奢侈品行業(yè)股價暴跌

國內(nèi)嚴(yán)厲打擊不規(guī)范代購的方案已開始實(shí)施，盡管奢侈品集團(tuán)稱中國加大對代購的打擊整改力度對奢侈品行業(yè)來說是好消息，但在股市整體崩盤趨勢的大局下，代購的規(guī)范化還是給業(yè)內(nèi)帶來了不小的恐慌情緒，奢侈品行業(yè)這兩周內(nèi)股價持續(xù)下降，于10月10日股價再次暴跌，被稱為新的黑色星期三。

除LVMH股價下降3.7%、Burberry股價下降4.3%以外，Gucci母公司――法國開云集團(tuán)的股價也跌至435.7歐元，相較于7月巔峰期的522.4歐元已下降5.8%。

但與此相背道而馳的是，奢侈品集團(tuán)近期發(fā)布的財報其實(shí)表現(xiàn)不俗：

開云集團(tuán)公布的上半年財報中，總銷售額也同比上漲了26.8%，Gucci更是達(dá)到了44.1%。

LVMH第三季度業(yè)績報告，期內(nèi)集團(tuán)也有著雙位數(shù)的增幅，同比上漲了10%至113.8億歐元，其中Louis Vuitton增幅達(dá)14%，已是連續(xù)8個季度雙位數(shù)增長。

即使如此，也依舊沒能阻擋股價的持續(xù)下降，雖然也有著通貨膨脹整體下滑的原因，但股市持續(xù)下降證明了投資者的不安，中國對代購的嚴(yán)打、市場的消費(fèi)降級等原因，都對此有著不小的影響。

中國消費(fèi)對奢侈品市場的影響

中國市場的任何動作都影響不小，甚至可以說：中國市場的動作能直接影響奢侈品品牌的風(fēng)向指標(biāo)。據(jù)麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場的近三分之一之多，中國千禧一代等年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為購買奢侈品的主力消費(fèi)人群。

今年9月，波士頓咨詢公司和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報告》中顯示，到2024年中國個人奢侈品市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到6%，比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速還要更高。全球奢侈品市場40%的銷售將由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)，帶動全球市場75%的增長，更甚者來說：在中國市場的成敗很大程度上將決定奢侈品品牌的命運(yùn)。

總體來說有以下幾點(diǎn)：

1. 中國消費(fèi)者對奢侈品市場的比重影響越來越大，任何變動都將帶來巨大的影響力。

2. 中國千禧一代消費(fèi)者以女性居多，50%以上的消費(fèi)者居住在前十五大城市以外。這也就意味著，這些消費(fèi)者居住在或許沒有奢侈品門店的城市，基于城市群的數(shù)字化營銷非常重要。

3. 奢侈品購買路徑高度數(shù)字化，以及高度分散。對信息來源以網(wǎng)絡(luò)信息為主，這也意味著數(shù)字化的消費(fèi)行為也會促進(jìn)奢侈品牌數(shù)字化戰(zhàn)略布局。親朋好友與海外代購占比不小，對于如今越來越注重性價比的年輕消費(fèi)者而言，這類消費(fèi)模式有著更大的吸引力。

在中國消費(fèi)占據(jù)了奢侈品消費(fèi)如此高的占比下，代購行業(yè)的動蕩或?qū)⒂绊懼袊M(fèi)者對奢侈品的購買力，也是股市動蕩的原因之一。中國國情對這大部分的非一線消費(fèi)者影響會比較大，例如電商法完善了打擊不規(guī)范代購等上游動作影響。

那我們完全有理由懷疑，奢侈品的飛速增長數(shù)據(jù)下，代購等灰色領(lǐng)域在其中還是占據(jù)了比較重要的位置。所以在即將失去這一大數(shù)據(jù)支撐的情況下，即使奢侈品牌發(fā)布的財報業(yè)績不錯，但依舊沒辦法阻擋市場的恐慌，打擊代購將會減少的市場份額無法預(yù)估，這只能等待下一季的財務(wù)報表了。雖然一定程度上會增加官方渠道的訂單，但整體來看并不樂觀。

為什么投資者對后續(xù)購買表態(tài)消極？

首先，是股市整體下跌，成交量也在持續(xù)下降，這意味著通貨膨脹的腳步已經(jīng)接近，之前的奢侈品市場火爆也一直被持有懷疑態(tài)度：中國人真的這么有錢？我們不知道奢侈品集團(tuán)的利潤分布占比是什么，但是能肯定的是，代購，尤其是旅行團(tuán)的導(dǎo)演代購，他們掌握了大量的中國消費(fèi)者資源。

我們一直說的中國消費(fèi)者購買力，原理上說是包括這些代購群體，更甚者，她們在之前已成為韓國免稅店的救命稻草，還有之前Celine發(fā)布消息說老款包即將停產(chǎn)，據(jù)說一個大牌代購一天訂單銷量都可達(dá)上百個包袋甚至更多，當(dāng)之無愧的消費(fèi)“大戶”。

為什么代購現(xiàn)象會這么火爆？主要有以下幾個原因：

購買渠道

之前國內(nèi)可購買渠道很少，即使是今天，占據(jù)了半數(shù)以上的非一線城市消費(fèi)者所在的城市并不一定有品牌專賣店與快遞送達(dá)服務(wù)，只能選擇通過并不安全的代購渠道購買。

價格優(yōu)勢

偏向占主導(dǎo)地位，比國內(nèi)價格低上幾十的百分比甚至更多，就算代購加上10%的代購費(fèi)也比國內(nèi)專柜便宜了非常多。

款式不全

國外店鋪可能有限定款或者國內(nèi)款式不全。

代購作為非常大的消費(fèi)比例，在國內(nèi)三四線城市并不能快速擴(kuò)張店面的情況下；在奢侈品集團(tuán)表示即使中國進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)也不會刻意降低內(nèi)地價格的情況下；在國內(nèi)外并不能做到款式齊全，或是部分款式庫存不足的情況下，國家對不規(guī)范代購的大力嚴(yán)打還是會導(dǎo)致投資者對后續(xù)購買前景將持有懷疑態(tài)度。

TFS觀點(diǎn)：

綜上所述，在國家政策整理、國際股票崩盤等大環(huán)境因素下，代購的即將消失對于奢侈品品牌來說并沒有那么輕描淡寫。從法律層面來看，“代購”作為大量非監(jiān)管交易的灰色地帶，整頓的必然性無需多言，但與此同時，如何填補(bǔ)民眾大量的商品需求也是需要跟進(jìn)的方向之一，畢竟有需求就一定會出現(xiàn)新的解決方式。

中國消費(fèi)者意識的逐漸覺醒，也會讓這些千禧一代的“年輕人”開始注重品質(zhì)與性價比的價值，這里的“性價比”也指接受品牌溢價的情況下，品牌帶來的心理、社交價值因素影響。但在奢侈品變身潮流領(lǐng)袖之前，我們也別忘了，最初的奢侈品本身也是因?yàn)樽銐蚓康墓に嚺c設(shè)計(jì)聞名。

而通貨膨脹帶來的消費(fèi)降級也將會非常明顯，近期一線城市房租的飆升、千禧一代逐步步入社會組建家庭等因素，也會因?yàn)榭芍浣痤~的變化與家庭身份的轉(zhuǎn)變影響對奢侈品的購買選擇...代購現(xiàn)象只是其中的一個因素?？傮w看來奢侈品的需求會一直在，沒有那么悲觀，但是也將出現(xiàn)新的有趣變化。