在快餐項目上多次鎩羽的西貝，選擇了繼續(xù)戰(zhàn)斗。經(jīng)歷燕麥面、麥香村之后帶著XIBEI EXPRESS低調地殺了回來。這次的新模式可以承載西貝10萬+店的快餐夢么？

相比西貝其他快餐嘗試，XIBEI EXPRESS 從6月份開業(yè)至今，外界對它的關注并不多。

該店位于北京北苑家園社區(qū)旁，目測不足100平，裝修時尚，無卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的內(nèi)涵。

門頭依然是“西貝莜面村”經(jīng)典logo，而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內(nèi)看到。進入店內(nèi)，才知道這是家快餐店。

和之前西貝在上海開的超級肉夾饃店有所不同，這家店“快餐感”似乎更強。

西貝這次祭出的是何拳法？這種模式能幫助它完成10萬+店的夢想嗎？

1  

客群調整

這次西貝瞄準“年輕都市白領”

西貝給很多人的印象是明亮溫馨，適合家庭聚餐。而這家“XIBEI EXPRESS”打破了這一印象，聚焦于快節(jié)奏的都市年輕人。

選址：中高端商業(yè)辦公+社區(qū)的綜合地帶

該店面位于社交辦公場所潮驛178 B1位置，從街角路過還是比較醒目。

從北京立水橋南地鐵站出來，不到150米約3分鐘腳程，便能看到西貝莜面村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬人口的社區(qū)，同時覆蓋周邊諸如領地office、北科創(chuàng)業(yè)大廈、美立方等眾多辦公樓。這種選址，決定了西貝要瞄準的客群為年輕白領用戶。既要抓住年輕人的上班時間，也要占領他們的下班時間。

它沒有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣“傍大牌、走正路”，這家店周圍的餐飲業(yè)態(tài)除必勝客、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外，也有與超市配套的麻辣燙、餃子鋪等中等餐飲形態(tài)，同時滿足了商務和社區(qū)兩種客群的需求。

餐位設計：全是吧臺，走一人食路線

這家XIBEI EXPRESS的餐位，全部為類似呷哺呷哺的吧臺，沒有二人臺、四人臺，座位也是相應配套的吧臺椅。

這種餐位設計，更適合“單人模式”。內(nèi)參君在中午就餐時段發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客都是一人或兩人來吃，三人以上組團來吃的顧客，看到這種吧臺座位，基本會選擇離開。餐位前設有插座，方便手機充電。許多前來就餐的顧客，一個人來，安靜點餐，邊看手機視頻邊吃，是典型的80后、90后就餐風格。

特色服務：不再聚焦于家庭，也沒有經(jīng)典的親子活動

內(nèi)參君之前曾經(jīng)采訪過幾十位寶媽，她們帶家人外出就餐，第一選擇就是西貝，因為西貝對帶寶寶的顧客照顧也非常周全，親子活動也很豐富。

但在XIBEI EXPRESS店里，相對簡潔“硬朗”的店面設計、吧臺式的餐位，并不適合小朋友前來就餐。店員告訴內(nèi)參君，這里更適合年輕人，也不會辦親子活動。

從做快餐的角度來講，帶寶寶的家庭，就餐速度提不上去，很難做到極致的“快”。

2  

快餐模式

全時段經(jīng)營，外賣能占到30%

曾經(jīng)，西貝麥香村叫停時，很多人把問題歸結于它的快餐模式不夠“快”、定位不夠清晰，等等。

而XIBEI EXPRESS店中，動線簡潔、出餐迅速、SKU簡化，是西貝在快餐嘗試上的一次有針對性的全面提升和優(yōu)化。

門頭設計：

沿用金字招牌，進店才知道是快餐

這家快餐店在門頭上比較低調，依然沿用了“西貝莜面村”的招牌。如果不走進店內(nèi)親眼看到“XIBEI EXPRESS”字樣，在外面根本無法辨認這是一家快餐店。

西貝的超級肉夾饃、外賣專門店的門頭同樣采用了西貝莜面村的招牌，并沒有更換新品牌。

此前的燕麥面和麥香村則是啟用了獨立的品牌。當初，麥香村的名字還引來質疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個讓人容易聯(lián)想到點心鋪的名字”。

暫停麥香村后，賈國龍曾表示要堅定單品牌方向，他要繼續(xù)在原有領域優(yōu)化創(chuàng)新迭代升級。

而如今，XIBEI EXPRESS、超級肉夾饃、外賣專門店皆沿用“西貝莜面村”的金字招牌，正是“單品牌方向”的一種實踐。

全時段經(jīng)營：

slogan換成“隨時隨地吃一頓好飯”

在一進店的宣傳海報上，清晰可見“隨時隨地吃一頓好飯”的slogan。這不禁讓人聯(lián)想到此前麥香村“吃一頓好飯”的slogan。

彼時，這句話還成為麥香村眾多的爭議點之一。大家普遍認為吃一頓好飯指向不明，怎樣才算吃上了好飯？好飯又是什么？如今，EXPRESS的“隨時隨地”似乎回答了吃上好飯的路徑。

比如，今年多家品牌都在積極嘗試的“全時段經(jīng)營”。

與商場店11：00～21:00的營業(yè)時間不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐時間段，晚餐延長了半個小時。7:30～21:30的全時段運營，迎合年輕消費群體全日制的飲食習慣。

