2018年9月25號(hào)米蘭時(shí)裝周期間，華麗志2018年度“全球時(shí)尚創(chuàng)新與投資論壇”第三站在意大利米蘭成功舉辦。論壇集合了意大利時(shí)尚界元老級(jí)人士、奢侈品及時(shí)尚品牌高管、政府及行業(yè)機(jī)構(gòu)代表和行業(yè)資深人士，深度探討了意大利奢侈品牌在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

在此次論壇上，Attila&Co 創(chuàng)始人及 CEO Andreina Longhi 女士和意大利貿(mào)易局對(duì)外直接投資部門代表 Claudio Pasqualucci 先生兩位嘉賓受邀參與由《華麗志》創(chuàng)始人余燕女士主持的圓桌討論： 意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

Attila & Co.是一家誕生于米蘭，服務(wù)于意大利及全球奢侈和時(shí)尚品牌的公關(guān)公司，客戶包括 Valentino, Versace, Gucci, Boucheron, Montblanc 等奢侈品牌以及寶潔、歐萊雅等美妝集團(tuán)，Attila&Co.于2003年設(shè)立了上海辦公室，深度參與客戶在中國(guó)的傳播。近年，Attila&Co.開始與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師深度合作，協(xié)助中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的全球推廣。

意大利貿(mào)易局是政府機(jī)構(gòu)，Claudio 此前曾任駐中國(guó)貿(mào)易專員，在上海生活過多年，主要職責(zé)包括促進(jìn)中意兩國(guó)的貿(mào)易關(guān)系，制定相關(guān)貿(mào)易協(xié)定，推動(dòng)意大利出口項(xiàng)目等。

兩位嘉賓均與意大利奢侈品行業(yè)密切合作，并擁有豐富的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和一手洞察，在他們眼中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者越來越成熟，在一線城市街頭，人們的時(shí)髦度和全球大城市相差無幾；二位均看好意大利皮具和配飾品類在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)指出，“酒香也怕巷子深”，品牌如果希望進(jìn)入中國(guó)就需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做主動(dòng)投資，尤其是投資建立一只優(yōu)秀的本土團(tuán)隊(duì)。二位也相信未來會(huì)有越來越多來自中國(guó)的優(yōu)秀品牌走向世界。

余燕：兩位在意大利和中國(guó)的時(shí)尚商業(yè)領(lǐng)域都有著深厚的經(jīng)驗(yàn)。首先，請(qǐng)問在見證了近年來中國(guó)市場(chǎng)的巨變后，你們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)行為及看待奢侈品的態(tài)度方面都有什么變化？

Andreina Longhi：十五年前，我第一次來到中國(guó)，最初的印象與現(xiàn)在截然不同。當(dāng)時(shí)我到了北京和上海，雖然一線城市的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌還不是很多。

但現(xiàn)在我們來到上海，這里已經(jīng)和巴黎、紐約這樣的全球時(shí)尚之都無異。中國(guó)一線城市的時(shí)尚氛圍非?；钴S，比如成都的太古里，給我留下了深刻的印象。那里的年輕人穿著十分前衛(wèi)時(shí)尚，同時(shí)可以看到大量的國(guó)際品牌選擇在那里開設(shè)門店，我們幾乎能看到所有品牌的門店。

此外，中國(guó)消費(fèi)者十分熱衷海外旅游，旅游的過程促進(jìn)了消費(fèi)。我們可以看到現(xiàn)在中國(guó)游客人數(shù)達(dá)到了1.3億人，其中前往意大利的游客就有200萬人之多。這些消費(fèi)者的購(gòu)買力相當(dāng)驚人，對(duì)提振意大利的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)起到了至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)在我?guī)缀趺總€(gè)月都去中國(guó)，每次去都有新的發(fā)現(xiàn)和收獲，無論是新的品牌、想法、營(yíng)銷方式和文化，還是令人印象深刻的新門店和新建筑，都在不斷涌現(xiàn)和演進(jìn)。這讓我感覺，在中國(guó)生活和工作，要比在歐洲有趣很多。對(duì)于我這樣從事公關(guān)傳訊行業(yè)的工作者來說，這種新變化讓人一方面感覺到挑戰(zhàn)，另一方面又非常享受。

Claudio Pasqualucci：我在中國(guó)工作生活了四年時(shí)間，我感受到近年來的最大變化是市場(chǎng)和消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

