據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，截至2018年1月，全國(guó)3萬方以上存量購(gòu)物中心約6100家，而且僅今年上半年，全國(guó)新開購(gòu)物中心達(dá)203個(gè)，同比2017年大幅增加43個(gè)。

然而，若是詢問你對(duì)于哪個(gè)購(gòu)物中心最有印象，有何特色？是建筑外觀？?jī)?nèi)部美陳？獨(dú)家商戶？恐怕你一時(shí)之間很難給出答案。

縱觀行業(yè)，對(duì)于那些給顧客留下深刻印象的商場(chǎng)，在其背后是運(yùn)營(yíng)者多年如一日的用有溫度有情感的符號(hào)與消費(fèi)者對(duì)話，將獨(dú)具特色的“品牌印象”潤(rùn)物無聲的植入消費(fèi)者心智。

過去的9月，泰禾廣場(chǎng)用“926”三個(gè)數(shù)字在顧客心中留下了深刻印象。那么，泰禾廣場(chǎng)是如何通過一個(gè)自創(chuàng)的節(jié)日將泰禾商業(yè)理念傳遞給消費(fèi)者？

 01 

“數(shù)”說9?26 從周年慶到會(huì)員節(jié)的進(jìn)階

泰禾廣場(chǎng)兩城四店，在9月22-26日期間舉辦的“926周年慶暨會(huì)員節(jié)”，

總客流同比提升74%，總銷售同比提升83%，；

活動(dòng)期間，泰禾卡儲(chǔ)值勁銷3000萬，同比提升134%；

泰禾會(huì)員消費(fèi)金額破4000萬，同比提升98%；

……

解析這組數(shù)據(jù)，贏商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)：預(yù)儲(chǔ)值消費(fèi)向來是顧客消費(fèi)行為中難度最高的一件事，而泰禾卡儲(chǔ)值金額的大幅提升，正是說明顧客對(duì)泰禾廣場(chǎng)的認(rèn)可，愿意在泰禾廣場(chǎng)花錢了。泰禾廣場(chǎng)再一次用數(shù)字驗(yàn)證了其優(yōu)秀的營(yíng)銷策略及+扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)功底。

此次周年慶與多數(shù)購(gòu)物中心的周年慶活動(dòng)不同，泰禾以百萬會(huì)員為抓手，將“926”對(duì)標(biāo)雙11、618，首創(chuàng)購(gòu)物中心符號(hào)化營(yíng)銷。

當(dāng)購(gòu)物中心本身具備人格化、符號(hào)化的特征時(shí)，對(duì)特定人群形成了吸附力與向心力，這時(shí)購(gòu)物中心就轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系的起點(diǎn)或增進(jìn)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)，成為會(huì)員的精神駐地。用引發(fā)共鳴的場(chǎng)景體驗(yàn)，加之場(chǎng)內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)、線上線下的走心營(yíng)銷，吸引大量會(huì)員的主動(dòng)參與，讓更多會(huì)員在參與中感知泰禾廣場(chǎng)的溫度與態(tài)度，盡可能減少會(huì)員進(jìn)入睡眠期甚至是流失期。而這背后又孵化出了巨大的商業(yè)溢價(jià)能力。

最終，926會(huì)員節(jié)帶動(dòng)著客流和銷售的提升，為場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶帶來收益的同時(shí)，會(huì)員數(shù)據(jù)也得到進(jìn)一步篩選優(yōu)化。泰禾廣場(chǎng)通過多角度運(yùn)作擴(kuò)大與會(huì)員的連接，不斷培養(yǎng)會(huì)員對(duì)購(gòu)物中心的忠誠(chéng)度，形成營(yíng)銷的完美閉環(huán)。

