本文來(lái)源：騰訊《深網(wǎng)》  作者：相欣 孫宏超

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家門(mén)店，星巴克將中國(guó)視為發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)，并在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)3400家門(mén)店。

19年后的今天，已經(jīng)成長(zhǎng)為超級(jí)咖啡的巨頭正在面臨一次由外部發(fā)起的重大改變。這場(chǎng)劇變的背景是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售也同比下降了2%。

星巴克困境背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與新零售的崛起。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有可能塑造 “獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)，在咖啡這場(chǎng)生意中，他們看到了消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變下的一個(gè)全新機(jī)會(huì)。

瑞幸咖啡是今年以來(lái)最大的“攪局者”之一，上線不到一年，就已完成1300家門(mén)店的覆蓋，憑借資本的助推，估值一度攀升至10億美元。不僅是瑞幸咖啡，創(chuàng)辦于2014年的連咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡館”裂變等基于社交的玩法獲得更多關(guān)注；咖啡零點(diǎn)吧、友飲等眾多自助零售咖啡機(jī)這樣新的開(kāi)放式場(chǎng)景逐漸流行起來(lái)。

星巴克總裁兼CEO凱文?約翰遜在今年9月發(fā)給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新”，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對(duì)公司進(jìn)行一些“重大改變”，比如有選擇性的關(guān)店。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場(chǎng)仍居頭部地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，咖啡市場(chǎng)在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動(dòng)下，正在發(fā)酵一場(chǎng)迅速并且兇猛的變革。國(guó)產(chǎn)品牌，未來(lái)能否在咖啡領(lǐng)域復(fù)制華為小米們?cè)谑謾C(jī)市場(chǎng)的成功？

打響保衛(wèi)戰(zhàn)

李超（化名）在咖啡行業(yè)已從業(yè)十余年，同時(shí)也是星巴克中國(guó)華東地區(qū)奶源最早、最大的供應(yīng)商之一。在他關(guān)于過(guò)去的記憶中，星巴克帶來(lái)了區(qū)別于過(guò)去“清咖+糖+奶精”歐洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特點(diǎn)讓不少消費(fèi)者沉迷其中。

從第一家門(mén)店落地至今，星巴克已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)3400家門(mén)店，擁有近45000名星巴克伙伴。截至2017年12月，星巴克占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%，穩(wěn)居第一。

另一個(gè)重要的事件是，去年7月星巴克宣布收購(gòu)在中國(guó)華東地區(qū)業(yè)務(wù)的剩余的50%股權(quán)，將中國(guó)大陸的所有業(yè)務(wù)收歸直營(yíng)。此次交易的價(jià)格為13億美元，創(chuàng)下了星巴克歷史上的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄。這足以顯示星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏愛(ài)。

凱文?約翰遜在去年的一次電話會(huì)議中表示，中國(guó)消費(fèi)者每年人均消費(fèi)一杯半的咖啡，而美國(guó)消費(fèi)者的這一數(shù)字則高達(dá)300杯。此外，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到6億人，是美國(guó)總?cè)丝诘膬杀?。這都顯示了星巴克在中國(guó)依然有巨大的發(fā)展空間。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，星巴克野心勃勃，他們計(jì)劃到2022年財(cái)年末，中國(guó)大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到6000家，實(shí)現(xiàn)翻番；進(jìn)入100個(gè)新城市，覆蓋230個(gè)城市；在中國(guó)總營(yíng)收將達(dá)到2017財(cái)年的3倍以上。

星巴克對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的野望隨著最新季度財(cái)報(bào)的披露受到意料之外的沖擊，被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)令人堪憂。最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

不僅是星巴克，據(jù)李超觀察，咖啡館在2017年基本達(dá)到了頂峰，2018年出現(xiàn)拐點(diǎn)開(kāi)始下滑。

美團(tuán)曾做過(guò)的一組統(tǒng)計(jì)將拐點(diǎn)更明確的量化出來(lái)，包括北上廣深在內(nèi)的全國(guó)16 座城市的咖啡館數(shù)量，2016年全國(guó)各大城市的咖啡館平均倒閉率達(dá)到了18%。其中咖啡店數(shù)量在全國(guó)占比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。甚至韓國(guó)著名的連鎖咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司于10月9日宣布破產(chǎn)倒閉。

