營(yíng)銷(xiāo)已至紅海時(shí)代，游戲跨界能否為品牌主破局?

　　在品牌宣傳隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透相互融會(huì)的現(xiàn)在，跨界營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去一段時(shí)間已經(jīng)成為了品牌增加自身影響力的最常用方式。

　　有人說(shuō)“優(yōu)質(zhì)廣告行業(yè)基于創(chuàng)意內(nèi)容本身，而游戲行業(yè)本就源于創(chuàng)意”，正因如此，游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去一段時(shí)間并不鮮見(jiàn)。

　　近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略從“粗放投放”變?yōu)?ldquo;精準(zhǔn)投放”，進(jìn)而變成如今的“品效合一”。品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地從線下轉(zhuǎn)到了線上，那么為什么愈發(fā)多品牌開(kāi)始選擇與游戲跨界?游戲營(yíng)銷(xiāo)能否在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系已趨成熟的紅海時(shí)代成為新一片藍(lán)海?

　　我們或許能從《和平精英》在上海召開(kāi)的一場(chǎng)“交流會(huì)”找到答案。

　　游戲與品牌雙向賦能，可以創(chuàng)造多大效應(yīng)?

　　《和平精英》近日在上海舉辦2021合作生態(tài)資源交流會(huì)，會(huì)上我們看到了諸多成功的品牌案例，讓我們對(duì)游戲跨界這一營(yíng)銷(xiāo)方式有了新的認(rèn)識(shí)。

　　提起《和平精英》的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，最廣為人知的莫過(guò)于它和特斯拉、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、空客等知名載具品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)。其中與特斯拉合作推出的TVC，更是獲得了馬斯克本人的在個(gè)人社交媒體上的直發(fā)，據(jù)我們了解，這是馬斯克本人第一次為其他公司的產(chǎn)品做宣傳，其對(duì)這次品牌跨界的認(rèn)可與重視可見(jiàn)一斑。

　　和其他游戲植入不同，《和平精英》在與這些“載具”品牌跨界時(shí)，充分利用自身“自由擬真”的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合游戲里重要的載具系統(tǒng)，為品牌方提供了最契合游戲本身的植入形式。

　　例如在與特斯拉的第一期跨界營(yíng)銷(xiāo)中，《和平精英》便將 “特斯拉超級(jí)充電站”和“特斯拉主題店”等元素完美融入經(jīng)典的海島地圖，二期合作更是植入了現(xiàn)實(shí)中并未公開(kāi)發(fā)售的Roadster和Cybertruck車(chē)型，在為玩家提供新鮮的游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也為特斯拉來(lái)了更多平臺(tái)的用戶自傳播。

　　這或許正是這些汽車(chē)品牌愿意與《和平精英》跨界的原因，因?yàn)橛螒虮旧碛脩趔w量、用戶與品牌契合度固然重要，但更重要的是游戲團(tuán)隊(duì)是否愿意為品牌方創(chuàng)造傳播更有效、玩家接受度更高的品牌跨界方式，為品牌帶來(lái)更高的曝光量和美譽(yù)度。

　　同時(shí)，我們還在交流會(huì)上看到《和平精英》是如何基于它在年輕用戶里強(qiáng)大的影響力和多元潮流的特點(diǎn)，為跨界的品牌方提供了營(yíng)銷(xiāo)新解法。

　　在今年七夕，《和平精英》與ROSEONLY聯(lián)手準(zhǔn)備了一場(chǎng)“大型七夕浪漫空投”，通過(guò)定制Slogan、游戲女主吉莉個(gè)人海報(bào)等游戲與品牌深度結(jié)合的內(nèi)容，精準(zhǔn)地喚醒了每位《和平精英》年輕玩家，因此《和平精英》與ROSEONLY的聯(lián)名款禮物上線即售罄，這樣一次女性輕奢品牌與槍?xiě)?zhàn)游戲品牌的成功跨界營(yíng)銷(xiāo)，為我們展現(xiàn)了《和平精英》跨界營(yíng)銷(xiāo)的潛力與價(jià)值。

　　在今年年初，《和平精英》則與美的小家電一起，通過(guò)游戲內(nèi)的口頭禪“今晚吃雞”為切入點(diǎn)，將子女眼中的“吃雞”和父母眼中的“吃雞”作為一個(gè)巧妙連接，帶來(lái)了一場(chǎng)名為《回家吃飯，組團(tuán)吃雞》的春節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，該方案也獲得了第21屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，引起業(yè)內(nèi)許多關(guān)注。

　　此外，同為國(guó)民品牌的康師傅也曾三度攜手和平精英，通過(guò)游戲內(nèi)限定活動(dòng)、游戲道具等，為玩家?guī)?lái)一場(chǎng)熱辣冒險(xiǎn)，據(jù)說(shuō)聯(lián)名款方便面在線下超市一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。

　　這些案例不但驗(yàn)證了《和平精英》的帶貨能力，更為我們展現(xiàn)了《和平精英》之所以能成為品牌新選擇的原因，即“為品牌方定制年輕化溝通策略”，幫助品牌自身獲得更多年輕用戶的喜愛(ài)。

　　“競(jìng)游聯(lián)動(dòng)”是什么?