 02 

對(duì)標(biāo)“雙11” 泰禾廣場(chǎng)與會(huì)員深入對(duì)話

對(duì)于購(gòu)物中心來說，IP是不可缺少的。然而引進(jìn)型的IP類活動(dòng)，購(gòu)物中心不僅要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，活動(dòng)結(jié)束，資源也隨之離開，很難再與購(gòu)物中心品牌產(chǎn)生后續(xù)的關(guān)系，終不是長(zhǎng)久之計(jì)。但會(huì)員不同，這是購(gòu)物中心的自有資源，是無比珍貴的強(qiáng)關(guān)系客群。

926會(huì)員節(jié)，是泰禾廣場(chǎng)針對(duì)以會(huì)員為核心的活動(dòng)訴求，營(yíng)造了一種全新的購(gòu)物中心會(huì)員互動(dòng)模式?！皩?duì)于泰禾廣場(chǎng)來說，所有的顧客都是會(huì)員，也正因此，會(huì)員節(jié)成為一個(gè)聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)、商戶、顧客的有效平臺(tái)”，泰禾集團(tuán)商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理施晨昱如是道。

在這個(gè)信息符號(hào)的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)正在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷革命。在贏商網(wǎng)看來，泰禾廣場(chǎng)自創(chuàng)“926會(huì)員節(jié)”，是一次自造IP的品牌營(yíng)銷新案例。

✦ 新零售：預(yù)售+儲(chǔ)值+新技術(shù) 聚合資源

在會(huì)員節(jié)前期預(yù)熱上，依托集團(tuán)“泰禾+”戰(zhàn)略，泰禾商業(yè)聯(lián)合泰禾金融板塊、泰禾酒店板塊、泰禾院線板塊，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打通線上線下壁壘，在福建商業(yè)中率先通過“預(yù)售+儲(chǔ)值+新技術(shù)”實(shí)現(xiàn)新零售模式場(chǎng)景的運(yùn)用。

9月1日，泰禾一卡通微信端儲(chǔ)值抽獎(jiǎng)，門檻儲(chǔ)值300元起，充值926可抽8次；9月7日起，在四大廣場(chǎng)公眾號(hào)，會(huì)員專享400元購(gòu)500元泰禾卡，等同于享購(gòu)物中心8折優(yōu)惠的同時(shí)，還可疊加店內(nèi)優(yōu)惠。其中，第一波預(yù)售發(fā)布24小時(shí)，4個(gè)廣場(chǎng)便已售出70%卡量，東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)更是在3小時(shí)內(nèi)全部售罄。

泰禾商業(yè)合理分配四大廣場(chǎng)的開搶時(shí)段，更是為會(huì)員（第一波未能搶到的會(huì)員）開通開售提醒功能。

“與去年相比，此次泰禾卡搶購(gòu)活動(dòng)在額度上大幅提高，然而參與的會(huì)員更多了，積極性更高，也為泰禾廣場(chǎng)獲得更多的精準(zhǔn)客戶?！?/p>

贏商網(wǎng)了解到，活動(dòng)前期泰禾卡搶購(gòu)的熱潮，讓商場(chǎng)商戶認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)于會(huì)員節(jié)的參與積極性。因此，活動(dòng)期間各大品牌紛紛加大優(yōu)質(zhì)貨品參與力度。

通過前期的升級(jí)預(yù)熱，直接有效地產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，會(huì)員消費(fèi)大幅提升并且占到周年慶總消費(fèi)的40%以上。

✦ 新體驗(yàn)：“總經(jīng)理”接駕 走心的服務(wù)來一波

在這次“9.26會(huì)員節(jié)”中，四大泰禾廣場(chǎng)結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)，推出形式多樣的促銷折扣和會(huì)員活動(dòng)，如會(huì)員儲(chǔ)值可抽獎(jiǎng)、926全場(chǎng)積分搶兌等，讓顧客充分感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也使得會(huì)員人數(shù)、會(huì)員消費(fèi)得到大幅度提升。

