15年前的2003年，成立8年的亞馬遜正取得第一個(gè)輝煌的成績：公司進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)，當(dāng)年取得53億美元的銷售額。但是當(dāng)時(shí)的亞馬遜相比線下零售巨頭沃爾瑪，它的體量仍不值得一提。2003年沃爾瑪?shù)匿N售額近2450億美元，80億美元的利潤也超過了亞馬遜當(dāng)年的銷售額。

不過今天已經(jīng)今非昔比，市值曾超過萬億美金的亞馬遜體量遠(yuǎn)超市值2700億的沃爾瑪。曾任沃爾瑪董事會成員的約翰?錢伯斯（思科前首席執(zhí)行官）說，沃爾瑪自2003年以來一直擔(dān)心亞馬遜，這對每個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖來說都是一個(gè)教訓(xùn)?！吧虡I(yè)變化的速度越來越快，部分原因是數(shù)字化產(chǎn)生的巨大生產(chǎn)力?！?/p>

今天的亞馬遜占據(jù)了美國所有在線銷售額的一半左右，并且亞馬遜的觸手正從線上向線下延伸。攜數(shù)字化零售戰(zhàn)略，亞馬遜正在探索零售的創(chuàng)新形式：亞馬遜Go、亞馬遜4-star、AmazonFresh Pickup、亞馬遜書店等組合拳，威脅沃爾瑪最后的陣地――實(shí)體零售。

重點(diǎn)亞馬遜Go――無人結(jié)賬的數(shù)字化711

在美國有沃爾瑪?shù)却笮统?，以及Sales、Dollar tree等平價(jià)超市，大型商超的購物體驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面已經(jīng)極致，因此亞馬遜的策略與國內(nèi)的阿里巴巴和騰訊不同，避開連鎖商超進(jìn)入零售店（便利店）進(jìn)行數(shù)字化改造是其先行戰(zhàn)略。

盡管比預(yù)定推出時(shí)間晚了一年，位于西雅圖的首家亞馬遜Go商店在2018年1月22日向公眾開放后，還是取得了開門紅的成績。“亞馬遜Go是一家面向未來的新型便利店。”特點(diǎn)之一是相比國內(nèi)新零售店鋪設(shè)置的自助結(jié)賬，亞馬遜Go 更進(jìn)一步取消收銀部分。

具體購物流程是進(jìn)入亞馬遜Go 前，顧客需要下載亞馬遜Go 應(yīng)用程序（與亞馬遜網(wǎng)站并沒有打通數(shù)據(jù)）。進(jìn)入店內(nèi)，顧客需要用程序掃描獨(dú)特的QR碼，隨后商店使用彩色和深度相機(jī)以及重力傳感器等設(shè)備跟蹤顧客放入購物籃的內(nèi)容，然后出門后亞馬遜Go 通過顧客的亞馬遜帳戶收費(fèi)，沒有有人或者自助的收銀臺。

亞馬遜Go 技術(shù)副總裁 Dilip Kumar 表示，亞馬遜已經(jīng)開發(fā)亞馬遜Go 概念及其“Just Walk Out”技術(shù)已經(jīng)五年了。而對于是否會出現(xiàn)系統(tǒng)沒有識別出來物品導(dǎo)致遺漏的情況，Dilip Kumar也表示：“非常稀有，該系統(tǒng)非常非常準(zhǔn)確?！?/p>

亞馬遜現(xiàn)在有兩種Go形式，一個(gè)專注于鮮食，內(nèi)有很多食物和小吃，而另一個(gè)是有限的雜貨購物。亞馬遜現(xiàn)在經(jīng)營其中四家：西雅圖三家，芝加哥一家。如今亞馬遜Go 正在成為其快速拓展的業(yè)務(wù)線。據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃在全球范圍內(nèi)開設(shè)3000家Go商店。

推出Amazon 4-star――充斥自有產(chǎn)品的“淘寶心選”

