對(duì)于歐萊雅集團(tuán)旗下頂級(jí)美容品牌 HR赫蓮娜（下文簡(jiǎn)稱“赫蓮娜”）來說，靈感既可以來自于創(chuàng)始人赫蓮娜•魯賓斯坦夫人一生對(duì)“科技與美”的專注追求，也可以通過不斷探索當(dāng)代尖端科技來實(shí)現(xiàn)?！鞍倌陚鞒小?、“科技美容先鋒”、“美容沙龍鼻祖”，當(dāng)這個(gè)116年歷史的品牌已經(jīng)擁有諸多極致標(biāo)簽，她依然在不懈挖掘自身的內(nèi)在潛力。

2000年，赫蓮娜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遴選高端百貨開柜。2017年，赫蓮娜品牌在華實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。進(jìn)入中國(guó)第18年，赫蓮娜如何向中國(guó)消費(fèi)者講述動(dòng)人的故事？故事又需要怎樣的內(nèi)容、講述者和講述方式？

近日，《華麗志》在上海獨(dú)家專訪了赫蓮娜（中國(guó)）品牌總監(jiān) Ivy Liu 劉揚(yáng)女士。在她看來，赫蓮娜在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于：用動(dòng)人的方式向中國(guó)消費(fèi)者講述故事，讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，更認(rèn)同品牌的“附加值”。她還透露了品牌的最新動(dòng)向，除了近期啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)營(yíng)項(xiàng)目外，品牌還會(huì)與知名時(shí)尚博主黎貝卡合作，推出限量版產(chǎn)品禮盒。

上圖：赫蓮娜（中國(guó)）品牌總監(jiān) Ivy Liu 劉揚(yáng)

一、講什么？

忠于DNA：百年傳承，科技為先

1、“讓科技為美服務(wù)”

回顧赫蓮娜品牌116年的發(fā)展歷程，“科技美容”始終是品牌身上最鮮明的關(guān)鍵詞之一。在赫蓮娜夫人時(shí)代，品牌就開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)多個(gè)“第一”――

第一罐面霜：1902年，面對(duì)當(dāng)時(shí)女性長(zhǎng)期受紫外線照射形成的色斑、衰老等皮膚問題，赫蓮娜夫人以家傳秘方為靈感，研發(fā)出全球第一罐面霜 Valaze；

第一家美容沙龍：同年，赫蓮娜夫人以 Valaze 為名，在墨爾本開設(shè)全球第一家美容沙龍?！岸ㄖ苹廊莘?wù)”，“美容課堂”這些如今聽起來無比熟稔的詞，在一個(gè)多世紀(jì)前便已經(jīng)出現(xiàn)；

第一次提出“肌膚三分類”理念：早在1910年，赫蓮娜夫人就提出將肌膚分為三種不同類型的理念，并進(jìn)一步提出針對(duì)不同肌膚類型提供個(gè)性化護(hù)理；

……

赫蓮娜夫人當(dāng)年的諸多創(chuàng)舉和理念已成為當(dāng)下品牌創(chuàng)新源源不斷的靈感來源，例如：將植物干細(xì)胞運(yùn)用于護(hù)膚品，誕生了口碑產(chǎn)品“綠寶瓶” 精華；與瑞士整形美容診所 LACLINIC MONTREUX 合作研發(fā)創(chuàng)新配方，成為大熱“黑繃帶”面霜的核心動(dòng)力；以赫蓮娜夫人的處女作 Valaze 面霜為靈感打造出又一款明星產(chǎn)品“極致眼霜”……

從珍稀植物干細(xì)胞護(hù)膚成分，到業(yè)界最高 30%濃度波色因，從定制個(gè)性化美容方案，到高科技美容儀器療程，在今天，品牌延續(xù)赫蓮娜夫人“讓科技為美服務(wù)”的理念，積極探尋尖端科技在美容領(lǐng)域的應(yīng)用。

“直至今日，在產(chǎn)品研發(fā)和科技運(yùn)用方面，赫蓮娜一直走在整個(gè)化妝品行業(yè)的前列。包括在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，赫蓮娜也都是第一時(shí)間運(yùn)用集團(tuán)最新研發(fā)成果”，Ivy Liu 告訴《華麗志》。

