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火不過三年?Gucci CEO 安撫員工“神話”不會破滅

時(shí)尚 2018-10-08 14:28:00 來源:

Gucci的商業(yè)大腦Marco Bizzarri 的每一次動作足夠引起LVMH的警惕,他已經(jīng)連續(xù)2年獲得商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)。

火不過三年的“魔咒”?經(jīng)歷過巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差,如何維持新鮮感,已是每一個(gè)成功奢侈品牌的最大考驗(yàn)。

據(jù)路透社報(bào)道,開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示,Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正?,F(xiàn)象,品牌不可能每個(gè)月營業(yè)額都保持50%至60%的增長, 希望員工們放心并享受這段特殊時(shí)期,不要因?yàn)樵鲩L放緩或業(yè)績變化而沮喪。他還強(qiáng)調(diào)其對Gucci的未來仍然充滿了信心,認(rèn)為Gucci比任何時(shí)候都強(qiáng)大,并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。(延伸閱讀:Gucci 的成功可以復(fù)制嗎?)

毫無疑問,面對奢侈品行業(yè)的不確定性,Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心,在連續(xù)10個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)后,Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”,令品牌保持長期競爭力。

有分析指出,在變化越來越快的奢侈行業(yè),隨著社交媒體的影響,消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨,品牌需要通過不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動來吸引消費(fèi)者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示,奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé),在消費(fèi)者愈發(fā)精明的當(dāng)下,有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑,被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri 有著更大野心。

Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題,但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系。

自2016年以來,在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大膽革新下,Gucci成為了開云集團(tuán)的主要增長引擎,業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于大多數(shù)同行。自去年開始,業(yè)界開始關(guān)注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭,后者的王牌地位開始受到威脅。

Marco Bizzarri今年早些時(shí)候甚至放話稱,Gucci年銷售額目標(biāo)為100億歐元,取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。 近一年來,開云集團(tuán)股價(jià)累積上漲22%,目前市值約為541億歐元。

盡管開云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距,但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年,開云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長,總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元,其中,Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元,超過去年同期的43%,有分析指出,在高基數(shù)上還能夠保持高增長,證明消費(fèi)者對Gucci的熱度還在延續(xù)。

盡管沒有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時(shí)間表,但Gucci預(yù)計(jì)其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長,營業(yè)利潤率將超過40%以上。 同時(shí),隨著Gucci加速布局線上渠道,品牌預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍,占總收入的10%左右。去年,Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業(yè)務(wù)。

LVMH正在全力以赴狙擊Gucci,一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競爭力,另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌,圖為Gucci的一家門店。

據(jù)咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報(bào)告顯示,Louis Vuitton蟬聯(lián)奢侈品牌價(jià)值排名首位,品牌價(jià)值增長23%至282億美元,在總榜排名第18位,首次上榜的Chanel空降排行榜23名,品牌價(jià)值錄得200億美元,但Gucci的品牌價(jià)值增幅最大,與2017年相比增長30%至129億美元。

BrandZ依據(jù)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和綜合過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評估后也發(fā)布了2018年度全球最有價(jià)值品牌榜單,其中Louis Vuitton品牌價(jià)值同比大漲41%至411.38億美元,成為最具價(jià)值的奢侈品牌,總榜排名第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕,品牌價(jià)值同比增長20%至280.63億美元,位居總榜第39位。Gucci則以224.42億美元的品牌價(jià)值位居總榜第54名,但增幅高達(dá)66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

Gucci的高速成長成功離不開Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)中特別設(shè)立了一個(gè)名為獨(dú)立委員會的千禧一代顧問團(tuán),成員均在30歲以下,專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷。

Gucci希望持續(xù)找到與當(dāng)下年輕人的共鳴之處,畢竟歷史不斷輪回,而每個(gè)年代都有年輕精神內(nèi)核卻都相似。爆款,作為Gucci和年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵媒介,正為業(yè)績提供了最直接的刺激作用