　　“競(jìng)游聯(lián)動(dòng)”是《和平精英》團(tuán)隊(duì)在本次交流會(huì)上提出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，他們希望通過(guò)《和平精英》本身的游戲性、社交性以及成熟的電競(jìng)賽事合作體系，為合作品牌商創(chuàng)造1+1>2的商業(yè)價(jià)值，并且展示了先前成功的“競(jìng)游聯(lián)動(dòng)”案例。

　　和平精英職業(yè)聯(lián)賽(下稱PEL)是《和平精英》最頂尖的職業(yè)賽事，OPPO手機(jī)品牌則是最早的PEL合作方，是第一個(gè)吃螃蟹的人。在本次合作中，OPPO便與《和平精英》共同攜手推出手游賽事用機(jī)，同時(shí)還推出了系列“電競(jìng)粉絲節(jié)”、“2021PEL挑戰(zhàn)賽”等多元化活動(dòng)，雙方策劃的“PEL S2明星挑戰(zhàn)賽 OPPO Reno6 Pro+裝備升級(jí)夜"，通過(guò)2位娛樂(lè)明星與6位頂流明星選手的組隊(duì)共同比賽，帶來(lái)千萬(wàn)加的觀看，單場(chǎng)收獲超千萬(wàn)觀眾觀看，并且為OPPO的新品手機(jī)帶來(lái)了百萬(wàn)的引流跳轉(zhuǎn)，另外《和平精英》還通過(guò)客戶端、賽場(chǎng)、直播平臺(tái)、游戲社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部以及騰訊系矩陣為聯(lián)動(dòng)品牌方OPPO打造了全方位營(yíng)銷(xiāo)引流策略。

　　飲料品牌“戰(zhàn)馬”也與PEL聯(lián)手，通過(guò)賽事植入、游戲內(nèi)上線趣味飲料機(jī)、線下定制聯(lián)名IP禮盒及開(kāi)啟快閃店等多樣方式，用電競(jìng)賽事曝光、游戲聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道賦能等方式全方位整合資源，與PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽從頭到尾地挖掘電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景，嘗試為品牌帶來(lái)更多渠道的傳播與影響力。

　　在過(guò)去，品牌方在考慮賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更熱衷于和傳統(tǒng)體育合作，而在游戲電競(jìng)的關(guān)注度已經(jīng)超越傳統(tǒng)體育的今天，游戲電競(jìng)早已牢牢掌控著更多的賽事流量與關(guān)注。

　　而且與傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)不同，年輕的《和平精英》展現(xiàn)了它強(qiáng)大的資源整合能力，擅長(zhǎng)和聯(lián)動(dòng)贊助商一次攢活，并通過(guò)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略為彼此品牌相互賦能。

　　有人說(shuō)“現(xiàn)在看不懂游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)，就像三年前看不懂電商直播”，但參加完這次討論會(huì)，筆者認(rèn)為句子里的主體應(yīng)該替換為“競(jìng)游聯(lián)動(dòng)”，之所以游戲跨界并不能成為下一片藍(lán)海的原因，是因?yàn)椴⒎撬杏螒蚨寄苋纭逗推骄ⅰ芬粯訐碛袕?qiáng)大的產(chǎn)品勢(shì)能，同時(shí)愿意利用自身整合力為品牌方提供強(qiáng)定制營(yíng)銷(xiāo)策略，成為品牌方營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的更好選擇。

　　2022年，你的品牌會(huì)出現(xiàn)在積極擁抱開(kāi)放的《和平精英》上嗎?

　　正如光子工作室群的市場(chǎng)總監(jiān)在合作生態(tài)資源交流會(huì)上所說(shuō)：

　　“我希望的《和平精英》——年輕又潮流，隨處可見(jiàn)，生活中觸手可得。

　　我希望的品牌合作，有趣又充滿內(nèi)容和創(chuàng)意，能被用戶津津樂(lè)道，隨時(shí)分享。”

　　通過(guò)這次交流會(huì)，我們可以看到《和平精英》在短短兩年內(nèi)，不僅從爆款游戲進(jìn)化為超國(guó)民級(jí)射擊競(jìng)技手游，更在不斷探索如何為合作的品牌方提供創(chuàng)意與效益并濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

　　交流會(huì)上提出的競(jìng)游聯(lián)動(dòng)不僅是從游戲和電競(jìng)兩個(gè)渠道為品牌合作方曝光，更是通過(guò)《和平精英》的強(qiáng)定制屬性及全方位整合資源能力，

　　《和平精英》向我們展現(xiàn)著如何以游戲和電競(jìng)賦能品牌，從更多平臺(tái)強(qiáng)化品牌在年輕用戶群體中的感知，帶來(lái)競(jìng)游聯(lián)動(dòng)獨(dú)有的高收益與高性價(jià)比。

　　同時(shí)這場(chǎng)交流會(huì)也展現(xiàn)了《和平精英》及其身后的光子工作室群在“如何以創(chuàng)新引領(lǐng)傳承，如何將游戲和電競(jìng)作為連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)科技、文化與時(shí)尚全面打通的深度跨界”的思考。

　　這也讓我們不禁期待，未來(lái)游戲與更多領(lǐng)域跨界聯(lián)動(dòng)的無(wú)限可能性。