2、女性創(chuàng)業(yè)，敢為人先

《紐約時(shí)報(bào)》曾寫道：赫蓮娜夫人作為美國(guó)偉大的女性企業(yè)家，用“面霜和夢(mèng)想” 構(gòu)筑了一個(gè)龐大的美容帝國(guó)。

赫蓮娜夫人生于波蘭，24歲時(shí)遠(yuǎn)赴澳大利亞，從事藥物配方工作。從1902年她在澳大利亞墨爾本開設(shè)全世界第一家美容院起到現(xiàn)在，赫蓮娜品牌已經(jīng)遍及了51個(gè)國(guó)家。

赫蓮娜夫人不僅是科技先鋒，在營(yíng)銷上也不乏創(chuàng)舉。早在一百多年前，赫蓮娜夫人便率先使用廣告宣傳、設(shè)立代言人，甚至嘗試郵購(gòu)銷售。在赫蓮娜夫人的主導(dǎo)下，品牌是首個(gè)進(jìn)入百貨商場(chǎng)售賣的美容品牌，在1930年代就開始推行“免費(fèi)試用”。

從創(chuàng)業(yè)到打造美容帝國(guó)，赫蓮娜夫人締造了一部傳奇歷史，而她同樣鼓勵(lì)其他女性自立自強(qiáng)，她的創(chuàng)業(yè)家精神也早已融于赫蓮娜的品牌DNA中。近日，品牌發(fā)起首期創(chuàng)業(yè)營(yíng)項(xiàng)目，以實(shí)際行動(dòng)助力女性創(chuàng)業(yè)。

“赫蓮娜夫人提出的‘至美力量’信念鼓勵(lì)了一代又一代女性，如今我們希望將這一信念落到更鮮明，更具象的人群身上。而在整個(gè)商業(yè)女性的范疇中，我們認(rèn)為初創(chuàng)女性和品牌是最為契合的?；厮萜放茪v史，赫蓮娜夫人作為一位創(chuàng)業(yè)女性，本人就非常關(guān)注對(duì)于女性成長(zhǎng)的扶持?！?Ivy Liu 說道。

二、誰來講述？

從顧客到代言人，從“千禧一代”到“銀發(fā)一族”

1、與本土明星合作：入華18年來首次簽約品牌大使

海外品牌想要進(jìn)一步打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度和提升話題熱度，大多數(shù)都會(huì)選擇和高熱度本土明星合作。僅過去的2018年上半年，各種奢侈品牌簽下來的代言、大使、摯友就不勝枚舉。

對(duì)于2000年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的赫蓮娜來說，直到今年5月才官方宣布了首位品牌大使――演員兼歌手韓雪。這是赫蓮娜深耕中國(guó)市場(chǎng)18年以來，首次簽下品牌大使，這一史無前例的信號(hào)無不顯露出赫蓮娜發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的決心。

Ivy Liu 坦言這一決定與品牌的發(fā)展階段有關(guān)。 “幾年前品牌更多專注于小部分核心人群，當(dāng)時(shí)只需要針對(duì)性做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。如今品牌進(jìn)入到新的階段，需要將溝通面鋪得更廣，因此我們希望借助明星的影響力來提升品牌的認(rèn)知度?！?/p>

至于選擇韓雪擔(dān)任品牌大使，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的一條評(píng)論似乎一語(yǔ)道破：“看到韓雪代言赫蓮娜，有一種VIP大客戶搖身一變成代言人的感覺。”Ivy Liu 表示，韓雪睿智、優(yōu)雅的形象，及其本人“科技迷”的標(biāo)簽，都與赫蓮娜的奢華與科技感兼?zhèn)涞钠放普{(diào)性極為契合，也與赫蓮娜品牌的核心目標(biāo)客戶十分接近。

2、新的演繹者：聚攏“千禧一代”，亦不能忽視“銀發(fā)一族”

面對(duì)正在成為消費(fèi)新引擎的“千禧一代”，赫蓮娜也在持續(xù)投入關(guān)注和精力。Ivy Liu 介紹，從產(chǎn)品架構(gòu)到營(yíng)銷策略，赫蓮娜都希望進(jìn)一步聚攏“千禧一代”消費(fèi)者。

產(chǎn)品架構(gòu)方面，赫蓮娜將進(jìn)一步明確現(xiàn)有產(chǎn)品的布局，以“綠寶瓶”為代表所在的整個(gè)系列都是面向千禧一代消費(fèi)者的重要產(chǎn)品線。