除了產(chǎn)品,以Gucci為代表的數(shù)字營銷策略抓住了消費(fèi)者對個(gè)性表達(dá)的訴求的心理,甚至將這一群體納入到內(nèi)容創(chuàng)作的范圍中,以互動性形成傳播力。從時(shí)間來看,Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集,且強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感?;仡櫴崂鞧ucci去年大事件的時(shí)間軸,Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次,均獲得了良好的反饋結(jié)果。

圖為近2年來Gucci和LVMH旗下時(shí)尚皮具部門的增速對比  制表:LADYMAX

盡管Gucci的穩(wěn)定風(fēng)格抗衡了奢侈品行業(yè)的不穩(wěn)定性和季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn),不過,消費(fèi)者是否會對Gucci高度一致的風(fēng)格審美疲勞,仍將是懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。品牌超過2年的繁榮復(fù)興超過了很多分析人士的預(yù)期,不過開云集團(tuán)高管始終非常警惕。Marco Bizzarri早前指出,時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù),傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會被推翻,消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者,“Gucci永遠(yuǎn)像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè),才能保持品牌持久不衰”。

為了維護(hù)品牌獨(dú)特性,Marco Bizzarri正領(lǐng)導(dǎo)全新戰(zhàn)略計(jì)劃,變革重點(diǎn)已從產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到更加核心的供應(yīng)鏈。 據(jù)悉,為減少對皮革供應(yīng)商的依賴和縮短交貨時(shí)間,Gucci將削減外包皮具供應(yīng)商數(shù)量,除自建最大工廠Gucci ArtLab外,還收購了10家皮具供應(yīng)商,未來將再收購10家,外包生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品占比將從現(xiàn)在的75%下降至40%。 有業(yè)界人士認(rèn)為,隨著中國消費(fèi)者對奢侈品的需求與熱情持續(xù)高漲,供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率將成為奢侈品牌贏得更多市場份額的關(guān)鍵。

如今,LVMH正在全力以赴狙擊Gucci,一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競爭力,另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌。據(jù)LVMH上半年業(yè)績報(bào)告,集團(tuán)銷售額增長10%至217.5億歐元,凈利潤猛漲41%,首次突破30億歐元。 Louis Vuitton的強(qiáng)勁增長推動時(shí)尚皮具部門銷售額則大漲25%至85.94億歐元。

即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病,但它不惜賭上一部分忠實(shí)消費(fèi)者來爭奪未來的年輕消費(fèi)者。另一邊,開云集團(tuán)不僅要與LVMH對抗,還要戰(zhàn)勝品牌受市場追捧的短暫周期,盡量延長消費(fèi)者對旗下品牌的新鮮感。

值得注意的是,開云集團(tuán)為跟LVMH抗衡,并沒有將全部賭注壓在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角,共同成為集團(tuán)的業(yè)績增長引擎,Alexander McQueen也有潛力成為下一個(gè)“明星奢侈品牌”,而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不斷嘗試年輕化轉(zhuǎn)型,可以預(yù)見的是,未來奢侈品寡頭之爭的局面將越來越復(fù)雜。

更重要的是,全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動也將影響奢侈品牌的復(fù)蘇周期。上周,國內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購的消息加劇了業(yè)界的緊張情緒,有業(yè)界人士稱盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力,但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關(guān)稅或令中國消費(fèi)者的奢侈品購買力再次放緩,分析師正在對奢侈品股進(jìn)行重新評估,認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。 

瑞銀近日也發(fā)布警告稱,預(yù)計(jì)今年下半年中國奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩,增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。這也意味著,全球奢侈品牌業(yè)績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟(jì)增長有周期性,奢侈品行業(yè)也同樣,剛剛復(fù)蘇的奢侈品行業(yè),或?qū)⒂忠獪?zhǔn)備過冬,誰都想依賴中國消費(fèi)者,但真正可以依賴的只有品牌自己。

奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),Gucci依然沒有過時(shí),這從一個(gè)側(cè)面反映著當(dāng)今奢侈時(shí)尚行業(yè)更深層次的本質(zhì),那就是還得靠創(chuàng)意驅(qū)動。

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