在一個(gè)溫暖的秋日，當(dāng)你走到一個(gè)落葉窗前，被購物店里優(yōu)選的物品吸引，是不是一種良好的購物體驗(yàn)？9月份這家開在紐約曼哈頓SoHo街區(qū)（紐約商業(yè)街）的Amazon 4-star零售店，就是希望打造這種“信任”的購物感覺，這里銷售的每件物品都被亞馬遜網(wǎng)站客戶評為四顆星或者以上。而那些“新概念”或“暢銷”的商品，如果沒有達(dá)到評級，都不會出現(xiàn)在店內(nèi)。

Amazon 4-star售賣的主要物品包括電子設(shè)備、生活用品、書籍等物品。該商店提供各種品牌的產(chǎn)品：Bose的無線耳機(jī)，Brita的標(biāo)準(zhǔn)水壺，Breville 最暢銷的烤箱。與亞馬遜的其他零售店類似，整個(gè)亞馬遜四星店的標(biāo)牌強(qiáng)調(diào)了其網(wǎng)站的熟悉感覺。項(xiàng)目按“最喜歡的”、“高評價(jià)”和“經(jīng)常一起購買”分組，類似喜歡此物品的人也喜歡這個(gè)物品。

在這里亞馬遜的自有產(chǎn)品隨處可見，亞馬遜Echo，Echo Dot，Echo Show等等，客戶在各處都在喊Alexa的名字 。而對于其他公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，如iRobot的Roomba吸塵器的展示，主要賣點(diǎn)是他們“與Alexa合作”的地位。

這使得亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)與其他零售商發(fā)生了愛恨交織的關(guān)系，零售商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在價(jià)格和突出性方面受到削弱。這也不難理解，如果未來大家都在用Kindle讀書，用Echo與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生交互，智慧家具產(chǎn)品都與亞馬遜有關(guān)，那么亞馬遜毫無疑問是下一個(gè)“Apple”。

亞馬遜 4-Star的數(shù)字價(jià)格標(biāo)簽看起來像是電子墨水顯示屏的小型Kindle，通過條形碼連接到互聯(lián)網(wǎng)并與亞馬遜的在線價(jià)格保持同步。顧客的Prime賬戶將用于商店中個(gè)性化商品貸的優(yōu)惠。數(shù)以百萬的客戶利用評價(jià)篩選出來的商品，再加上Prime帶來的大幅價(jià)格優(yōu)惠（如下圖優(yōu)惠了35%），你還不心動？

筆者曾在今年5月份探訪過開在阿里大本營附近的親橙里商業(yè)綜合體，開在這里的“淘寶心選”店定位很像Amazon 4-star，都是主打性價(jià)比的生活用品。只不過與亞馬遜 4-Star不同的是，淘寶心選幾乎沒有自營產(chǎn)品，并且也沒有會員優(yōu)惠價(jià)格，當(dāng)時(shí)僅對阿里員工有一定的優(yōu)惠。

收購Whole Foods――與盒馬、永輝相比“不徹底”的改造

2017年亞馬遜斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods Market），收購Whole Foods使亞馬遜迅速在全美范圍內(nèi)擁有450多家商店。

前文提到的Kumar表示亞馬遜沒有計(jì)劃在Whole Foods商店推出Amazon Go技術(shù)，但是并非收購Whole Foods后沒有進(jìn)行數(shù)字化升級，亞馬遜對Whole Foods的下游（銷售、配送等環(huán)節(jié)）進(jìn)行了改造創(chuàng)新。

第一是亞馬遜推出了Prime作為連鎖雜貨店的折扣計(jì)劃，試圖改造消費(fèi)者的購物習(xí)慣。亞馬遜的低價(jià)印象加上Prime會員免郵費(fèi)。使得顧客在Whole Foods購物形成“ 微型沖擊波 ”的體驗(yàn)，即鼓勵顧客頻繁購買一些物品，而不是每周一次購買一整箱雜貨。

第二是與Prime Now合作擴(kuò)大Pickup（亞馬遜在全美打造的30家提貨和退貨點(diǎn)）和配送選項(xiàng)。訂購雜貨的Prime Fresh會員可以選擇在西雅圖的兩個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取訂單。

亞馬遜其他的零售店還有亞馬遜連鎖書店等，亞馬遜連鎖書店與亞馬遜的在線書店完全相同，目前有17家商店正在營業(yè)。亞馬遜起家的“書店”，與亞馬遜Go、亞馬遜 4-star、全食等構(gòu)成了亞馬遜智慧零售戰(zhàn)線。通過梳理亞馬遜數(shù)字化零售戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的數(shù)字化零售特點(diǎn)：