同時(shí)，泰禾將服務(wù)延伸至商場(chǎng)之外，為會(huì)員打造儀式感，帶來“新體驗(yàn)”。926活動(dòng)期間，四大泰禾廣場(chǎng)總經(jīng)理齊出動(dòng)，只要有會(huì)員想來泰禾廣場(chǎng)，只需在微信公眾號(hào)上提前預(yù)約，就有機(jī)會(huì)獲得總經(jīng)理接駕。

▲四大泰禾廣場(chǎng)總經(jīng)理齊出動(dòng)

如此走心的服務(wù)，可謂是刷新了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知。

另外，泰禾廣場(chǎng)與滴滴平臺(tái)合作，只要出發(fā)地點(diǎn)為四大泰禾廣場(chǎng)中任一商場(chǎng)，即可享受滴滴9.26元的交通補(bǔ)貼。據(jù)悉，在一周內(nèi)，43萬元的交通出行補(bǔ)貼，全部領(lǐng)取完畢。

✦ 新營(yíng)銷：符號(hào)化的“926” 形成記憶標(biāo)簽

“926”對(duì)于泰禾商業(yè)來說，意義重大。五年前的9?26，是泰禾集團(tuán)旗下首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的開業(yè)之日，也是泰禾商業(yè)的起航之時(shí)。

5年的沉淀，讓泰禾廣場(chǎng)一年一度的926周年慶演變成了會(huì)員日。今年，泰禾廣場(chǎng)更是將“926”符號(hào)化，在消費(fèi)者心中形成記憶標(biāo)簽。

在視覺層面，在泰禾廣場(chǎng)隨處可見“926”，比如926巨大裝置，佩戴著926胸針的營(yíng)業(yè)員、揮舞著926氣球的兒童，濃濃的926氛圍。

在心智層面，結(jié)合異業(yè)資源，通過全城通緝“926有緣人”、926全城氣球派發(fā)、92.6元泰禾卡0元砍、9.26元打車現(xiàn)金券等活動(dòng)緊緊抓住消費(fèi)者的注意力。

泰禾廣場(chǎng)通過一再呈現(xiàn)的視覺及諸多事件把“926符號(hào)化”，輔以諸多“智慧服務(wù)”+攻心術(shù)，巧妙打造了各種支付場(chǎng)景，互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、不生硬，“利益+趣味”雙重?cái)U(kuò)散，在營(yíng)銷上最大程度裂變化。

精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷不僅為會(huì)員帶來了精神層面的感受，更會(huì)為購(gòu)物中心帶來了實(shí)際的收益，也讓泰禾廣場(chǎng)看到了會(huì)員所產(chǎn)生的商業(yè)勢(shì)能。泰禾926會(huì)員節(jié)從會(huì)員回饋出發(fā)，以會(huì)員參與和消費(fèi)者互動(dòng)為核心，在滿足美好生活需求的使命下，將顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社交價(jià)值和社會(huì)價(jià)值最大化，從而形成泰禾廣場(chǎng)與顧客之間的一次充分參與的對(duì)話。

 03 

會(huì)員節(jié)之外泰禾廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之“調(diào)”

對(duì)于泰禾廣場(chǎng)來說，926會(huì)員節(jié)的完美收官，并不意味著結(jié)束?！皬念櫩妥陨硇枨蟪霭l(fā)思考，在會(huì)員節(jié)落幕后，我們的營(yíng)銷動(dòng)作并未就此結(jié)束?；顒?dòng)后的消費(fèi)者滿意度市場(chǎng)調(diào)查，成為一項(xiàng)重要工作”，施晨昱向贏商網(wǎng)講到。

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者滿意度調(diào)查，一直貫穿著活動(dòng)前中后期?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，不論是活動(dòng)前期通過短信平臺(tái)向不同客戶推送的不同活動(dòng)信息，還是活動(dòng)中后期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)或被動(dòng)收集、挖掘顧客反饋，都是在通過調(diào)研的舉動(dòng)，不斷了解顧客對(duì)于活動(dòng)最喜歡和不滿意的地方，以便泰禾廣場(chǎng)在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)中不斷完善。

