當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將教育從“有限戰(zhàn)場(chǎng)(線下)”拉入了“無限戰(zhàn)場(chǎng)(在線)”之后,在線教育開始經(jīng)歷了一場(chǎng)爆發(fā)式的大幅增長。尤其是剛剛過去的2020年,疊加了疫情變量再加上科技賦能的紅利讓在線教育在該年度頗為豐收、競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

　　當(dāng)賽道逐漸從“藍(lán)海”升級(jí)為“準(zhǔn)紅海”,也讓不少業(yè)者開始尋覓撬開下一階段的成長空間:在線教育是否還有突圍破局機(jī)會(huì)?如果答案是肯定的,那么機(jī)會(huì)又存在于哪些細(xì)分賽道和商業(yè)模式?

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　　混戰(zhàn)之下,恐龍與翼鳥生存的時(shí)代

　　艾瑞不久前發(fā)布的《2020Q1 & 2020Q2e 中國在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》指出,2020年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為 4003.8 億元,同比增長 24.1%。

　　教育一直都是剛需品,具有強(qiáng)抗周期屬性。而從幾萬億的總盤也不難佐證這個(gè)市場(chǎng)的潛力空間。尤其目前資金集中投資在在線 K12 行業(yè),滲透率不到 1%讓在線教育細(xì)分賽道呈現(xiàn)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　比如,相似于前些年在線K12競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)廝殺,兒童教育競(jìng)爭(zhēng)也開始進(jìn)入深水區(qū):大班課、低幼數(shù)理賽道、英語語培、編程等數(shù)個(gè)賽道都擠滿了新老選手;BAT巨頭之外,字節(jié)跳動(dòng)也高調(diào)宣布進(jìn)軍教育,全線布局少兒品類,火花、豌豆、伴魚也陸續(xù)宣布完成億美元級(jí)別融資;一大批年輕兒童教育品牌也不斷涌現(xiàn),如婷婷詩教、米小圈教育、凱叔講故事、企鵝童話、云舒寫、一起學(xué)語文等……

　　這似乎預(yù)示著,教育賽道未來也將保持多頭競(jìng)爭(zhēng)的格局——一個(gè)恐龍與翼鳥共謀生存的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭躬身入局教育的優(yōu)勢(shì)在于流量與資金優(yōu)勢(shì),還有具備底層操作技術(shù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,品牌與推廣意識(shí)強(qiáng)、力度大,與此同時(shí),很多垂直創(chuàng)新企業(yè)自誕生之初,就帶有“創(chuàng)新”的烙印,憑借獨(dú)有的模式、資源等在垂直細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)席位。

　　比如,火花思維便切中了啟蒙教育這一細(xì)分賽道開始顯山露水,其對(duì)于啟蒙教育的押注和后力很好理解,因?yàn)橹苯映薪恿薑12學(xué)科教育,低齡用戶直接成為 K12 網(wǎng)課用戶。

　　還有兒童詩教IP“婷婷姐姐”正從最關(guān)鍵并被各路業(yè)者忽略的“小切口”切入,深耕垂直領(lǐng)域。以古詩文切入兒童教育,提供圍繞傳統(tǒng)文化衍生的人文教育內(nèi)容,從首創(chuàng)兒童詩教品牌差異化路徑打開在線教育新切口,目前已實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知率25.3%,百萬級(jí)市場(chǎng)付費(fèi)用戶。

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　　多元化布局隱現(xiàn)“新增長天際線”

　　如果說火熱掘金、資本逐利,是在線教育的上半場(chǎng)。那么避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)會(huì)創(chuàng)新突圍與發(fā)展便是在線教育下半場(chǎng)很多選手競(jìng)技的重點(diǎn)所在。作為兒童傳統(tǒng)文化教育的先行者與深耕者,成立于2016年的“婷婷姐姐”便是是在產(chǎn)品、教育理念及戰(zhàn)略布局上展現(xiàn)出了獨(dú)特的節(jié)奏感與戰(zhàn)略定力。

　　觀察“婷婷姐姐”這五年內(nèi)容的發(fā)展史,其大致的進(jìn)階路徑也逐漸清晰:深挖用戶需求深耕內(nèi)容→合縱連橫建立勢(shì)能→完善產(chǎn)品矩陣并拉寬護(hù)城河→探索多種盈利模式→尋覓第二增長曲線。看似一張適合描述大多創(chuàng)業(yè)公司的擴(kuò)張版圖背后,其實(shí)也隱藏了很多細(xì)節(jié)值得深挖:

　　第一,從兒童啟蒙的教育需求入手,憑借差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)成長蝶變。

　　德國哲學(xué)家卡爾·雅斯貝爾斯有句名言稱,教育的本質(zhì)就是:“一棵樹搖動(dòng)另一棵樹,一朵云追逐另一朵云,一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂。”

　　“婷婷姐姐”正是圍繞教育的本質(zhì),把握住了當(dāng)下兒童啟蒙的教育需求,為孩子去做經(jīng)典的啟蒙、藝術(shù)的啟蒙、語言的啟蒙,幫助孩子們建立起傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的興趣,從啟蒙端培養(yǎng)孩子的基礎(chǔ)素養(yǎng)。以人性化教育理念為出發(fā)點(diǎn)由此也讓“婷婷姐姐”打開了兒童教育賽道的新窗口。

　　婷婷詩教類以原創(chuàng)內(nèi)容為導(dǎo)向,以場(chǎng)景分發(fā)的模式,推出了一系列K12全年齡產(chǎn)品+。主要有“婷婷唱古文”、“婷婷詩教”、“婷婷大語文”等拳頭產(chǎn)品。其中“婷婷唱古文”有目前國內(nèi)影響力最大、傳唱度最高、用戶覆蓋面最廣的唱詩內(nèi)容,被譽(yù)為“背詩神器”,獲得10億播放量、7000萬人次收聽。它涵蓋了幼兒園、小學(xué)必備的古詩詞,也包括高考詩詞背誦,有著龐大的受眾群體。“婷婷詩教”則對(duì)古詩詞內(nèi)容有更深層的解析和發(fā)散,并試圖通過詩詞教育來培養(yǎng)孩子的好奇心、審美力與想象力。

　　第二,高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。圍繞“兒童內(nèi)容+兒童教育+優(yōu)選電商+衍生硬件”打造產(chǎn)品矩陣以及IP延伸。

　　五年生猛進(jìn)化外,打造產(chǎn)品矩陣已經(jīng)是“婷婷姐姐”的重要競(jìng)爭(zhēng)籌碼。把握先發(fā)窗口期后,“婷婷姐姐”多線齊動(dòng)提高發(fā)展“加速度”——不斷地打造古詩詞內(nèi)容的拓展產(chǎn)品,例如教具產(chǎn)品、出版物、線下音樂會(huì)、詩教中國紀(jì)錄片、音樂劇、兒童劇、電視節(jié)目等IP衍生產(chǎn)品,用更多寓教于樂、易于傳播的方式讓00后、10后年輕一代愛上中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

　　目前產(chǎn)品已獨(dú)占詩教品類,在用戶心中建立了高強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)和深度認(rèn)知。但它又不僅僅只是做詩教這個(gè)品類,除了內(nèi)容之外,也有“婷婷心選”透過實(shí)物選品給孩子更好的選擇,給家長更貼心的幫助。

　　第三,在理想主義與商業(yè)模式之間的互搏中尋覓最大公約數(shù)。

　　針對(duì)商業(yè)模式,“婷婷姐姐”主要有幾個(gè)方面:第一,線上內(nèi)容付費(fèi)及版權(quán)變現(xiàn):上線家庭場(chǎng)景式教育平臺(tái) “陪娃”App及 “婷婷詩教” 小程序;第二,IP延伸:包括古詩學(xué)習(xí)教具;“詩人部落” 親子益智古詩卡牌游戲;和語文教研組及岳麓書社合作的實(shí)體書教輔《小學(xué)必背古詩75首古詩詞》,掃碼即可聽 “婷婷唱古文” 音頻;與科大訊飛旗下淘云科技合作聯(lián)名款智能機(jī)器人;第三,與B端商務(wù)性合作:與學(xué)校、幼兒園、教育類平臺(tái)達(dá)成合作,為B端輸出傳統(tǒng)教育內(nèi)容;和各地教育部門一同開展 “傳統(tǒng)文化進(jìn)校園” 活動(dòng)等。