1、從優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)入手

也許是中美零售環(huán)境的異同，美國零售行業(yè)的供應(yīng)鏈整合已經(jīng)相當(dāng)完善。在此亞馬遜并不希望整合連鎖商超與沃爾瑪?shù)却蛞粓鰳O限壓縮成本的價(jià)格戰(zhàn)，而是在消費(fèi)者身上下功夫。

消費(fèi)者有選擇困難癥？來亞馬遜 4-Star購買優(yōu)選商品；消費(fèi)者購物排長隊(duì)結(jié)算麻煩？來亞馬遜 Go直接挑選東西就可以離開；消費(fèi)者不愿意提一大袋子?xùn)|西回來？亞馬遜正在布設(shè)的Pickup和越來越多出現(xiàn)在便利店、藥店、所有Whole Foods的亞馬遜儲物柜將貨物無限前置。

也可以看出亞馬遜的數(shù)字化零售戰(zhàn)略依舊有實(shí)驗(yàn)的味道，未來是否會整合所有服務(wù)統(tǒng)一提供給零售商家不得而知。不過看好這種“顧客至上”的零售體驗(yàn)。

2、Prime會員正成為亞馬遜新零售的標(biāo)志

與國內(nèi)零售行業(yè)利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)打造的“進(jìn)場即會員”體驗(yàn)不同，亞馬遜在此基礎(chǔ)上依舊推行Prime會員購物，以此來盤活存量顧客，提升復(fù)購率。

比如亞馬遜4-Star的價(jià)格與零售商網(wǎng)站上的價(jià)格相匹配，只有亞馬遜Prime會員才能獲得在線每個(gè)人都可享受的折扣。商店很樂意在結(jié)賬時(shí)向顧客出售30天的免費(fèi)試用版Prime。

亞馬遜也在去年購買的超市連鎖店Whole Foods提供Prime折扣。不過尷尬的是，Gordon Haskett分析師Chuck Grom發(fā)現(xiàn)，與亞馬遜收購全食前的非Prime會員相比，收購一年后Prime會員（10％折扣商品）在400美元以上的購物中僅節(jié)省了大約1.50美元。

3、擴(kuò)大自助發(fā)貨中心和體驗(yàn)中心

此前亞馬遜曾嘗試一種新型的零售模式，即通過亞馬遜APP下單，2分鐘后即可附近的Instant Pickup取貨，Instant Pickup通過線上下單、線下取貨的倉庫+自動取物柜的模式，去掉了顧客眼中最主要的零售店面。

這種模式節(jié)省了店面成本，卻忽略了最主要的線下購物體驗(yàn)環(huán)節(jié)，或許是Instant Pickup失敗的主要原因。亞馬遜方面確認(rèn)將在2018年的某個(gè)時(shí)候結(jié)束Instant Pickup 。

不過亞馬遜依舊在拓展自助提貨中心，截至今年8月亞馬遜已經(jīng)與科爾士百貨公司的100多家商店合作。在部分科爾士商店中設(shè)有Amazon pop-up store，能夠提供“亞馬遜智能家居體驗(yàn)”，銷售部分亞馬遜設(shè)備，諸如售價(jià)120美元的Amazon Cloud Cam云端高清攝像頭，以及亞馬遜經(jīng)典硬件kindle電子書等物品。目前全美有近80家亞馬遜Pop-Up地點(diǎn)，還有一些Amazon pop-up store位于Whole Foods商店。

重要的一點(diǎn)是在這些合作店面中退貨是免費(fèi)的，在亞馬遜網(wǎng)站購物后不滿意的顧客，可以選擇線上退貨，會自動出示附近的科爾士商店。一項(xiàng)神奇的數(shù)據(jù)顯示，與亞馬遜合作的科爾士商店的總訪問量超過附近沒有該計(jì)劃商店約8.5％。其中原因是在柜臺退貨后，收銀員會給顧客25％的折扣優(yōu)惠券。它有效期為七天，這對提升住在附近的顧客的回頭率十分有幫助。