營(yíng)銷策略方面，如何用更有效的方式去和年輕人互動(dòng)，將是品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)。 “‘千禧一代’不喜歡品牌自說自話，而是希望品牌能夠與他們產(chǎn)生更多互動(dòng)，有融入感。” Ivy Liu 說道。

中國(guó)消費(fèi)人群的另一特點(diǎn)是“銀發(fā)一族”的不斷發(fā)展。歐萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū) CEO Stéphane Rinderknech 此前在接受采訪時(shí)曾特別指出，“銀發(fā)一族”代表著數(shù)以億計(jì)的潛在消費(fèi)人群。

Ivy Liu 表示，未來赫蓮娜也將進(jìn)一步觸達(dá)“銀發(fā)一族”，與這類群體建立深度溝通?！拔也荒苷f他們是我們的核心客戶，但我相信未來五年，十年，甚至十五年，他們將會(huì)是我們消費(fèi)人群的重要組成部分?！?/p>

三、通過什么方式？

“爆品思維”與跨界營(yíng)銷

1、打造明星單品

護(hù)膚品牌也同樣需要擁有“爆品思維”。當(dāng)說起赫蓮娜品牌的明星單品時(shí)，獵豹睫毛膏、“綠寶瓶”精華、“黑繃帶”面霜等悉數(shù)在列。

Ivy Liu 認(rèn)為，對(duì)于頂級(jí)護(hù)膚品牌而言，明星單品的打造需要擁有核心科技和動(dòng)人的品牌故事，而品牌故事則需要科技來背書。

無論是“綠寶瓶”的核心成分海洋堇原生細(xì)胞，還是“黑繃帶”面霜的研發(fā)動(dòng)力瑞士醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不僅是產(chǎn)品科技含量的保證，其背后的故事對(duì)于塑造品牌形象也有著潛移默化的影響力。

同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的爆紅還能還能輻射到整個(gè)系列，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。以“綠寶瓶”為例，消費(fèi)者在使用了“綠寶瓶”系列的精華后，可能會(huì)進(jìn)一步去了解和購(gòu)買該系列的眼霜、晚霜等產(chǎn)品。此外，Ivy Liu 還特別提到了近年來熱賣的“黑繃帶”面霜，她透露，“今年以來，該款產(chǎn)品包括銷售和銷量都實(shí)現(xiàn)了超300%的增長(zhǎng)”。

2、會(huì)員權(quán)益線上線下無縫對(duì)接

目前，赫蓮娜分別在天貓和京東兩大電商平臺(tái)開通了官方旗艦店，官網(wǎng)也開通了網(wǎng)上商城（與天貓旗艦店打通）。據(jù) Ivy Liu 介紹，品牌與天貓達(dá)成了“會(huì)員通”合作，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下和線上無縫式會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。

“無論是收藏店鋪的粉絲，或者只是對(duì)赫蓮娜或高端護(hù)膚品類感興趣的用戶，我們都可以借助天貓大數(shù)據(jù)接觸到這類消費(fèi)者，讓他們有機(jī)會(huì)去線下體驗(yàn)和互動(dòng)?！?/p>

雖然赫蓮娜暫未開通微信銷售渠道，不過品牌微信公眾號(hào)已經(jīng)與官方商城綁定，一鍵即可跳轉(zhuǎn)。Ivy Liu 表示，在拓展線上渠道方面，首先會(huì)考慮渠道環(huán)境與品牌定位是否相符；其次作為高端品牌，赫蓮娜希望讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多了解，從而增強(qiáng)購(gòu)買產(chǎn)品的信心，因此品牌樂于通過線上平臺(tái)提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。

比如，用戶點(diǎn)擊微信公眾號(hào)的“免費(fèi)申領(lǐng)”選項(xiàng)即可去附近專柜免費(fèi)領(lǐng)取體驗(yàn)套裝，此外用戶也可以通過微信預(yù)約到線下門店體驗(yàn)品牌的面部護(hù)理服務(wù)。一系列做法也有助于品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

在線下，赫蓮娜也通過互動(dòng)派樣等活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者回歸專柜，充分體驗(yàn)赫蓮娜的服務(wù)。Ivy Liu 介紹，品牌目前在國(guó)內(nèi)擁有近50家門店，且每年也在積極開拓合適的門店。她強(qiáng)調(diào)，赫蓮娜品牌的核心優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品和服務(wù)?！跋啾绕胀ㄏM(fèi)者，體驗(yàn)過我們服務(wù)的消費(fèi)者平均每次的消費(fèi)金額都會(huì)翻番?！?/p>

