ICY 和博主合作穿搭展示

時尚領域正在發(fā)生肉眼可見的變化：一批獨立設計師品牌在年輕消費者們的個性化需求下誕生。相對應地，為設計師們提供服務的“第三方”們也不斷入場，例如 36氪曾經介紹過的以重模式孵化品牌的magmode名堂、基于數據為設計師提供渠道的 AnyShopStyle 。

服裝電商 ICY 則主打“將設計師品牌平民化”。

“設計師”品牌是一個很泛的概念，相對于商業(yè)化運營的品牌而存在，ICY 的創(chuàng)始人及 CEO 顧瑩櫻對這一點的理解是，如果放在當下來看，“設計師品牌”更多的相關標簽應該是“個性化”，而非通過稀缺性的售賣來形成溢價。

但目前來看，由于生產環(huán)節(jié)的成本、以及從分散庫存風險出發(fā)，這類品牌的價格區(qū)間在 3000~6000 元，由此又形成了當下市場供需兩端的差值：對“個性化”消費需求最高的 90 后尤其是 95 后群體并沒有足夠能力高頻消費，這一點既引出了“平民化”的市場需求，背后其實也是設計師品牌供應鏈能力短缺的一個展現，同時也是 ICY 整個商業(yè)模式的切入點所在。

總的來說，ICY 在做的事情是搭建一個集中的供應鏈平臺，基于自己的供應鏈能力將設計師的創(chuàng)意落地去成為商業(yè)化的產品。如果從宏觀的生產模式上來看，ICY 的產品生產流程和商業(yè)服裝品牌并無不同：設計――集中化生產――借助自有渠道售賣，庫存風險也全部由 ICY 方面承擔。

而作為平臺，ICY 開放性則體現為前后兩端“眾包設計”和后端的“眾包流量”，從輸入和輸出兩端去實現個性化的需求，幫助將“高冷”的設計師作品產品化落地、親民化。當然，供應鏈的集中化管理是貫穿整個商業(yè)模型的邏輯主線。

輸入端：設計眾包

從結果上，ICY 給人感覺和海外的潮流品牌 UrbanOutfitters 更加類似：“堅持做有選擇的潮流”。

大部分商業(yè)品牌的通常的做法是不斷尋找潮流，如果找到了，立刻大批量生產，由此又會陷入“不酷”的窘境。顯然，“去中心化”的設計方式能夠規(guī)避這一問題，某種程度上解決了“設計師品牌要小眾才夠酷”因為很難做大的規(guī)模的悖論。

和買手店業(yè)態(tài)不同的是，ICY 簽約的是具體的設計作品而非“設計師”，即我們前面提到的設計眾包。從設計師作品的商業(yè)化落地上，可以類比為雜志投稿和簽約作者出書之間的區(qū)別。顧瑩櫻提到，之所以這樣做，和當下國內設計師供給環(huán)境相關。

顧瑩櫻告訴 36氪，目前國內的服裝生產環(huán)境中，稀缺的不是設計師，而是具有“穩(wěn)定輸出能力”的設計師群體，對于新興設計師來說，設計款式和系列之間也需要一段時間的行業(yè)經驗積累。但在單一的時間維度來看整體大環(huán)境，設計能力的供給又是十分充分的，所以如果要保證平臺有足夠的輸出，就需要在前端放開。

因此，ICY 的方法是，打破以collection 為單位的出產模式，讓設計師的單件作品也有可能進入生產環(huán)節(jié)，與此同時，當設計的供給足夠多時，也能夠實現輸出好設計的目標，目前由設計師提交到 ICY 的設計作品中，有 50% 能夠進入到生產環(huán)節(jié)。

現階段，ICY 已經簽約了 200 位設計師，100% 都已經和 ICY 進行了連續(xù)合作。當基于“設計”進行合作時，由于 SKU 規(guī)模的擴大，ICY 也就能夠走一條快時尚的路線，目前能夠做到每周上新，進一步去迎合年輕消費者的消費方式。根據團隊提供的數據，目前的平均客單價在 500-800 之間（根據冬夏季不同），月復購率在 25% 以上，

至于設計師為什么有意愿也 ICY 合作？顧瑩櫻給出了 3 點答案：

合作門檻低：除了提供只需要提供樣衣作品外，更核心的在于，庫存壓力也全部由 ICY 承擔；

合作形式上引入了“版權分成”的概念，考慮到對于市場對于不同作品反饋并不完全相同，最終進入生產環(huán)節(jié)的作品能夠以最終銷售量為基礎為設計師持續(xù)帶來收入；