與阿里的合作，被外界看作是星巴克的重要轉(zhuǎn)機(jī)。從9月19日起在北京、上海部分門(mén)店試運(yùn)行“專(zhuān)星送”，同時(shí)上線餓了么外賣(mài)平臺(tái)，并預(yù)計(jì)年內(nèi)覆蓋全國(guó)30個(gè)一二線城市，涉及2000多家門(mén)店，覆蓋率超50%。

在星巴克將戰(zhàn)線拉至線上新零售后，麥當(dāng)勞成為“追隨者”。國(guó)慶假期一結(jié)束，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團(tuán)三方平臺(tái)下單，專(zhuān)業(yè)外送員可在28分鐘內(nèi)將咖啡送達(dá)。

然而，李超卻認(rèn)為星巴克尋變的方式較為被動(dòng)，且從供應(yīng)商角度觀察，目前還并沒(méi)有量上明顯的增長(zhǎng)。

“攪局者”瑞幸咖啡的野望

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的同時(shí)，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機(jī)會(huì)。雖然瑞幸咖啡曾被外界質(zhì)疑為捆綁星巴克營(yíng)銷(xiāo)，但不可否認(rèn)其以經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中迅速爭(zhēng)得一塊陣地。

瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞

中國(guó)城市生活中咖啡文化的方興未艾，讓瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞看到了這塊市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。錢(qián)治亞的前老板、神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀對(duì)瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢(qián)給她，還將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸用于辦公。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)處于咖啡消費(fèi)爆發(fā)前夜，這是一個(gè)很好的進(jìn)入節(jié)點(diǎn)。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一對(duì)《深網(wǎng)》回憶，團(tuán)隊(duì)用了將近一年時(shí)間用在市場(chǎng)調(diào)研上，他們通過(guò)較大的國(guó)外投行做了整個(gè)咖啡鏈產(chǎn)業(yè)研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機(jī)的生產(chǎn)、咖啡店經(jīng)營(yíng)模式，以及后端物流配送。

通過(guò)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，相較于英國(guó)本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國(guó)尚且沒(méi)有一個(gè)具備規(guī)模的本土咖啡品牌?！拔覀兊牡谝怀霭l(fā)點(diǎn)，是看中國(guó)有多少人能成為我們的目標(biāo)客戶。在頂層設(shè)計(jì)上，我們已經(jīng)顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌基于門(mén)店獲得的方式，而是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費(fèi)者感知到瑞幸是一個(gè)有質(zhì)感，年輕且時(shí)尚的品牌。”

上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五，新客戶還可首杯免費(fèi)。隨后又通過(guò)邀請(qǐng)湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。

關(guān)于補(bǔ)貼，瑞幸咖啡不曾手軟。郭謹(jǐn)一告訴《深網(wǎng)》，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，瑞信咖啡將單杯消費(fèi)降到10元左右，既能讓更多消費(fèi)者培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣，也能更好地將咖啡推進(jìn)消費(fèi)者日常生活。

在今年7月完成2億美元A輪融資時(shí)，錢(qián)治亞也曾對(duì)《深網(wǎng)》透露過(guò)其關(guān)于補(bǔ)貼的思考，瑞幸咖啡前期“燒掉”的10 億元，并不意味虧損10 億，用在了供應(yīng)鏈配套設(shè)施、信息系統(tǒng)建設(shè)、門(mén)店拓展等固定資產(chǎn)的投入?！斑@些都是現(xiàn)金消耗，但是并不代表全部虧損。”

