏感。如果太過(guò)大眾化，反而會(huì)讓品牌的“高端”定位受到影響，無(wú)法起到營(yíng)銷(xiāo)所需的效果。正因如此，很多品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格把控。

在這一點(diǎn)上，微信對(duì)品牌開(kāi)放了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的完全掌控權(quán)。品牌可以根據(jù)自己的品牌形象，定位和歷史，推出延續(xù)自己調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

今年七夕，《華麗志》就曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)各大品牌在微信朋友圈上投放的廣告，奢侈品牌們?yōu)橄M(fèi)者提供了獨(dú)具品牌特色的七夕營(yíng)銷(xiāo)玩法：

意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 推送的是一條視頻廣告，點(diǎn)擊特定按鈕會(huì)進(jìn)入H5頁(yè)面，用戶(hù)可通過(guò) H5為伴侶設(shè)計(jì)個(gè)性化的約會(huì)信函，更可以通過(guò)錄音的方式為伴侶送去祝福。

Tiffany 在七夕則選擇了主打代言人的模式進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)杜江，霍思燕夫婦拍攝了一段四分鐘的影片，講述兩人相知相戀的五年，溫暖詮釋他們的摯愛(ài)幸福時(shí)刻

同時(shí)，微信會(huì)基于龐大用戶(hù)群體的數(shù)據(jù)能力，解析和洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，為品牌提供針對(duì)性建議，讓品牌主在掌控內(nèi)容去吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也能把控廣告投入的成本。舉例來(lái)說(shuō)，在萬(wàn)寶龍投放朋友圈廣告時(shí)，廣告系統(tǒng)便會(huì)通過(guò)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，計(jì)算每次曝光所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)控制成本。

管理品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，微信成為關(guān)鍵渠道

微信小程序?qū)ζ放苼?lái)說(shuō)有一個(gè)同樣重要的作用：品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵渠道。

品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)不但可以幫助品牌直觀有效的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的效果和表現(xiàn)情況，更是了解中國(guó)消費(fèi)者，認(rèn)知用戶(hù)群體行為模式的重要依據(jù)。

中國(guó)作為當(dāng)前奢侈品行業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，是各大奢侈品品牌無(wú)法忽視的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是歐美并沒(méi)有類(lèi)似微信的社交媒體，因此他們對(duì)于社交媒體用戶(hù)群體很難有直觀的理解。通過(guò)對(duì)微信以及小程序獲得數(shù)據(jù)洞察的分析，他們可以了解到更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體畫(huà)像，從而對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。

宋瓊女士說(shuō)道：“我們經(jīng)常要提醒品牌，消費(fèi)者通過(guò)你們的小程序產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察都是你們的資產(chǎn)。很多品牌都會(huì)忽略這一點(diǎn)?！?/p>

有效利用線(xiàn)上渠道，為線(xiàn)下活動(dòng)引流

除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)也是奢侈品牌與用戶(hù)互動(dòng)，建立品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的線(xiàn)上渠道更好的為線(xiàn)下事件進(jìn)行推廣、引流等，也成為各大品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年4月21日至8月5日期間，高級(jí)珠寶品牌 Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）舉辦了“When Elegance Meets Art雅藝之美”典藏臻品回顧展，期間采用微信朋友圈廣告投放的形式，對(duì)此次展覽進(jìn)行了線(xiàn)上推廣及引流。

在這則朋友圈廣告中，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告中的小程序入口，即可直接跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁(yè)面，并可一鍵購(gòu)買(mǎi)展覽門(mén)票。這則廣告實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2,000萬(wàn)次的曝光量，覆蓋800萬(wàn)精準(zhǔn)投放人群，并產(chǎn)生超過(guò)26萬(wàn)次互動(dòng)。除了北京和上海，廣告在二、三線(xiàn)城市亦收獲了較好的投放效果。

奢侈品品牌Prada 今年于上海Prada榮宅開(kāi)放的藝術(shù)展覽和Prada Linea Rossa限時(shí)店也采用了線(xiàn)上預(yù)約的模式，并通過(guò)一系列精準(zhǔn)投放，為活動(dòng)人氣添磚加瓦。

隱藏在微信支付后的會(huì)員服務(wù)能力

微信支付已經(jīng)成為了很多人日常生活中不可或缺的一環(huán)，也成為了很多奢侈品門(mén)店支持的支付手段，這讓品牌的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)更加流暢簡(jiǎn)潔。除了便捷支付，不少品牌還通過(guò)微信支付為用戶(hù)提供了更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。

根據(jù)華麗志發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)2018》，在“最容易讓你對(duì)品牌產(chǎn)生好感”的調(diào)查中，購(gòu)物體驗(yàn)/服務(wù)則以13.5%的比例排在第一位。

傳統(tǒng)手動(dòng)填寫(xiě)各類(lèi)信息，再由店員錄入的的會(huì)員加入流程，讓不少消費(fèi)者都感到頭疼。 當(dāng)下，不少品牌都推出了微信掃碼一鍵加入會(huì)員或微信支付后一鍵加入會(huì)員的形式。

在便捷高效之外，微信在獲得用戶(hù)授權(quán)后，可與品牌共享用戶(hù)信息，進(jìn)而幫助品牌強(qiáng)化門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)。

通過(guò)掃碼的方式，導(dǎo)購(gòu)可以讓客戶(hù)填入一些的基礎(chǔ)信息，如姓名、購(gòu)物習(xí)慣和偏好等等，這讓導(dǎo)購(gòu)可以針對(duì)性的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。另一方面，客戶(hù)也可以通過(guò)掃碼的方式自行查閱商品的相關(guān)信息，比如使用的面料，是由那位設(shè)計(jì)師操刀等，減少對(duì)導(dǎo)購(gòu)的依賴(lài)。

目前，微信的月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10億人次，微信小程序每天使用量超過(guò)2億人次，同時(shí)這一數(shù)據(jù)還在不斷的快速增長(zhǎng)。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要通過(guò)傳統(tǒng)的方式觸及消費(fèi)者，不但需要投入大量的資金，效果也很難令人滿(mǎn)意。而微信龐大的客戶(hù)群體，可以幫助奢侈品品牌在保證成本的前提下，向這些平時(shí)難以觸及的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

其實(shí)，微信生態(tài)下的朋友圈、小程序、微信支付等，都并非是獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工具，恰恰相反，他們是騰訊龐大產(chǎn)品矩陣的一部分。與 QQ，騰訊視頻，天天快報(bào)等其他渠道之間的互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)也是微信和小程序的一大優(yōu)勢(shì)。

宋瓊女士說(shuō)道，微信作為全民覆蓋的社交工具，很多年輕人的父母和家人都在使用微信。但是不少年輕人他們不希望長(zhǎng)輩們看到他們所分享的內(nèi)容，這促使他們轉(zhuǎn)向了QQ 這一工具，能讓他們可以處在一個(gè)更多同齡人的環(huán)境里，更加自由的表達(dá)自己。因此QQ 的用戶(hù)群體年輕化和下沉化的趨勢(shì)相當(dāng)明顯。

騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)的產(chǎn)品組合中，各個(gè)平臺(tái)和渠道的用戶(hù)群體之間的差別，讓他們可以為品牌提供一個(gè)更加全面，更加多樣化的潛在客戶(hù)群，讓不同的品牌觸達(dá)到不同的客戶(hù)。

整個(gè)騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)的廣告產(chǎn)品，尤其是微信，已經(jīng)成為了奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，誰(shuí)能夠在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得頭籌，就能在拓展中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)掘中國(guó)新興消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。