極具律動(dòng)感的舞臺(tái)上，大張偉以一首《世界上梗最多的歌兒》引發(fā)評論區(qū)粉絲刷屏表白，一輪獻(xiàn)唱過后，大張偉又抽選出若干幸運(yùn)粉絲，送出簽名版限量黑膠唱片，現(xiàn)場氛圍再度燃至高點(diǎn)。

　　在8月31日晚的抖音直播間，人氣明星大張偉與粉絲共度近三個(gè)小時(shí)的嗨玩嗨唱，隨著生日會(huì)圓滿落幕，同樣令觀眾印象深刻的，還有成功刷出存在感的京東超市。京東超市與商業(yè)化IP“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”合作，借勢大張偉生日與京東超市9.9周年慶的“撞檔”，帶來一場皆“大”歡喜生日演唱會(huì)，打造“明星演唱會(huì)+直播帶品牌”的首創(chuàng)式玩法，當(dāng)晚直播收獲播放量194.2萬，用戶評論次數(shù)93.4萬，最高12.4萬用戶同時(shí)在線。

　　亮眼的數(shù)據(jù)背后，有哪些值得盤點(diǎn)的品牌創(chuàng)意玩法?

　　01

　　合作要“合拍”：

　　形成明星、平臺(tái)、品牌的有機(jī)共振

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)星數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年相較去年，明星線上搜索量同比增長37.6%，明星引導(dǎo)消費(fèi)金額更是同比增長52.3%，明星影響的線上消費(fèi)市場呈現(xiàn)一片向陽狀態(tài)。

　　在這樣的行業(yè)背景中，“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”這一聚焦明星的抖音直播微綜藝向IP，自然引發(fā)了京東超市等眾多品牌主的密切關(guān)注。

　　本次合作前，京東超市發(fā)現(xiàn)品牌代言人大張偉與抖音擁有天然契合點(diǎn)：在抖音，大張偉相關(guān)的話題播放量超過35億，若能進(jìn)一步激發(fā)大張偉的商業(yè)價(jià)值，可助力京東超市“搶灘”抖音這一國民級平臺(tái)。同時(shí)，大張偉自帶的“爆款音樂+超有梗兒”體質(zhì)，也與抖音“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”的直播微綜藝向IP屬性十分對味，大張偉作為多次創(chuàng)造各大音樂榜單霸榜記錄的音樂人，憑借在抖音等頭條系平臺(tái)的音樂感染力，獲得2019我是頭條年度盛典年度實(shí)力音樂人稱號。

　　明星、品牌、平臺(tái)IP之間的深度契合，為本次合作帶來了更高的起點(diǎn)站位，對京東超市而言，尋找恰當(dāng)?shù)臓I銷切入點(diǎn)成為緊隨其后的一步。適逢京東超市9.9周年與大張偉生日的“撞檔”，本次合作迎來極佳機(jī)遇點(diǎn)，京東超市攜手蒙牛、多芬、良品鋪?zhàn)?、海飛絲、伊利、三只松鼠六大品牌圍繞這一爆點(diǎn)話題進(jìn)行造勢，助后續(xù)傳播“提氣”又“提效”。

　　02

　　玩法需獨(dú)到：

　　與演唱會(huì)舞臺(tái)交融，全面放大品牌影響力

　　在直播遍地開花的云浪潮中，通過直播間“帶品牌”是品牌營銷的有效方式之一。京東超市緊扣這一方向，以“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”IP為創(chuàng)意舞臺(tái)，打造出“云上演唱會(huì)+直播帶品牌”的業(yè)內(nèi)首創(chuàng)式玩法，不僅將演唱會(huì)搬進(jìn)抖音直播間，還在這場粉絲狂歡盛筵中深度融入品牌權(quán)益。

　　在云上演唱會(huì)中，大張偉帶來《世界上梗最多的歌兒》《每天起來唱一遍》等十首備受粉絲喜愛的單曲，配合未來感、律動(dòng)感、青春感等多類型舞臺(tái)風(fēng)格，持續(xù)調(diào)動(dòng)粉絲注意力，并贏得評論區(qū)粉絲花式稱贊“可以直接作為MV了”。

　　在高品質(zhì)、高口碑的演唱會(huì)舞臺(tái)上，京東超市以品牌名稱、品牌logo、定制品牌歌曲多種形式，毫不違和地亮相其中，化身為助燃?xì)夥盏难莩獣?huì)布景。大張偉壓軸歌曲《我們能不能不分手》開場，京東超市的貨架布景更是與舞臺(tái)合二為一，在沉浸式熱舞+演唱中陪伴粉絲一起嗨，通過這樣的方式，京東超市將品牌形象與粉絲視聽體驗(yàn)無縫融合，貫穿全場深化品牌印象，放大傳播影響力。