產(chǎn)品設計：

砍掉大半SKU，炒制及燉制的菜品舍棄

在產(chǎn)品選擇上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。

不過，在sku數(shù)量上砍掉了大半，將需要炒制及燉制的菜品舍棄，選擇了更易明檔現(xiàn)場烹飪的菜品，保證出餐速度及口味穩(wěn)定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同時，又推出了酸辣粉、羊雜湯等菜品。在早、午、晚不同時段，產(chǎn)品也分別做了不同設計搭配。早餐提供羊雜湯、豆?jié){、粥等；午餐基本以套餐為主，包含有面，米飯，酸辣粉，涼皮等主食，再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配，提供了至少12種選擇的余地。單點的小吃小喝也分別在10種以上，滿足個性化需求。

從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥面，到主營產(chǎn)品從小碗菜、手抓飯到湯面、掛面不斷調整的麥香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市場教育成本相對較低，而且更容易吸引對品牌高度認可的消費人群。

外賣強勢：

占比達30%，距離賈國龍的愿景不遠了

有數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，西貝在餓了么外賣營業(yè)額翻了15倍，2017年整體外賣營業(yè)額已經(jīng)突破4億。去年7月，賈國龍透露，外賣占整體營收的16%~18%，未來希望外賣占比目標能超過40%-50%。

在這家“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開辟了專門的外賣通道。

據(jù)店長介紹，該店堂食日客流在300左右，人均40元；外賣日均單約為200，客單價在30元左右?？梢?，外賣已占據(jù)該店整體日營收的30%以上。

這樣看來，該店在距離實現(xiàn)賈國“外賣占一半以上”的愿景不遠了。

3  

就餐體驗

全部微信點餐，客單價仍然不低

在XIBEI EXPRESS，內(nèi)參君感受到最明顯的一個特點就是“快”。

這里沒有聊天的氣氛，顧客就餐速度也會加快。內(nèi)參君探店當天中午，顧客吃飯最快的只要12分鐘。

由于店鋪面積減小，又減少了服務環(huán)節(jié)，西貝員工可以將更多精力專注于提升效率。從現(xiàn)在XIBEI EXPRESS的運營情況來看，38個的堂食座位在中午高峰時段幾乎全部坐滿，據(jù)內(nèi)參君測算，當天中午單個餐位30分鐘最高翻臺能做到3次。

點餐體驗：

全部是微信自助點餐，沒有菜單

這家XIBEI EXPRESS店里，沒有其他西貝門店中熱情幫你點餐、講解、推薦的服務，甚至連菜單都沒有，全部是微信自助點餐形式，服務員只負責送餐到桌。

對于不習慣用微信的老年人來說，這種點餐形式相當于一種“屏蔽”。內(nèi)參君探店當天，有老年人進來發(fā)現(xiàn)是這種形式，對移動設備不熟悉，無法點單就餐，服務員便告知其到有卡座的商場店。

客單價：

40元左右，超過35元的“快餐生命線”

XIBEI EXPRESS店里，“酸菜牛肉湯莜面條套餐”、“牛肉泡饃+肉夾饃套餐”、“酸湯掛面+肉夾饃套餐”價格均為36元，如果一人食，加上飲品，客單價普遍在40元左右。

在大眾點評上，很多顧客都反映，作為快餐來講，40元左右“有點貴了”、“性價比并不高”。

之前西貝在上海開的超級肉夾饃，套餐也在29元~49元之間，也有不少人喊貴。有種觀點是，客單價35元是一條“快餐生命線”，高于35元的快餐很難做，北京很多快餐的客單價都在30元左右。

一位從事快餐多年的資深餐飲人分析，高客單價和低客單價是兩個不同的思路，一個重品質感，一個重效率。

西貝一直以來走的都是品質路線，寧肯賣貴的東西，用品質吸引人來消費?，F(xiàn)在40元的客單價，在這個快餐的消費場景里，其實是偏高的，要看它長期運營下來，品質感能不能抵消高客單帶來的壓力。

4  

小結

從2016年的西貝燕麥面，到2017年的麥香村，西貝一直在快餐的道路上嘗試。之前的叫停，也讓很多餐飲人感到惋惜。

但“快”這條路，西貝沒有放棄。每一個模式都是一種探索，體現(xiàn)著西貝對于“快”的理解。

不管是快餐，還是正餐，西貝從西北菜起家，選擇的賽道遠比海底撈更復雜。如果打個比方，相當于一個在平路上跑，一個在山路上跑，西貝能到今天這個體量，已經(jīng)證明了這家企業(yè)擁有非常強大的系統(tǒng)和支撐。

他們在快餐領域的探索，給普通餐飲人的借鑒意義也許更大。

西貝最新的快餐探索，已經(jīng)呈現(xiàn)出三種店型：外賣專門店、超級肉夾饃、XIBEI EXPRESS。

外賣專門店：專注外賣，提高出餐速度和外賣品質；

超級肉夾饃：單品戰(zhàn)略，菜單、套餐都圍繞具有零售屬性的“肉夾饃”；

XIBEI EXPRESS：主打一個“快”字，做一人食，瞄準都市白領。

哪種模式更容易實現(xiàn)賈國龍10萬+店的愿景？你更看好哪種典型？