3、跨界聯(lián)名，營(yíng)銷造勢(shì)

美妝聯(lián)名已然成為美妝行業(yè)新一輪熱潮。除了美妝品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌跨界合作，以及品牌與明星、KOL、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的合作，在話題和市場(chǎng)方面也都頗受歡迎。對(duì)于美妝品牌而言，聯(lián)名的方式有助于打破營(yíng)銷僵局，從而更快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

今年七夕，赫蓮娜聯(lián)手健康飲食品牌樂純推出了專屬禮盒，禮盒包含6盒樂純新品SOOTHY果昔和一支赫蓮娜綠寶瓶眼霜（3ml）。這對(duì)出乎意料的CP組合引發(fā)熱議，至今打開赫蓮娜官方微博，關(guān)于此次七夕聯(lián)名禮盒的推文依然位居熱門微博前三。

“高性價(jià)比，高顏值”是消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名禮盒的普遍反饋。實(shí)際上這已經(jīng)是雙方連續(xù)第二年合作推出聯(lián)名禮盒，且第一次合作就創(chuàng)下了樂純史上最快售罄紀(jì)錄。

“赫蓮娜愿意充分擁抱這一新趨勢(shì)，但是在合作對(duì)象的選擇上會(huì)非常謹(jǐn)慎，我們希望本身是和赫蓮娜品牌精神所契合的，最終雙方的合作達(dá)到雙贏。” Ivy Liu 說道。她還透露會(huì)與知名時(shí)尚博主黎貝卡合作，推出限量版產(chǎn)品禮盒。

以下是經(jīng)過整理后的部分專訪實(shí)錄：

華麗志：我們注意到各大品牌都在加碼彩妝產(chǎn)品，赫蓮娜未來的重點(diǎn)會(huì)在哪個(gè)品類上？會(huì)不會(huì)借助發(fā)展彩妝來吸引更多的年輕消費(fèi)者？

Ivy Liu：赫蓮娜的品類重點(diǎn)還是會(huì)集中在護(hù)膚品上，打造奢華高端護(hù)膚專業(yè)品牌。但同時(shí)也考慮到消費(fèi)者對(duì)彩妝日益增長(zhǎng)的需求，我們會(huì)有一些具有護(hù)膚功效的彩妝產(chǎn)品如底妝、眼部和唇部彩妝等陸續(xù)上市。不單純?yōu)榱宋贻p消費(fèi)者，而是讓赫蓮娜的愛用者可以有更全套的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。

華麗志：赫蓮娜中國(guó)消費(fèi)者的用戶畫像是怎樣的？

Ivy Liu：赫蓮娜中國(guó)消費(fèi)者的核心年齡層在30~40歲之間，我們也有招募到一批非常年輕的顧客，比如剛滿18歲的大學(xué)新生，她們也開始用“綠寶瓶”精華，是我們顧客中的新生力量。

我們的顧客是一群追求生活品質(zhì)，有一定消費(fèi)能力的人群，具體可以分為兩類：一類是智慧女性（Intelligence Woman），她們聰明、理性，在選擇產(chǎn)品時(shí)不光看廣告，品牌，更注重產(chǎn)品功效；一類是精英女性（Elite Diva），她們很有自主意識(shí)，堅(jiān)持自己要用最好的東西。

華麗志：未來在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣上，赫蓮娜將著重于哪些方面的營(yíng)銷？

Ivy Liu：近兩年，我們非常注重明星單品的打造，希望讓消費(fèi)者通過明星單品來進(jìn)一步了解品牌及其背后的黑科技等。

另外對(duì)赫蓮娜來說，向中國(guó)消費(fèi)者講述故事非常重要，中國(guó)消費(fèi)者更注重故事有沒有打動(dòng)她。因此對(duì)于品牌而言，品牌故事與消費(fèi)者是否有關(guān)聯(lián)度，能否產(chǎn)生共鳴，這些都是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

這次我們發(fā)起創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)就是一次講故事的機(jī)會(huì)，希望通過這一方式講述赫蓮娜持之以恒對(duì)于女性成長(zhǎng)的關(guān)注和支持。