　　本次合作，顛覆了常規(guī)的演唱會(huì)合作模式，為品牌x明星演唱會(huì)帶來了值得借鑒的靈感和思路。

　　03

　　互動(dòng)多樣化：

　　直擊粉絲嗨點(diǎn)，推動(dòng)品牌話題出圈

　　如果說亮眼的直播創(chuàng)意是品牌營銷的“主菜”，互動(dòng)玩法則是貫穿席間的“開胃酒”。京東超市開掘“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”IP的更多可能性，調(diào)動(dòng)抖音直播、短視頻等內(nèi)容形式，為粉絲帶來了“一播多玩”的極致體驗(yàn)。

　　在云上演唱會(huì)中，除了精彩紛呈的舞臺(tái)表演環(huán)節(jié)，還有穿插其中的多輪互動(dòng)環(huán)節(jié)。在京東超市貨架背景前，大張偉與沈凌上演有梗有料的脫口秀式暢聊，并面向直播間粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)等花樣互動(dòng)。

　　在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，大張偉親手翻牌評論區(qū)用戶，送出簽名版限量黑膠唱片、數(shù)十種京東超市好物等生日福利，其中一輪，更以京東超市9.9周年慶之名，將“99”作為抽獎(jiǎng)指令，引發(fā)粉絲刷屏“99”求中獎(jiǎng)，令京東超市的品牌存在感倍增。此外，活動(dòng)還有大張偉讀粉絲生日寄語、回復(fù)粉絲留言小紙條等暖心互動(dòng)彩蛋，@小霸王 等抖音達(dá)人現(xiàn)身送上蛋糕“云慶生”環(huán)節(jié)，讓屏幕另一端的海量粉絲收獲驚喜體驗(yàn)。

　　能否“與粉絲玩到一起”，是對品牌營銷技巧與態(tài)度的雙重考驗(yàn)，在用戶主動(dòng)尋找新奇有趣事物的抖音平臺(tái)，品牌營銷自然也不能佛系，設(shè)計(jì)出符合用戶口味的互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以讓傳播效應(yīng)再放大。據(jù)悉，在直播后，京東超市將聯(lián)動(dòng)抖音，對演唱會(huì)的眾多高能場面進(jìn)行短視頻二次傳播，讓爆梗持續(xù)出圈，輻射更多平臺(tái)用戶。

　　04

　　資源巧聚合：

　　貫穿傳播全鏈路，持續(xù)沉淀品牌價(jià)值

　　本次大張偉直播，不僅實(shí)現(xiàn)了開播前“未播先火”的效果，我們還注意到，京東超市正著力于對活動(dòng)的繼續(xù)發(fā)酵，以期實(shí)現(xiàn)直播后“余味悠長”。在直播已經(jīng)成為品牌普遍選擇的當(dāng)前，若想打造一起現(xiàn)象級直播營銷，不僅要圍繞直播環(huán)節(jié)進(jìn)行策略布局，還要“功夫在詩外”，貫穿直播前、直播后的各個(gè)周期節(jié)點(diǎn)，持續(xù)運(yùn)用平臺(tái)資源提升傳播效力。

　　左右滑動(dòng)查看更多

　　“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”作為抖音商業(yè)化又一重磅直播微綜藝向IP，面向廣告主開啟豐富合作資源。本次，京東超市利用平臺(tái)資源，在直播預(yù)熱期，多輪預(yù)熱視頻造勢，提前開啟一鍵預(yù)約直播H5，為直播流量池?fù)屜刃钏?在直播引爆期，運(yùn)用抖音站內(nèi)核心資源，以開屏廣告、品牌信息流、直播廣場banner、直播間banner等全方位引流直播間;直播發(fā)酵期，則開啟直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材定向人群效果廣告，發(fā)起站外優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動(dòng)，從而長尾沉淀品牌傳播價(jià)值。

　　當(dāng)品牌傳播策略與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)能力發(fā)生共振，自然能收獲皆“大”歡喜的傳播回響。

　　抖音商業(yè)化通過打造“愛DOU星發(fā)現(xiàn)”IP，為品牌提供撬動(dòng)明星商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)場所，本次京東超市領(lǐng)銜出場，圍繞人氣明星x出彩直播x音樂IP，將音樂IP玩出了全新韻律，也玩出了更具聲量和“份量”的品牌價(jià)值。

　　當(dāng)前，抖音直播間已成為品牌與明星的共創(chuàng)舞臺(tái)，期待這條路上涌現(xiàn)出更多新思考與新玩法。