繼調(diào)整化妝品業(yè)務(wù)全球品牌組合、強(qiáng)化高端品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之后，花王集團(tuán)在中國也開始重點(diǎn)布局高端化妝品的發(fā)展。

根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)的消息，花王集團(tuán)將在中國擴(kuò)大高檔護(hù)膚品的產(chǎn)品線。今年9月1日，花王在中國大陸發(fā)布了“SOFINA iP”美容液，計(jì)劃在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中國，并考慮在2022年后將高端護(hù)膚品牌“KANEBO”投放到中國市場(chǎng)。

在花王旗下高價(jià)位產(chǎn)品中，SOFINA iP定價(jià)適中，率先引入該產(chǎn)品，是為了試探中國市場(chǎng)與消費(fèi)者的反應(yīng)。日經(jīng)中文網(wǎng)稱，花王“期待這款產(chǎn)品能把中國消費(fèi)者引導(dǎo)向SENSAI和KANEBO等今后投放的高價(jià)位商品。”

具體來看，“SOFINA iP”是花王集團(tuán)11個(gè)全球戰(zhàn)略化妝品品牌（G11）之一，這款美容液發(fā)布于2015年11月，在日本定位為高價(jià)位商品，2017年在臺(tái)灣和香港上市，2018年在新加坡和中國大陸上市。目前在中國大陸，SOFINA iP在上海等大城市的百貨店和大型藥妝店等約15個(gè)線下店鋪以及天貓等電商平臺(tái)銷售，天貓旗艦店的售價(jià)為348元，月銷量為1500筆左右。

“SENSAI”則是花王以歐洲為中心銷售的超高端護(hù)膚品牌，主力美容液產(chǎn)品售價(jià)約為3600元人民幣，該品牌目前正在加快全球化發(fā)展，2019年秋季計(jì)劃在日本開設(shè)旗艦店，據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，“SENSAI”未來在中國將以高檔百貨店為主要銷售渠道。而“KANEBO”品牌也在轉(zhuǎn)向發(fā)展高價(jià)位產(chǎn)品，花王此前稱該品牌將擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的比例，其產(chǎn)品此前以600元人民幣左右為主，但今年9月推出了售價(jià)超過1200元人民幣的新產(chǎn)品線“KANEBO THE EXCEPTIONAL”。

花王化妝品業(yè)務(wù)近年來在中國市場(chǎng)的穩(wěn)定增長，及中國新興消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品的偏好，是其加大高端化妝品布局的主要原因。

在引入高定價(jià)產(chǎn)品之前，花王集團(tuán)在中國大陸市場(chǎng)的化妝品零售業(yè)務(wù)以護(hù)膚品牌freeplus（芙麗芳絲）、彩妝品牌KATE（凱朵）以及SOFINA中定價(jià)產(chǎn)品為主。從銷售業(yè)績(jī)上看，在2015年之前，花王中國化妝品業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直到2017年才真正好轉(zhuǎn)。這很大程度上要受益于中國消費(fèi)者近年來對(duì)日妝認(rèn)知度與喜好度的提升，以及赴日游客回國后繼續(xù)購買日妝產(chǎn)品的顯著增長。花王2018年上半年年報(bào)顯示，公司化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比增長3.7%至1282億日元（約合77.45億元人民幣），相比于日本本土市場(chǎng)的銷售下滑，銷售增長的中國市場(chǎng)拉動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)。

但由于在高檔化妝品領(lǐng)域投資力度不夠、缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的單品，花王集團(tuán)仍沒有表現(xiàn)出與資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的增長態(tài)勢(shì)，這也是促使其調(diào)整化妝品業(yè)務(wù)的重要原因。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2017財(cái)年，花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)銷售額約為2427億日元（約合144.22億元人民幣），占集團(tuán)銷售總額的16％?；瘖y品業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率僅為2.1％，大幅低于集團(tuán)整體13.7%的合并營業(yè)利潤率。而同期，受高端品牌銷售增長的拉動(dòng)，資生堂在2017年總銷售額為1兆51億日元（約合584.97億元人民幣），同比增長了18.2％；營業(yè)利潤達(dá)到804億日元（約合46.76億元人民幣），同比增長118.7％，且中國市場(chǎng)的銷售增長依然高于集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。

因此，從今年5月開始的化妝品業(yè)務(wù)的新品牌戰(zhàn)略與調(diào)整中，亞洲市場(chǎng)特別是中國市場(chǎng)已經(jīng)成為花王集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的發(fā)展區(qū)域。

按花王集團(tuán)計(jì)劃，它將營銷投資集中于“SENSAI”和“KATE”等11個(gè)全球重點(diǎn)品牌，希望通過加強(qiáng)對(duì)高檔化妝品的投資，在2020年將化妝品業(yè)務(wù)的銷售額提升至超過3000億日元。同時(shí)，將強(qiáng)化G11品牌的旅游零售業(yè)務(wù)，加快促進(jìn)其在亞洲、歐洲市場(chǎng)的發(fā)展。

目前，海外市場(chǎng)銷售額已經(jīng)占花王集團(tuán)總收入的35%-45%。按花王集團(tuán)國際事業(yè)常務(wù)執(zhí)行董事的齋藤幸三提出的目標(biāo)，花王在2030年前要實(shí)現(xiàn)2.5萬億日元（1474億人民幣）的凈銷售額，其中海外市場(chǎng)銷售額要達(dá)到1萬億（590億人民幣）日元。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然非常重要?；ㄍ跫瘓F(tuán)執(zhí)行社長村上由泰今年6月曾對(duì)環(huán)球時(shí)報(bào)記者稱，“我們所說的世界戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是重視中國的戰(zhàn)略?！?/p>

（來源：界面新聞 楊秋月）