我此前在中國(guó)的主要工作是為在中國(guó)的意大利公司提供服務(wù)，幫助他們更好地理解中國(guó)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣以及看待外國(guó)人的方式，讓意大利企業(yè)更好地融入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)幅員遼闊，和上海人、北京人或者廈門人打交道的方式都有差別。幫助中國(guó)和意大利時(shí)尚企業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)暢通有效的溝通，這是我們努力的方向。

另外，在過去幾年，中國(guó)的消費(fèi)者開始更多追求個(gè)性化，逐步放棄那些千篇一律的品牌。我觀察到的是，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)不僅和年齡段相關(guān)，還和消費(fèi)者的自我意識(shí)有很大關(guān)系。

余燕：中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和偏好存在很大的差異性，且變化十分頻繁，意大利企業(yè)需要不斷更新對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解，才能放手拓展這個(gè)龐大的市場(chǎng)。在你們看來，什么樣的品類或者什么樣的品牌故事最能吸引中國(guó)消費(fèi)者？

Andreina Longhi：我認(rèn)為，配飾和鞋履品類都很有潛力。以意大利奢侈品牌 Ferragamo 的鞋履為例，我在上海街頭經(jīng)常看到白領(lǐng)女性穿著類似的 Ferragamo經(jīng)典款鞋子。在設(shè)計(jì)上它并沒有很潮，但卻始終保持著一貫的高品質(zhì)，得以在時(shí)尚界經(jīng)久不衰。

在《華麗志》發(fā)布的“中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”當(dāng)中，我們看到了很多有趣、有意義的調(diào)研數(shù)據(jù)。90前和95后的消費(fèi)者確實(shí)表現(xiàn)出巨大的差異性。對(duì)于新一代的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚并不像以往那么重要，他們有自己的時(shí)尚觀和態(tài)度，對(duì)他們來說，時(shí)尚是一種個(gè)人標(biāo)簽。追求時(shí)尚更像是知識(shí)積累的過程，如何將價(jià)格高低不等的單品很好地搭配在一起，讓整套造型看起來更加和諧美觀是一門學(xué)問。

為此，我們希望邀請(qǐng)更多有才華的意大利造型師來到中國(guó)與消費(fèi)者見面，傳授a如何搭配來自不同系列的單品，比如說用一家品牌新推出的系列單品搭配消費(fèi)者自己的舊牛仔褲等，這樣非常有趣。

Claudio Pasqualucci：中國(guó)市場(chǎng)的開放性很強(qiáng)，鞋履和配飾品類的潛力很大。我們看到，時(shí)尚品牌憑借社交媒體在青少年消費(fèi)群體中建立的強(qiáng)大影響力。這是意大利時(shí)尚企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)，關(guān)注中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣及偏好的改變，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)。比如說，在中國(guó)電商巨頭淘寶和京東的影響下，中國(guó)年輕消費(fèi)者更少使用現(xiàn)金消費(fèi)。我們需要了解他們的這些習(xí)慣，促進(jìn)意大利時(shí)尚奢侈品牌的線上業(yè)務(wù)發(fā)展，抓住這些機(jī)遇。

余燕：很多意大利時(shí)尚奢侈品牌，包括相對(duì)年輕的品牌，都擁有豐富的歷史、文化以及工藝傳承方面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵很容易為相同文化背景下的歐洲人所理解，但在中國(guó)市場(chǎng)，意大利品牌又該如何傳遞這些微妙的品牌文化呢？

Andreina Longhi：我認(rèn)為年輕消費(fèi)者并不是十分關(guān)注品牌的過往歷史和傳承，他們更關(guān)注的是品牌的當(dāng)下。以意大利奢侈品牌 Marni 游擊店 Marni Market 為例，這是吸引消費(fèi)者的一種很好體驗(yàn)方式。這種線下的體驗(yàn)方式，是線上購(gòu)買不能取代的。我認(rèn)為這是意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)講述品牌故事的最好方式。

