Burberry全新logo及花紋

Burberry舊logo

其實(shí)回望近年來(lái)burberry的發(fā)展策略，可謂是與青年群體“相愛相殺”。

2002年，一張英國(guó)當(dāng)紅電視劇明星Danniella Westbrook與她女兒的出街照片，可謂引發(fā)了社會(huì)不小的討論。照片中，母女兩個(gè)全身上下皆身穿著burberry的時(shí)尚單品，不論是經(jīng)典的格紋外套、傘裙或高跟皮靴，甚至夸張到連嬰兒車都出自這個(gè)英倫老牌。

Danniella Westbrook

如此具有視覺沖擊力的照片被媒體大肆報(bào)道，甚至成為人們廣泛討論的對(duì)象，其中便包括Chav青年。關(guān)于Chav，它是英國(guó)下層青年亞文化，一提到它，人們首先想到的是帶著濃重口音的低文化、不富裕的“二流子”們。

這張帶著病毒般效力的照片，給了他們深深的影響?；蛟S是經(jīng)典格紋的誘惑、抑或是明星效應(yīng)，他們旋即將Burberry穿在身上。正如前面說到，這些Chav群體多為不富裕的下層青年，無(wú)力負(fù)擔(dān)高價(jià)正品的他們只能選擇更為便捷的方式――買假貨。

隨后，你總能在Chav青年的身上看見“Burberry”的單品（尤以格紋帽為甚），而后者，幾乎與前者換上了等號(hào)。有了一群不利于正面形象的“擁躉”，對(duì)品牌來(lái)說并不是什么好事。據(jù)說，Burberry甚至因此股價(jià)下跌了好幾個(gè)百分點(diǎn)。

身著burberry的chav青年

在此之后，Burberry開啟了刻意遠(yuǎn)離青年消費(fèi)者群體的“征程”，甚至有意識(shí)地減少經(jīng)典格紋的使用。隨著時(shí)間推移，“活在當(dāng)下”的千禧一代占奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)份額越來(lái)越高，這不僅意味著Burberry的策略反其道而行之，也意味著，再不做出改變，品牌將極有可能受挫。

Burberry Prorsum F/W 2014 Menswear

于是，在前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的帶領(lǐng)下，Burberry開始積極擁抱青年群體，這體現(xiàn)在率先用iPhone直播新品發(fā)布會(huì)、運(yùn)用全系投影技術(shù)、即看即買政策……除了上述舉措，還不得不提與Gosha Rubchinskiy的合作。

眾所周知，Gosha Rubchinskiy是近年來(lái)時(shí)尚圈炙手可熱的紅人品牌，與這樣一個(gè)扎根于青年群體的品牌合作，可謂是下定了要深耕這片市場(chǎng)的決心。更甚，二者的合作單品是經(jīng)典格紋寬檐帽、外套等單品，一改以前的面貌，在時(shí)裝伸展臺(tái)上，煥然一新。

Gosha Rubchinskiy S/S 2018

從遠(yuǎn)離到積極擁抱，無(wú)疑證明了青年群體是奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。而新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci在尚未發(fā)布其在burberry首個(gè)系列時(shí)，就更改了logo，這一舉動(dòng)，想必是他向該群體誦讀出的友好宣言。

回顧Riccardo Tisci在Givenchy的歷程，這位來(lái)自意大利的設(shè)計(jì)師用高超的實(shí)力，為品牌的街頭化做出重大貢獻(xiàn)，將以優(yōu)雅聞名的老牌時(shí)裝屋推向年輕消費(fèi)者?；蛟S，結(jié)合更改logo的舉措來(lái)看，他亦會(huì)將這一套用在Burberry身上。

Givenchy F/W 2013 by Riccardo Tisci

同樣的，Céline新任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane也必然會(huì)對(duì)前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo打造的獨(dú)立女性形象進(jìn)行大刀闊斧的革新。作為熱愛攝影、熱愛音樂、熱愛年輕男孩女孩的設(shè)計(jì)師，他的符號(hào)，也將鐫刻進(jìn)Céline的品牌歷史之中。至于事實(shí)究竟如何，下個(gè)月，我們拭目以待。

Hedi Slimane的攝影作品

除了以上兩位不懼擁抱青年消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師即將為其新東家?guī)?lái)變革，也有諸多設(shè)計(jì)師快人一步，其中的代表即是Alessandro Michelle。這位Frida Gianini手下高級(jí)配飾設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)意總監(jiān)，以他常年浸淫于藝術(shù)、宗教的深厚文化底蘊(yùn)，為Gucci描摹出一個(gè)新的形象。Michelle構(gòu)建起一個(gè)不被年代特征所局限的時(shí)裝地帶，在讓“過去”與“當(dāng)下”的曖昧交融中，用極繁主義時(shí)裝使得Gucci的新形象圓潤(rùn)充實(shí)。

Gucci F/W 2018

但在Gucci 2018早春大秀后，秀場(chǎng)上有一件大衣被認(rèn)為與Dapper Dan于1989年的設(shè)計(jì)頗有相似之處。但很快Gucci就大方回應(yīng)，還為Dapper Dan重新開設(shè)了店鋪，更于其展開了合作系列。

左：Dapper Dan 1989年的設(shè)計(jì) 右：Gucci 2018早春系列

Gucci一系列出色的公關(guān)手段，不僅及時(shí)止損了聲譽(yù)，還獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。而與黑人潮流掌旗者的Dapper Dan的合作，更是進(jìn)一步打開了黑人青年群體市場(chǎng)。否則，就不會(huì)有Lip Pump唱著《Gucci Gang》了吧。

Gucci x Dapper Dan

隨著大logo的又一次回潮，Karl Lagerfeld為Fendi設(shè)計(jì)的雙F logo在Silvia Venturini Fendi越來(lái)越趨于年輕化。它不僅是秀場(chǎng)上的?？?，也頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)紅人的Instagram主頁(yè)上。至于Kim Kardashian身著Fendi的照片，更是被瘋狂傳播，以至于在谷歌搜索“Kim Kardashian”的字樣，帶有“Fendi”的詞條赫然在列。

@Kylie Jenner

總之，無(wú)論是即將帶來(lái)首秀的設(shè)計(jì)師，還是引領(lǐng)風(fēng)潮的行業(yè)規(guī)則制定者，可以確定的一點(diǎn)是，時(shí)裝行業(yè)給予青年群體的擁抱，還會(huì)更熱情一些。