“調(diào)”，既是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)研之法，也是泰禾廣場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的招調(diào)之道。

2018年，對(duì)于泰禾廣場(chǎng)來說，既是“926會(huì)員節(jié)”的開啟之年，也是“招調(diào)大年”。進(jìn)入2018年，每個(gè)泰禾廣場(chǎng)的定位愈發(fā)清晰，以“調(diào)”字訣優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)品牌層級(jí)組合，提升商品力的吸引性，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

作為“城市會(huì)客廳”，福州東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)在當(dāng)前“多而全，特而精”的品牌基礎(chǔ)上，將做強(qiáng)西區(qū)女裝品牌組合；在首層打造高端化妝品專賣店集群區(qū)域；項(xiàng)目計(jì)劃把西區(qū)的部分兒童業(yè)態(tài)調(diào)整至東區(qū)兒童MALL，以便騰出空間，對(duì)西區(qū)的品牌進(jìn)行汰換升級(jí)，引進(jìn)布局更多的國(guó)際一線品牌，突顯西區(qū)精品國(guó)際mall的調(diào)性。在新天地板塊，則推出“潮里98”街。

▲福州東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)“潮里98”

“社區(qū)生活中心”  福州五四北泰禾廣場(chǎng)立足于社區(qū)客群，針對(duì)品類豐富度不足，圍繞“家庭、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂”等方面，升級(jí)調(diào)整60家品牌，引進(jìn)海底撈、超級(jí)物種、小米之家等強(qiáng)黏性品牌，為商場(chǎng)發(fā)展帶來新動(dòng)力。

泉州石獅泰禾廣場(chǎng)從“區(qū)域商業(yè)中心”出發(fā)，調(diào)整客群定位，將覆蓋面擴(kuò)大至?xí)x江；圍繞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者晚睡晚起的生活作息習(xí)慣，項(xiàng)目在“晚”上發(fā)力，欲打造泉州規(guī)模最大的酒吧集群；提升品類豐富度，增加快時(shí)尚、龍頭餐飲；引進(jìn)自帶流量和話題的品牌；調(diào)整KTV與影院，提升娛樂配套占比。

開業(yè)僅一年，就已成為“大泉州旅游商業(yè)地標(biāo)”的泉州東海泰禾廣場(chǎng)，圍繞消費(fèi)者的核心需求，對(duì)餐飲、零售進(jìn)行微調(diào)，弱化傳統(tǒng)珠寶品牌，加大個(gè)性、設(shè)計(jì)類飾品品牌占比；在新天地打造酒吧街區(qū)，計(jì)劃引入胡桃里、蘇荷、海倫斯、便利店、TABLE等最火熱的酒吧，打造時(shí)尚的不夜城街區(qū)。

▲東海泰禾廣場(chǎng)打卡點(diǎn)：水秀廣場(chǎng)、摩天輪

據(jù)了解，除卻已經(jīng)完成5年大招調(diào)的五四北泰禾廣場(chǎng)外，東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)、東海泰禾廣場(chǎng)、石獅泰禾廣場(chǎng)的招調(diào)成果將會(huì)在年底前陸續(xù)呈現(xiàn)。

―小結(jié)―

對(duì)于購(gòu)物中心而言，與顧客的交易達(dá)成并不意味著客戶關(guān)系的真正建立，唯有構(gòu)建可持續(xù)地、主動(dòng)參與型的聯(lián)系，方可真正意義上獲得消費(fèi)者。

通過活動(dòng)力、品牌力，從泰禾消費(fèi)者，到泰禾會(huì)員，再到泰禾粉，泰禾商業(yè)在廣度、精準(zhǔn)度上，將泰禾構(gòu)建“美好生活”的價(jià)值理念層層遞進(jìn)傳遞給千萬用戶。