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有徹底解決中國(guó)咖啡消費(fèi)性價(jià)比和便捷性的問(wèn)題，瑞幸咖啡希望通過(guò)在相同品質(zhì)下，以更優(yōu)的性價(jià)比和便利性刺激中國(guó)咖啡消費(fèi)的普及。關(guān)于補(bǔ)貼，他表示“目前沒(méi)有結(jié)束的時(shí)間表，主要看市場(chǎng)反饋。市場(chǎng)還是需要教育的，（我們）就是讓消費(fèi)者知道什么是已被還不錯(cuò)的咖啡，什么樣的是一個(gè)不錯(cuò)的輕食?！?/p>

據(jù)介紹，瑞幸咖啡的供應(yīng)商“藍(lán)色伙伴聯(lián)盟”與大品牌供貨商保持一致，希望通過(guò)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)讓更多消費(fèi)者在早、午餐有更多選擇?！斑@種教育市場(chǎng)的投入是值得的?！惫?jǐn)一稱(chēng)。

互聯(lián)網(wǎng)式的補(bǔ)貼打法，使其快速獲得亮眼成績(jī)。極光大數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡應(yīng)用端的DAU數(shù)據(jù)在上線后立即迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，該勢(shì)頭一直持續(xù)到5月中旬，隨后步入平穩(wěn)期。從8月份開(kāi)始，應(yīng)用端的DAU數(shù)值再度表現(xiàn)出快速攀升趨勢(shì)。截至8月31日的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡應(yīng)用端的DAU數(shù)值已達(dá)到14.66萬(wàn)。

目前，瑞幸門(mén)店數(shù)量已達(dá)1400家，這相當(dāng)于超過(guò)了星巴克在中國(guó)店面數(shù)量的1/3。其在5月公布的數(shù)據(jù)顯示，試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡3000萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)500萬(wàn)。

李超判斷，星巴克在2018年以前都保持了非常高速的門(mén)店增長(zhǎng)速度，有非常成熟的盈利模式，相較而言，瑞幸咖啡現(xiàn)在還沒(méi)有盈利點(diǎn)?！熬拖癞?dāng)年的滴滴，滴滴模式火了，就有各種打車(chē)的模式出現(xiàn)。等到錢(qián)燒完了，才能看到最終的狀態(tài)?！?/p>

巨頭籠罩下的新機(jī)會(huì)

據(jù)郭謹(jǐn)一觀察，今年以來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了非常大變化?！耙环矫?，進(jìn)入咖啡行業(yè)的玩家越來(lái)越多，同時(shí)整個(gè)資本市場(chǎng)也給予咖啡行業(yè)更多關(guān)注；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提升的需求更加突出?！庇绕湓诟嗥放七x擇和更低廉價(jià)格的刺激下，越來(lái)越多的消費(fèi)人群將咖啡歸類(lèi)為日常飲品。

中國(guó)咖啡消費(fèi)量的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34%；2017年消費(fèi)總量為3480.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29%。

在巨大的潛在市場(chǎng)、資本的熱切關(guān)注和新零售蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，咖啡行業(yè)的新玩家已經(jīng)逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。

更多樣的社交打法，更低的運(yùn)營(yíng)成本，以及在新零售大環(huán)境下催生出更靈活的應(yīng)用空間，這些相較于傳統(tǒng)咖啡業(yè)的“新鮮血液”正在刺激著越來(lái)越多的咖啡品牌著重在線上玩出更多花樣。

在目前市場(chǎng)上眾多新零售咖啡品牌中，2014年成立的連咖啡算是入局較早的一個(gè)。在完成從代銷(xiāo)國(guó)際連鎖品牌星巴克、Costa的閉環(huán)服務(wù)驗(yàn)證，到逐漸過(guò)渡到自營(yíng)品牌coffe box，連咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)之道。相對(duì)于其他品牌，連咖啡將自身特色定位于“將人際關(guān)系和消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合的更緊密”。

