Zara 今年在中國市場的變化不小。在啟用新的明星代言后，Zara 在中國開出了第一家概念店。

作為母公司 Inditex 全面啟用流量明星策略的最后一步，曾經(jīng)被視為“從不請代言人”的 Zara，本月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使。

與此同時，Zara 在線下門店方面也帶來了新的東西：中國市場首個概念店。這個概念店位于上海時代廣場內(nèi)，毗鄰淮海中路。

這家用上新設(shè)計的門店以快閃店的形式呈現(xiàn)，開業(yè)時間從 9 月 27 日持續(xù)至 10 月 14 日。

總體上來說，Zara 新的概念店在商品陳列、店員接待的話術(shù)、購物流程上，與現(xiàn)有門店完全不同。

更重要的是，新的概念店完全是為了電商業(yè)務(wù)設(shè)計的：消費者在門店內(nèi)完成購物后，無法在現(xiàn)場獲得商品，所有的訂單都通過電商渠道派送。

當(dāng)消費者剛進入門店，就會拿到店員派發(fā)的該門店限定的手袋、門店導(dǎo)覽手冊，店員會鼓勵你下載 Zara、淘寶的手機 APP 用于后續(xù)的試衣、購物。

商品陳列方式與通常的 Zara 門店完全不同，功能上更側(cè)重于一整套 look 的展示。外套、襯衣、運動鞋，以及背包都被整理成一個個 look，歸在同一個區(qū)域內(nèi)。

同時，店內(nèi)大幅度減少了商品陳列區(qū)域，同時增加了更多不同尺寸的 LED 屏幕。這讓門店整體顯得更寬敞，也讓商品陳列區(qū)的功能更接近于展示、而非銷售。

店員稱展示一套 look 是為了幫助消費者減少搭配所需的精力。

門店內(nèi)還有 3 個體驗區(qū)。貼文身貼、抓娃娃機以及打印手機照片，這些體驗區(qū)有更多天貓、天貓超級品牌日 logo 的露出。

商品陳列區(qū)唯獨少了試衣鏡。所有的試衣環(huán)節(jié)都需要在單獨的試衣間內(nèi)完成，即便只是一雙運動鞋，一個帽子。

如果需要使用試衣間，消費者還需要通過 Zara、淘寶的手機 APP 來預(yù)定才可以進入特定的試衣間試穿。

Zara 給出的教程

這也是 Zara 概念店在試衣、購物上做的獨特嘗試。在預(yù)定試衣間時，消費者可以在 Zara 同名手機 APP 上選擇“時代廣場”門店后，掃描商標(biāo)上的二維碼，在手機上挑選尺寸、顏色，預(yù)約試衣間進行試穿。

像平時在 Zara 門店一樣，消費者一次最多可以選擇 6 件商品進行試穿。

Zara 手機 APP 將以通知的形式告知消費者等待時間，以及預(yù)約成功的試衣間位置。消費者選擇試穿的商品已經(jīng)在試衣間內(nèi)，運動鞋會包裝在塑料袋中，服飾會掛在衣架上。

淘寶 APP 的使用方式略有差異，需要消費者填寫手機號，試衣間預(yù)約成功的消息將以短信通知。

這里面有一部分是 Zara 與天貓在 QR 掃碼技術(shù)上的合作。消費者使用淘寶 APP 預(yù)定試衣的操作，會被后臺系統(tǒng)推送到門店導(dǎo)購員的手機端，導(dǎo)購員再將商品送至試衣間。

所有消費者試穿的商品都是從倉庫取用。Zara 將商品陳列區(qū)原本擁有的一部分庫存功能完全剝離。

店員可能經(jīng)過了一輪完整的培訓(xùn)。28 日當(dāng)天，店員有相當(dāng)一部分時間都在處理消費者在手機上預(yù)約試衣、完成購物時填寫郵箱、地址時出現(xiàn)的疑問。

不過，具體在預(yù)約試衣間、購物付款環(huán)節(jié)，實際體驗效果仍然有待改進。在預(yù)約試衣間的環(huán)節(jié)，Zara、淘寶 APP 上都會顯示 5 分鐘等待，但實際體驗下來，當(dāng)人流略多時，等待時間大約需要 10 分鐘左右。

此外，《好奇心日報》嘗試購物時，還遇到了付款完成，但 Zara 手機 APP 上仍顯示訂單待支付的頁面。店員稱，這可能是因為 Zara 后臺確認訂單上有延遲，48 小時內(nèi)應(yīng)該會自動解決。

順便說一句，Zara 概念店、天貓旗艦店購物都需要商品滿 199 元才可以免運費。 

這是 Zara 在全球第三個概念店。Zara 的概念店此前已經(jīng)在日本的東京、倫敦的西田斯特拉特福德城落地，同樣是以快閃店的形式呈現(xiàn)，也同樣是兩層門店。

很可能的情況是，Zara 試圖在不同城市通過概念店的形態(tài)測試電商業(yè)務(wù)。

5 月份倫敦開設(shè)的 Zara 概念店開設(shè)了專門的下單、取貨區(qū)，但這家線下門店側(cè)重于商品展示，以及電商訂單的線下取貨。消費者提供訂單條碼后，兩個機械臂會根據(jù)條碼將商品取出。

9 月初，Zara 母公司 Inditex 就宣布了電商業(yè)務(wù)的擴張目標(biāo)：要在 2020 年全球開通旗下所有品牌的電商業(yè)務(wù)，包括旗下品牌尚未開設(shè)實體零售店的國家。

至于說這次 Zara 概念店在中國的聲量，主要是被天貓超級品牌日，以及 Zara 兩位流量明星撐起來的。

26 日晚，Zara 新的 Future Wear 穿越未來系列在該門店內(nèi)走秀，吳磊、周冬雨兩位新的代言人也被請到了現(xiàn)場。慶祝典禮同步通過 ZARAstyle 的賬號在淘寶上做直播。