“發(fā)現(xiàn)者。”作為INTO YOU心慕與你品牌創(chuàng)始人，這是文沖對自己的角色定義。在他眼中，在品牌發(fā)展過程中，充當(dāng)該角色最關(guān)鍵的特質(zhì)離不開“創(chuàng)新”二字。探尋INTO YOU的成長破圈路徑，這一點(diǎn)也貫穿始終。

　　2019年12月底，國產(chǎn)新銳彩妝品牌INTO YOU橫空出世。雖一面世就籠罩在疫情之下，但I(xiàn)NTO YOU不僅開辟了唇妝新品類，成為唇部彩妝市場中的“黑馬”，還引領(lǐng)了唇泥品類的風(fēng)潮。

　　根據(jù)用戶說監(jiān)測，2020年4月，“唇泥”二字首次在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)聲量，正是源于INTO YOU推出了首款女主角唇泥。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年INTO YOU總銷售就已額突破4.1億。

　　而隨著品牌的成長和發(fā)展，INTO YOU 在2022年剛剛結(jié)束的618中，銷售戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也格外亮眼。截至6月20日INTO YOU天貓旗艦店銷售額近5000W，同比增長314%，其中唇泥類產(chǎn)品在618期間，累計(jì)銷售超100W件。以超然戰(zhàn)績占領(lǐng)雙TOP位：狂歡日唇釉類目品牌銷售位列TOP1、唇釉類目店鋪增速TOP1。

　　此外，直播引導(dǎo)成交同比增長488%;會員成交金額同比增長300%。在銷售額持續(xù)增長的同時(shí)也吸引了一大批新會員。

　　唇泥品類“開拓者”

　　在創(chuàng)立INTO YOU之前，文沖有過多份工作經(jīng)歷。他曾就職于阿里巴巴，在MCN機(jī)構(gòu)做過兩年，2017年又創(chuàng)立了一家電商代運(yùn)營公司，幫助多個(gè)海外小眾美妝品牌打開國內(nèi)市場。

　　正是這些經(jīng)歷，促使他后來選擇了以唇妝來切入到彩妝賽道。

　　“國內(nèi)彩妝市場缺少時(shí)尚、玩色的品牌，隨著消費(fèi)者群體越來越年輕化，用戶對色彩和妝效的需求更加細(xì)分。”文沖回憶道，關(guān)注到唇妝的機(jī)會點(diǎn)后，便與創(chuàng)始人老橘共同成立了INTO YOU彩妝品牌。

　　這與當(dāng)時(shí)市場主流的判斷完全不同。在諸多人看來，唇妝早已是紅海市場，并且彼時(shí)處于疫情期間，人們戴口罩在很大程度上也影響了口紅的銷量。但文沖認(rèn)為，在市場情緒極度悲觀下，唇妝可能會產(chǎn)生難得的機(jī)會，而即使是成熟的美妝市場，，依然有升級迭代的空間。

　　經(jīng)過大量的市場調(diào)研，INTO YOU團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，唇妝市場長期缺乏能夠較好平衡易用、便捷、不粘膩的唇部彩妝產(chǎn)品，而市面上的唇妝產(chǎn)品在妝效和膚感之間，始終沒有做到很好的平衡。

　　基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)洞察，INTO YOU找到了新的突破點(diǎn)，開辟了唇妝新品類——唇泥。2020年4月，其首次推出了全新泥巴質(zhì)地的“唇泥”產(chǎn)品，主打“極致啞光”的妝效，在“玩色”的同時(shí)，色彩感升級，實(shí)現(xiàn)唇頰兩用標(biāo)準(zhǔn)，給用戶帶來了全新的體驗(yàn)。

　　“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品既要解決用戶痛點(diǎn)，同時(shí)又要具備產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新可以是產(chǎn)品本身質(zhì)感和研發(fā)的創(chuàng)新，也可以是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。”文沖說到。

　　顯然，INTO YOU正是契合了這兩點(diǎn)。最終市場也給出了不錯(cuò)的反饋。

　　2020年僅面世一年，INTO YOU的銷售額就已突破億元。其中，INTOYOU“女主角”系列唇泥在網(wǎng)上爆火，巔峰時(shí)期一度賣到斷貨。而作為新品類的“開拓者”，INTO YOU也帶領(lǐng)唇泥掀起了一股熱潮。諸多品牌也紛紛跟風(fēng)推出唇泥系列產(chǎn)品。

　　“做創(chuàng)新型、技術(shù)型彩妝品牌”

　　“我與老橘的共同點(diǎn)是，過去都是‘創(chuàng)新工作者’，無論是服務(wù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，我們都很重視對用戶需求的挖掘和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，并且將之視為核心，也一直這樣影響團(tuán)隊(duì)。”

　　在復(fù)盤品牌快速崛起的原因時(shí)，文沖認(rèn)為，INTO YOU做得最正確的事就是堅(jiān)持“專注產(chǎn)品，推陳出新”。

　　他指出，一方面，彩妝品類日趨豐富，產(chǎn)品更新迭代加速。在競爭激烈的市場中，品牌首先要懂用戶，在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上，保持與用戶需求的一致性。