對(duì)于上一輩的消費(fèi)者而言，傳承的故事是一個(gè)好故事，但這并不適用于所有消費(fèi)者。很多年輕消費(fèi)者他們更看重體驗(yàn)和親身感受。比如說一個(gè)為期僅一周的奢侈品牌游擊店活動(dòng)，能讓他們?cè)诰€下接觸到自己暫時(shí)沒有能力購(gòu)買的特別版商品。我建議我的客戶做一些這樣的特別活動(dòng)來吸引中國(guó)消費(fèi)者。意大利品牌如果希望進(jìn)入中國(guó)就需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做主動(dòng)投資，尤其是投資建立一只優(yōu)秀的本土團(tuán)隊(duì)。

Claudio Pasqualucci：意大利和中國(guó)的文化交往歷史悠久，兩者之間的文化交流合作建立在互相欣賞和平等的基礎(chǔ)之上，并不存在為了示好消費(fèi)者而刻意在產(chǎn)品的文化方面上做過多改動(dòng)的情況。一批中國(guó)非常有才華的設(shè)計(jì)師在海外的發(fā)展?jié)摿軓?qiáng)，他們與意大利面料工廠的合作非常成功，他們用中國(guó)的設(shè)計(jì)結(jié)合全球認(rèn)可的意大利品質(zhì)，在全球范圍內(nèi)樹立了名聲。

余燕：意大利企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常面臨“獨(dú)立發(fā)展？還是找一個(gè)合作伙伴？”這樣的選擇題。如果找一個(gè)合作伙伴，是否能建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系？如果是獨(dú)立發(fā)展，又能否承受不確定的試錯(cuò)成本？

Claudio Pasqualucci：答案顯而易見，要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，你需要在當(dāng)?shù)赜泻芎玫暮献骰锇椋瑤椭愠浞至私庵袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境。我認(rèn)為獨(dú)立進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是很難成功的。這里有很多成功的案例，但也有很多曾試圖想進(jìn)入中國(guó)但失敗的案例，僅僅憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)是不夠的。有效的理解和溝通是在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵。

余燕：據(jù)我的觀察，很多優(yōu)秀的意大利品牌目前還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從你們的角度來看，意大利時(shí)尚公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最重要的努力方向是什么？

Claudio Pasqualucci：撇除頂級(jí)的意大利奢侈時(shí)尚品牌，就目前而言，僅有一小部分中小規(guī)模的意大利時(shí)尚公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得了成功。

意大利品牌在中國(guó)要想獲得成果，僅憑借好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要供應(yīng)鏈、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，充分理解公司如何在中國(guó)發(fā)展。

Andreina Longhi：我可以以自己的公司為例。我在中國(guó)啟動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)并不容易，我需要找一些合作伙伴。在中國(guó)市場(chǎng)需要學(xué)習(xí)的東西很多，沒有人會(huì)教你怎么做，營(yíng)銷和傳訊是很抽象的東西。一開始我在北京嘗試開設(shè)一個(gè)辦公室，以不同的視角來看待中國(guó)市場(chǎng)的不同需求，學(xué)會(huì)傾聽市場(chǎng)，在這個(gè)過程中我犯過很多錯(cuò)，但最終在2003年在上海設(shè)立了辦公室。如果想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，獲得本土合作伙伴的支持是必須的，你需要一名好的律師，一名精通中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則的人給予指導(dǎo)。

Claudio Pasqualucci：中國(guó)市場(chǎng)給我最大的啟示是，中國(guó)市場(chǎng)給勇于嘗試的人提供了很好的先試錯(cuò)再獲得成功的機(jī)會(huì)，這為年輕人提供了很好的機(jī)遇。

Andreina Longhi：很多意大利小而美的品牌雖然經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，但在中國(guó)市場(chǎng)憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位獲得了在小眾市場(chǎng)的份額。中國(guó)市場(chǎng)是非常多元化的，這里并不僅僅有知名大牌或者是非常大眾的品牌，同樣為有特點(diǎn)的小眾品牌提供了市場(chǎng)機(jī)遇。

余燕：意大利時(shí)尚和奢侈品企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，應(yīng)該特別注重提升學(xué)習(xí)能力和辦事效率。要對(duì)這里瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好開展充分的調(diào)研，善于發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，聰明地尋找值得信賴的合作伙伴，高效地切入細(xì)分市場(chǎng)。

一些意大利品牌雖然十分小眾，但只要符合中國(guó)消費(fèi)者不斷豐富和升級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，就會(huì)得到他們的認(rèn)可，迎來在世界其他地方不敢想象的爆發(fā)式成長(zhǎng)機(jī)遇。