今年，已經(jīng)成立四年的連咖啡把更多重心放在了搭建小程序等社交玩法上，顯現(xiàn)出其對(duì)線上玩法吸引客流的重視程度。在這之前，連咖啡就已經(jīng)推出過(guò)有福袋（裂變）和拼團(tuán)的玩法，這兩個(gè)玩法都有很強(qiáng)的拉新功能，上線拼團(tuán)之后，連咖啡當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量沖到了每天10萬(wàn)杯以上（《深網(wǎng)》注：目前已達(dá)25萬(wàn)杯）。

連咖啡CMO張洪基告訴《深網(wǎng)》，這是一個(gè)全新的嘗試，但核心不在于帶量，而是將消費(fèi)者對(duì)于連咖啡品牌、產(chǎn)品的理解向前推進(jìn)一步?！拔覀冋J(rèn)為這并不是一個(gè)短線營(yíng)銷(xiāo)，是長(zhǎng)線的產(chǎn)品形式?！?/p>

在爭(zhēng)奪線上流量的同時(shí)，各玩家也在通過(guò)不斷開(kāi)設(shè)線下門(mén)店打破咖啡消費(fèi)的邊界，以此作為線上補(bǔ)充。

與線上渠道相比，線下實(shí)體店必然要擔(dān)負(fù)更高的人工成本和房租成本。為了盡可能優(yōu)化這一部分開(kāi)支，瑞幸咖啡通過(guò)線上獲得的大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化用工方式。據(jù)瑞幸咖啡CMO郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸咖啡打造了一個(gè)靈活的門(mén)店布局，通過(guò)外賣(mài)提升坪效，同時(shí)也依靠智慧運(yùn)營(yíng)方式提升門(mén)店效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

據(jù)透露，基于自身發(fā)展階段，連咖啡正在籌備的展示型門(mén)店也將很快和大家見(jiàn)面。連咖啡還對(duì)《深網(wǎng)》透露，截至今年9月底，連咖啡已有的300多家Coffee Station實(shí)現(xiàn)整體盈利，并在原本的北上廣深地區(qū)外新增杭州大區(qū)，月內(nèi)即可批量開(kāi)業(yè)。

張洪基認(rèn)為，就目前整個(gè)市場(chǎng)和未來(lái)咖啡市場(chǎng)的應(yīng)具備的規(guī)模來(lái)看，中國(guó)咖啡玩家目前都重新站在了新的起跑線上?！澳壳笆袌?chǎng)上有實(shí)力的選手，在現(xiàn)在以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)面臨很大的增長(zhǎng)空間，在市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的前提下，大家都有很大機(jī)會(huì)?！?/p>

補(bǔ)貼顯然已成為新玩家入局的有效手段。李超對(duì)《深網(wǎng)》透露，最近幾年咖啡行業(yè)的物料成本增加很快，比如幾年前牛奶行業(yè)就有一次整體價(jià)格上調(diào)。但是咖啡店一般都不太敢漲價(jià)，因?yàn)榕乱l(fā)消費(fèi)者反彈，所以咖啡店的利潤(rùn)實(shí)際是在下降的。像星巴克這樣比較成熟的連鎖店，比較老的產(chǎn)品都不會(huì)漲價(jià)，而是通過(guò)不斷推出新品來(lái)獲得利潤(rùn)。瑞幸目前還不在乎利潤(rùn)，所以也不在乎物料的上漲，主要還是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)沖擊規(guī)模。

張洪基則認(rèn)為雖然不是一個(gè)“最完美的手段”，但也沒(méi)必要將其妖魔化?！把a(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)模式里一個(gè)重要的因素，它對(duì)于階段性快速獲取用戶、擴(kuò)張規(guī)模和影響力非常有效果，但它不是本質(zhì)，本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠打動(dòng)用戶?！?nbsp;

在咖啡品牌巨頭尋求變革、新玩家入場(chǎng)，以及資本加倍青睞、互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪新零售陣地的背景下，咖啡市場(chǎng)仍然面臨重重變數(shù)，新玩家們能否站穩(wěn)腳跟、憑借互聯(lián)網(wǎng)打法搶灘登陸仍有待觀察。