　　據(jù)介紹，INTO YOU設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集各個(gè)渠道用戶的反饋建議，從質(zhì)地、外包裝、使用體驗(yàn)等多個(gè)角度升級，推出符合用戶需求的新品。比如，2021年5月，INTO YOU在“女主角”系列唇泥的基礎(chǔ)上，推出了定制空氣感唇泥，相較而言，該產(chǎn)品質(zhì)地更薄更透，更適用于夏季使用。

　　另一方面，要想讓用戶保持對產(chǎn)品的新鮮感，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品后續(xù)的研發(fā)升級，“研發(fā)能力是INTO YOU能夠在彩妝行業(yè)站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)”。

　　“我們深知‘打好產(chǎn)品差異化，走創(chuàng)新、技術(shù)型彩妝品牌’的重要性，因此未來會著重在產(chǎn)品的獨(dú)特性上，產(chǎn)品升級是INTO YOU一大增長機(jī)會。”文沖表示。

　　為了讓用戶享受調(diào)色唇妝樂趣，今年伊始，INTO YOU就推出了玩趣罐裝兩用唇泥，產(chǎn)品采用慕斯質(zhì)地，具有軟糯綿密的體驗(yàn)感。

　　在主打單品唇泥之外，INTO YOU還相繼推出了臥蠶筆、眼影、遮瑕液等系列彩妝產(chǎn)品。目前，INTO YOU的SKU數(shù)已經(jīng)超150個(gè)，從單一的唇妝品類，拓展至眼部、面部、卸妝4個(gè)類目，共計(jì)11個(gè)系列，并以每季度2-3款的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

　　“點(diǎn)線面局”四大戰(zhàn)術(shù)

　　“當(dāng)下的新銳品牌，對消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的洞察力，能快速利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做精確營銷。”文沖指出，相較上一波淘品牌，近兩年崛起的新銳品牌在渠道布局上表現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢。

　　作為同樣從線上成長起來的品牌，INTO YOU也深諳其中之道。

　　文沖將INTO YOU的市場策略歸納為“點(diǎn)線面局”四大戰(zhàn)術(shù)。具體表現(xiàn)為：核心產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)點(diǎn)滲透、多元化產(chǎn)品傳播矩陣實(shí)現(xiàn)線拉深、多維流量渠道體系進(jìn)行面擴(kuò)張、拓展新人群新市場達(dá)到局創(chuàng)新。

　　“品牌早期的種子用戶非常重要，一定要找能夠代表品牌調(diào)性的意見領(lǐng)袖。”誕生之初，INTO YOU就將目光鎖定了Z 世代消費(fèi)群體，在小紅書、微博等社媒平臺，通過與KOL合作的形式，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，收獲了大量圈層用戶的認(rèn)可，完成了品牌的“冷啟動”。

　　在收獲第一批用戶后，INTO YOU又開始借助明星代言人的力量，加速品牌“破圈”。2021年9月，INTO YOU官宣鞠婧祎成為品牌唇部彩妝代言人，以此擴(kuò)大品牌聲量。

　　化妝品觀察在小紅書搜索“唇泥”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記已高達(dá)9萬+篇，INTO YOU位列搜索排名第一;而“INTO YOU”的相關(guān)筆記也有6萬+篇，內(nèi)容多與唇泥/唇釉試色有關(guān)，諸如“新品試色”、“最全試色”等詞匯高頻出現(xiàn)。

　　從某種程度來看，這種內(nèi)容種草形式，既能讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品妝效，降低其決策成本，也有利于激發(fā)用戶購買產(chǎn)品后的分享欲，引發(fā)大量“自來水”的自主傳播。

　　文沖透露，未來，INTO YOU還計(jì)劃在抖音、快手、微博等各大平臺中不斷進(jìn)行營銷嘗試，打通站內(nèi)站外的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營，在大眾傳播上，品牌除了和徐明浩、阿達(dá)娃等藝人合作，還和摩爾莊園、瑞幸等IP進(jìn)行了聯(lián)名，而后續(xù)INTO YOU也會繼續(xù)嘗試與其他明星合作、與新的IP進(jìn)行聯(lián)名破圈。

　　隨著流量成本不斷攀升，INTO YOU也開始同步布局線下市場。目前，INTO YOU已進(jìn)駐WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等門店，并在不斷探索海外渠道。

　　“2021年，INTO YOU制定全球化戰(zhàn)略布局，將日本作為重點(diǎn)發(fā)力的首站海外市場，錨定本土消費(fèi)群體購物渠道偏好，拉開‘雙線布局’。”具體而言，線上搭建INTO YOU官方獨(dú)立站，入駐Q100、亞馬遜、LINE-Lacore等主流國際電商平臺，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力;線下上架Cosmestore、LOFT、PLAZA、Shopin等，同步高速拓展搭建多元化銷售渠道。

　　在文沖看來，線下體驗(yàn)渠道的開拓，可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)式消費(fèi)，更好地增加用戶與品牌之間的粘性，“將線下的用戶引流至線上，并長期留存，產(chǎn)生新的線上流量。以此不斷反復(fù)，讓線上與線下各渠道互生推力”。