兩天前，屈臣氏集團宣布在全球推出VIP尊尚會員計劃，將在2019年初之前推廣至24個營運市場。升級后的會員將針對不同地區(qū)推出不同的服務。

同樣是會員業(yè)務調(diào)整，一周前，餓了么與漢堡王宣布，將于9月底打通雙方的會員體系，商戶優(yōu)惠券也將首次實現(xiàn)實體門店與外賣平臺的通用。

眾所周知，會員在零售行業(yè)當中，并不是什么“新產(chǎn)物”，甚至過去各種會員的積分、打折券、兌換券等等，都已經(jīng)被用濫了。但為什么，在當前這個商業(yè)環(huán)境下，各大零售平臺、零售品牌都又開始重視會員這件事？甚至還跨界玩會員。

在會員這件事上，零售玩家們?nèi)绾巍袄蠘溟_新花”？作為一枚資深剁手黨成員，你是否有察覺到自己正被會員套路“吸干”呢？

跨平臺會員打通――“交易”用戶

如今的阿里早已不是單純的電商企業(yè)，它涉及電子商務、金融、文娛、本地生活等多個板塊。在這之中除了電子商務板塊，大部分的業(yè)務都來自阿里上市前后的投資或收購，而且這些業(yè)務大多成熟完整，有自己的會員體系結構。

于是，針對體系內(nèi)的不同會員系統(tǒng)，阿里開始大規(guī)模整合了。

從去年開始，阿里就推出了全新的“88會員”，原淘寶、天貓會員統(tǒng)一升級為“88會員”，“淘氣值”作為會員等級的評判標準，不同等級的會員將享有不一樣的優(yōu)惠福利。

今年阿里又基于“88會員”做出了調(diào)整，上線了號稱“貫穿阿里全生態(tài)權益” 的“88VIP”， 憑借88元和888元會員費將優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓的會員體系打通。借助會員體系，阿里開始對體系內(nèi)的資源進行整合、梳理業(yè)務框架，檢驗體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)和變現(xiàn)成效。

除此之外，在線下業(yè)務中，銀泰也推出了“365會員卡”，實付365元即享有會員權益，在專柜折扣的基礎上享有9折優(yōu)惠。

緊隨其后的，作為阿里的實力對手，京東也開始著急了，雖沒有阿里那樣龐大的業(yè)務范疇，但京東另辟蹊徑玩起了跨界合作。

去年6月末，京東宣布與中國東方航空集團公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在航空物流、航空客運業(yè)務、品牌宣傳、企業(yè)采購、會員體系、信息化建設等領域展開合作。京東與東航打通會員體系，優(yōu)化東航的電子商城系統(tǒng)，實現(xiàn)雙方會員積分互通。京東將聯(lián)合東航為用戶提供直連機票、機場服務以及出行實物產(chǎn)品的自動化組合。

隨后，在今年4月京東與愛奇藝的會員權益互通也正式上線。合作達成后，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員，只需完成權益領取并激活即可同時獲得相應的合作平臺會員權益。同時，京東PLUS會員的資費情況也從148元每年調(diào)高至198元每年。

除了阿里和京東外，其它平臺也聞風走向了聯(lián)合的道路。如騰訊和喜馬拉雅、騰訊和唯品會、貼吧和愛奇藝……

自此，付費“一卡通”有了兩種玩法，一是自有體系整合，二是跨界合作整合。但對于已經(jīng)相對完整的會員體系，幾乎相當于重構了一番，這些商家為何要做這么大跨度的改變呢？

流量紅利已過，會員增量背后是“存量盤活”

展望當今的中國的消費市場，人們的消費方式與消費理念已經(jīng)發(fā)生了很大改變。消費品質(zhì)、商品的質(zhì)量、商家的口碑、檔次和服務在消費過程中顯得越來越重要。

而且現(xiàn)如今的消費也早就不是簡單的“以錢易物”了，消費者們更愿意享受消費的過程，或產(chǎn)生情緒共鳴，或迎合共同認知。于是這種針對消費者“區(qū)別對待”的會員制深受商家們的推崇，慢慢地改變著當下的消費生態(tài)。

在探討這個話題之前，我們需要先從會員體系的架構體系進行一遍梳理（如下圖）：

（虎嗅?高街高參制圖）

久而久之我們不難發(fā)現(xiàn)，這樣的會員制千篇一律，幾乎所有商家都走著同樣的流程，然而同樣的體制已經(jīng)很難吸引更多的消費者了。漸漸地，會員市場也就從增量市場轉(zhuǎn)變成為存量市場深挖了，所以怎樣將已有的流量留存、開發(fā)潛在流量成為了零售流量競爭中的關鍵。因而，無論是阿里還是京東，其財報披露中的“活躍用戶數(shù)”是投資者非?？粗氐闹笜?。