在結果呈現上，在統一的 ICY 品牌之下也會突出設計師個人，產品詳情也將設計師介紹得很清楚，突出設計師個人，對于作品持續(xù)反饋優(yōu)秀的設計師，也會提供時裝周的露出機會。例如今年 9 月的紐約時裝周，ICY 就帶領了平臺的四位合作設計師發(fā)布聯名系列，希望借由時裝周來提倡“設計師不是少數人的特權，是所有人的日?！钡睦砟睢?/p>

掌控供應鏈的好處也在于，當單個的設計師發(fā)展足夠成熟、有能力從單品設計向“作品系列”設計發(fā)展時，對于供應鏈仍舊是剛需，也就是說 ICY 的商業(yè)模式也能夠從 to C 延伸出 to B 的板塊。

中間層：集中供應鏈

集中供應鏈體現在，到了生產環(huán)節(jié)，ICY 以唯一甲方的角色對接到生產方。

顧瑩櫻告訴 36氪，從生產制造環(huán)節(jié)來看，雖然傳統產業(yè)已經開始逐漸接受“柔性”供應鏈的理念，但在實際操作中，優(yōu)質的生產資源還是優(yōu)先開放給大規(guī)模訂單，所以從這一層面來看，供應鏈的集中是十分必須的。這是 ICY 選擇供應鏈集中的前提。

至于如何“改造”現有的供應鏈，ICY 開發(fā)了兩個系統：智能生產和補貨系統、智能買手系統來匹配目前的多 SKU、快速上新的后端供應鏈訴求。

先說結果。智能生產和補貨系統目前能夠實現 80~90% 的銷售額預測，具體來講，貨品上架 7~14 天后，系統結合用戶、UV 量、轉化值等就能夠預測出產品的生命周期以及大周期內，大致可以賣的量 。

智能買手系統解決的是怎么選貨的問題。通過鉚定頭部奢侈品牌、instagram 等外網上具有一定影響力的博主、綜合電商平臺上的搜索數據等，ICY 團隊能夠選擇符合當下市場流行趨勢的款式進入到生環(huán)節(jié)。

智能買手系統的核心其實在于消除買手個人偏見，讓產品生產“足夠普世”。在單買手店業(yè)態(tài)下，買手的個人選品是買手店形成品牌的基礎，但硬幣的另一面是，影響力無法突破圈層，這是 ICY 想通過數據來解決的問題。這也是設計師買手店業(yè)態(tài)很難擴大的原因所在。

選貨其實包括了兩個環(huán)節(jié)，生產環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)。智能買手系統想在生產環(huán)節(jié)做到“普世”，而購買環(huán)節(jié)的選品則要實現“個性化”，對于這一部分， ICY 交給了合作的 KOL 博主社群。

輸出端：和 KOL 合作傳遞“平民化”理念

延續(xù)平民化和個性化，ICY 選擇和 KOL 幫助推廣設計師。在顧瑩櫻看來，如何讓消費者理解設計師也能夠“平民化”也是 ICY 需要做的事情，這是幫助年輕人打開年輕消費者市場的前提。

那么如何讓更多人認知到“在設計不是少部分人的特權，是大部分人的日?！蹦?？

ICY 答案是足夠“親近”：即選擇足夠親近的人、營造有參與感的場景。

例如，在 9 月的紐約時裝周上，除了平臺的設計師參與，不同于其他品牌以明星為主，ICY 選擇以 KOL 為主體參與至于“參與感”，設計師和 KOL 組成“戰(zhàn)隊”，粉絲團隊則根據不同團隊的態(tài)度和作品 pick。

對于 ICY 來說，除了品牌推廣，這些 KOL 更像是 ICY 本身品牌建立的流量來源。

博主生態(tài)崛起背后是個性化的背景下帶來的流量分散化的大趨勢。作為一個平臺， ICY 需要平臺整合分散流量和兼顧個性選品之間的平衡。根據團隊提供的數據，目前平臺的核心流量都來自 KOL 社群，直接的購買轉化達到 20%。

顧瑩櫻將之定義為 KOL 生態(tài)，在這個社群內，從上而下包括了“明星 ――頭部 KOL ―― “ICY ICON 計劃”達人（其中一部分甚至由 ICY 用戶轉化而成），目前整個社群內已經有 2000 個人。

社群意味著 ICY 為自己建立了流量池，同時隨著社群的擴大，流量池也被進一步擴充，而在和博主的合作上，ICY 也并未選擇統一的廣告投放，而是開放平臺，以支持博主穿搭創(chuàng)作的形式，來形成個性化的內容，進一步輸出品牌。