　　值得注意的是,在“婷婷姐姐”的思路里,其目標(biāo)并非“五環(huán)內(nèi)科目”,希望能砍掉很多不必要的中間環(huán)節(jié)憑借低價(jià)實(shí)現(xiàn)渠道下沉。從這點(diǎn)也折射了這家企業(yè)的“普惠教育”理念。而在下沉市場(chǎng)過程中“婷婷姐姐”也可以慢慢實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的擴(kuò)張,并且建立不錯(cuò)的品牌口碑,這也為其爭(zhēng)取到一個(gè)窗口期或者說是時(shí)間差。

　　第四,關(guān)于快與慢節(jié)奏感的平衡與拿捏。

　　瘋狂攬客、燒錢投放,以虧損換規(guī)模,這些互聯(lián)網(wǎng)圈的常見套路似乎讓教育這個(gè)慢賽道“快”起來了。而在這場(chǎng)風(fēng)馳電掣的賽道上,總是可以尋覓到有選手希望在快節(jié)奏的的市場(chǎng)環(huán)境中,靜下心來低調(diào)前行直至將優(yōu)勢(shì)極速放大。

　　在“婷婷姐姐”看來,潛心深耕背后的邏輯在于兩點(diǎn):首先行業(yè)進(jìn)擊需要遵從、理解教育領(lǐng)域的核心理念和發(fā)展規(guī)律;再者教育本身是一個(gè)長期主義賽道,教育時(shí)間周期夠長,這個(gè)過程中必須有耐心,做正確的事情,把你最好的資源鞏固好。

　　五年精細(xì)深耕過后,“婷婷姐姐”構(gòu)筑的護(hù)城河也逐漸揭開面紗,其所扎根的0-12歲的人文教育與大語文方向,不僅僅是停留在詩教本身,更注重通過詩教開展一系列兒童的語文方面的知識(shí)賦予,將詩教與琴棋書畫巧妙融合,以傳承數(shù)千年的經(jīng)典文化滋潤孩子的文化啟蒙。

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　　長期主義賽道,回歸“教育不焦慮”靶心

　　飛輪理論的提出者吉姆·柯林斯曾說過,當(dāng)一個(gè)公司找到了那個(gè)正確的飛輪模型,其各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間就會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng),像咬合的齒輪一樣,有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來,整個(gè)的齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng),且越轉(zhuǎn)越快,最終飛向成功。

　　數(shù)據(jù)也佐證了“婷婷姐姐”的飛輪效應(yīng)。音樂+古詩詞的形式,讓7000萬家庭都愛上了古詩,古文歌在全網(wǎng)得到了10億次的播放量,“婷婷詩教”欄目,被上萬語文老師推薦,近20000所學(xué)校幼兒園引進(jìn)。而國內(nèi)首檔兒童教育沉浸式直播“婷婷心選”也成為平臺(tái)認(rèn)可的淘寶教育領(lǐng)軍主播。

　　毫無疑問,教育是一場(chǎng)長期主義賽道,產(chǎn)業(yè)的更迭并非一朝一夕之事。對(duì)于“婷婷姐姐”而言,接下來的路可能充滿荊棘,但機(jī)遇是大于挑戰(zhàn)的。如何利用品牌優(yōu)勢(shì)、入口的先發(fā)優(yōu)勢(shì),繼續(xù)拉寬護(hù)城河與時(shí)間賽跑或許是下一個(gè)五年的主旋律。

　　而“婷婷姐姐”方面也透露了其未來價(jià)值延展——

　　首先繼續(xù)通過用孩子們喜歡的方式講解詩詞,讓孩子們理解詩詞的意境,感受詩人的情感,培養(yǎng)孩子的好奇心、好審美、好習(xí)慣;

　　再者,展開跨界融合型教育,將語文學(xué)科和音樂學(xué)科、詩詞和書畫結(jié)合在一起,對(duì)0~12歲孩子實(shí)現(xiàn)分階段提高綜合素養(yǎng)及人文教育。據(jù)透露,五周年輪回之際,“婷婷姐姐”目前正準(zhǔn)備推出新品——婷婷詩教系列下的寫作表達(dá)課,以培養(yǎng)孩子的寫作能力,提高想象力、感知力、創(chuàng)造力和表達(dá)力;

　　另外,以大視野來看,“雞娃”、“虎媽貓爸”現(xiàn)象流行家長圈的背后,是彌漫在教育階段的“集體性焦慮”。“婷婷姐姐”希望不僅要讓優(yōu)質(zhì)教育資源觸手可及,讓普通百姓家庭消費(fèi)得起,更致力于為千萬家庭解決更多教育難題。