英國倫敦――市場對奢侈品的需求是一種動態(tài)，不僅只對時尚潮流作出反應(yīng)。沒幾年前，要爭取尚未購買過奢侈品的“新消費(fèi)者”的競賽已經(jīng)進(jìn)入全面熱潮，尤其是在中國市場。但這股浪潮已經(jīng)被拍碎在岸上。如今是成熟的消費(fèi)者在推動奢侈品需求。

但站在超級奢華時裝大牌的角度看，這就成問題了，因為成熟的消費(fèi)者早就擁有所有他們需要的奢華產(chǎn)品――衣櫥里早就塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?，F(xiàn)在，成熟消費(fèi)者們更想為新奇創(chuàng)意買單。這在很多處于不同價位空間的品牌來說都是一樣，不僅是Louis Vuitton、Gucci這樣超級奢侈品牌，還有Bottega Veneta、Chanel等高端時裝屋亦然。確實如此，創(chuàng)新對所有奢侈品牌來說都是挑戰(zhàn)。

時裝屋創(chuàng)意部門高速流動與快速洗牌也反映出該問題的緊迫性。創(chuàng)意總監(jiān)與多數(shù)藝術(shù)家一樣，更傾向于基于同一主題進(jìn)行發(fā)展演化。隨著時間的推移，他們的作品開始變得更容易識別，易識別程度過高以致品牌需要新風(fēng)格與新設(shè)計師來挽留現(xiàn)有客戶、吸引新客戶。

創(chuàng)意總監(jiān)更迭過快或許標(biāo)志著品牌越來越難實現(xiàn)前進(jìn)，但一成不變更可能成為衰落的先兆。

在這場動蕩中，我發(fā)現(xiàn)了3種應(yīng)對日益增長新需求的回應(yīng)：“要么創(chuàng)新要么滅亡”的全面沖刺式、循序漸進(jìn)的增量式，以及我稱之為的“膠囊”式。

第一條路最大膽，奏效的話也最成功――同時風(fēng)險也最大。這相當(dāng)于破舊迎新，抹除過往為全新審美風(fēng)格讓路。開云集團(tuán)（Kering）旗下的兩個品牌――Gucci和Saint Laurent――的成功或許就是“要么創(chuàng)新要么滅亡”路線的輝煌范例。但要是滅亡了也是蠻徹底，比如Brioni剛剛離開的創(chuàng)意總監(jiān)Justin O’Shea，而且品牌付出的代價也十分高昂。重復(fù)不斷的失敗或?qū)頋撛诘钠茐男院蠊?，包括品牌被稀釋?/p>

循序漸進(jìn)也最安全。但很容易最后迷失在爭取消費(fèi)者注意力的品牌混戰(zhàn)之中。在這條路上，我看到了Prada――該時裝屋依舊選擇將其經(jīng)典風(fēng)格釘緊在品牌核心，同時逐漸升級發(fā)展品牌美學(xué)。比如一度成為“重磅炸彈”的Saffiano手袋就一路不斷漸進(jìn)演變，新顏色、新圖案、新材質(zhì)層出不窮，但依舊基于同一設(shè)計概念。走這條路麻煩在于很容易被消費(fèi)者忽視，或是被認(rèn)為做得太含蓄。Bottega Veneta就是證明：該品牌每次只是為如此精彩――也如此眼熟的Intrecciato手袋――引入細(xì)微的顏色與形狀，依舊無法證明能重新點燃熱忱。

第三種“膠囊”式則是前兩種方式的聰明組合。這種方式很好控制了“要么創(chuàng)新要么滅亡”的狂野，將創(chuàng)意準(zhǔn)確謹(jǐn)慎地控制在系列的特定部分，其它產(chǎn)品則以循序漸進(jìn)方式發(fā)展。Louis Vuitton正是“膠囊”式道路的成功典范。

五六年前，Louis Vuitton消費(fèi)者對品牌的興趣正逐漸消失。但通過在核心產(chǎn)品增量創(chuàng)新、推出“膠囊”系列引領(lǐng)革新的結(jié)合使得品牌重回焦點。Louis Vuitton推出了Capucines等新高端產(chǎn)品，并增加Lockme、Montaigne等新產(chǎn)品線。在此之上，品牌的大膽創(chuàng)新體現(xiàn)在各項膠囊系列上，比如150周年與第三方系列進(jìn)行的合作（與Karl Lagerfeld、Christian Louboutin、Cindy Sherman等人）、與Supreme合作結(jié)盟設(shè)計男裝以及與藝術(shù)家杰夫?昆斯（Jeff Koons）合作“大師級系列”等。

沒有新奢侈品消費(fèi)者作為主力，我認(rèn)為未來奢侈品市場發(fā)展將會越來越困難，這將使創(chuàng)新不得不變成品牌最最重要的挑戰(zhàn)之一。奢侈品牌沒得選，就好像被扔進(jìn)了由希臘神話中女海妖斯庫拉（Scylla）和卡律布狄斯（Charybdis）扼守兩端的墨西拿海峽，只能謹(jǐn)慎航行，否則等待的則是“無關(guān)緊要”或“品牌平庸化”兩種極端下場。