面對同質(zhì)化的商品與激烈的價格戰(zhàn)，直觀來看，商家們能拼的好像也只剩下服務了。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在63個國家超過3萬名網(wǎng)民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。

于是，整合消費端的多種需求，基于原有的會員系統(tǒng)在不同領域進行會員打通的改革思路出現(xiàn)了。

然而，打通會員體系哪是那么容易的事，因為會員業(yè)務打通就意味著會員數(shù)據(jù)的整合，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的搜集、存儲和利用都存在巨大的想象空間，數(shù)據(jù)庫更有著超乎電商行業(yè)本身的潛在價值。

但是面對著越來越高的獲客成本，這些零售電商們不得不做一些取舍。

以唯品會為例，從2012年到2017年，獲客成本呈上漲趨勢，在2016年到2017年之間獲客成本竟增長了一倍多。

所以，在越來越高的獲客成本壓力下，這些零售電商們不得不做出打通會員體系的選擇，互換會員數(shù)據(jù)，以獲得更多的客源，這也相當于完成了會員的置換與激活。

除此之外，跨界電商會員的打通也意味著內(nèi)容與業(yè)務上的互通，不同體制內(nèi)的會員開始相互引流，而存量市場更有利于平臺把控流量，穩(wěn)定的特點也會使得會員互通后會員具有更強的粘性。

重構會員：服務是皮，數(shù)據(jù)是核

放眼全球零售業(yè)，會員體系做的最好的要數(shù)亞馬遜的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。

作為線上會員制的鼻祖，亞馬遜prime今年4月份公布的數(shù)據(jù)顯示亞馬遜金牌會員全球數(shù)量已經(jīng)超過1億人次。到底因為什么亞馬遜可以“粘”住這么多的用戶？

我們不妨先看看亞馬遜Prime會員權益包括哪些：

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，豐富的會員體驗才是會員們愿意掏腰包的關鍵，只要消費者們購買了Prime會員服務，在下一次購物時就會首先想到亞馬遜。

因此這些黏性服務為亞馬遜帶來了數(shù)量巨大的忠實用戶。美國市場研究公司CIRP去年報告顯示，亞馬遜Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

還有同為美國零售業(yè)巨頭的Costco，精選和低毛利商品是其主打的特色，會員卡準入制的會費模式也是打的消費者心理牌，但凡辦了會員卡的人都希望能“賺回來”，因此會刺激更多消費。因此美國和加拿大地區(qū)Costco的會員續(xù)費率現(xiàn)在高達90%。

“賣服務”，收取商品的增值費也成為了Costco的一大特色。

看到了這，我們似乎明白了為什么電商企業(yè)們都急于進行會員體系的整合。同質(zhì)化的消費背景下，拼服務成為了零售商們爭取市場的新趨勢。

首先是利用會員置換擴大會員基數(shù)；其次利用整合優(yōu)勢對新融入會員進行激活；然后推出整合后的優(yōu)惠政策引流。

基于上述的特點，整合會員體系就是以增量換增量，會員體系在更多的方面打通，就會產(chǎn)生更多的會員附加值，為消費者帶來更多的消費體驗，也因此會吸引到更多的消費者。

再者，會員權益的賦值越高，用戶黏性也越大，這樣從生產(chǎn)線到零售商再到消費者就形成了良性循環(huán)。

然而同樣的路數(shù)在中國能走的通嗎？面對中國龐大的消費市場，各路的零售商家們早已用盡了渾身解數(shù)討好消費者。像是“七天無理由退貨”的服務也已經(jīng)慣壞了買家，單憑“賣服務”中國的消費者們也未必買單。

或許銀泰的“365會員卡”會是一個值得研究的樣板。

阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東表示，截止至9月，銀泰商品數(shù)字化程度達到58%，數(shù)字化會員達到500萬量級。同時，銀泰百貨同店銷售額增長18%，是10年來最高增幅。

由此可見，在中國還是價格因素對消費者的吸引力更大。但用戶群體“千人萬面”，如何運用已有的會員數(shù)據(jù)并加以區(qū)分才是零售電商們做精細化運營的重中之重。

其實會員體系的整合過程就像在編織一張籠住消費者的大網(wǎng)，原本相互獨立會員系統(tǒng)就是縱線，而會員互通就是橫向的連接，而最終目的不過是把消費者們牢牢地籠在網(wǎng)絡之中。但是“網(wǎng)”的大小、“網(wǎng)眼”的大小都會直接影響到能否將消費者套牢。

現(xiàn)今在中國的會員體系整合尚在起步階段，將美國主流的會員體系照搬到中國顯然是不符合實際的，畢竟不同的市場差異化因素太多。所以哪家企業(yè)能夠先探索出帶有“中國特色”的會員體系，也就搶占了“數(shù)據(jù)化零售”的先機。