-經(jīng)銷商的利益訴求

    眾所周知，陶瓷廠和經(jīng)銷商互為生存關(guān)系，廠商之間只有建立互惠互利的深度合作模式，工廠才能長遠發(fā)展，經(jīng)銷商才能不斷獲取區(qū)域市場的收益。

    經(jīng)銷商是廠家建立獨立價值系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商更好地承擔系統(tǒng)內(nèi)的責任，同時也要充分享受系統(tǒng)內(nèi)的收益是廠家要做的事。

    然而這些年來，許多陶瓷廠家往往只看到自己的利益，卻忽視了經(jīng)銷商的利益訴求，有的一味盤剝經(jīng)銷商的利益，甚至不惜殺雞取卵，使得廠商關(guān)系或緊張或脆落，哪怕那些外表強大的品牌，依然沒有建立起相應(yīng)的價值體系。

    到各地建材市場出差，跟熟悉的陶瓷經(jīng)銷商聊天，聊到廠商合作關(guān)系，大部分經(jīng)銷商都不免會發(fā)一些對廠家的牢騷：

    “做這個品牌的經(jīng)銷商真是窩心，廠家只會讓經(jīng)銷商往死里壓貨，租的倉庫越來越大，光倉庫租金都是一筆不小的開支，可仍裝不下廠家要求發(fā)的貨?！?/P>

    工廠拼命讓經(jīng)銷商拿貨，可是從未考慮經(jīng)銷商是否能夠售出。“工廠不做宣傳不投廣告，就靠經(jīng)銷商自己那點實力怎么折騰，沒有知名度咋賣?關(guān)鍵是工廠給的價格不低，和知名品牌的價格差不多!”

    廠里除了讓客戶壓貨外，很多經(jīng)銷商反映，廠家對經(jīng)銷商沒有一點支持，做場促銷向廠家申請個價格政策都不給，在本地投放廣告廠家也讓經(jīng)銷商自行承擔費用。廠家的業(yè)務(wù)人員跟經(jīng)銷商只有兩句話：打款和發(fā)貨。

    業(yè)內(nèi)某廠家經(jīng)銷商表示，做了這么多年陶瓷經(jīng)銷商，掙的錢都在倉庫里了，一庫房的磚就是自己的“固定資產(chǎn)”。

    被廠家逼著壓貨，這其實是不少陶瓷經(jīng)銷商的真實處境。很多廠家找客戶時說得很好，一旦圈進來就不管死活了，牌子有影響力的廠家更強勢，達不到要求的發(fā)貨量，隨時都可能換掉經(jīng)銷商。新經(jīng)銷商接手后才發(fā)現(xiàn)前面的經(jīng)銷商對這個品牌的投入和庫房都是不小的數(shù)字了，難以撤手。經(jīng)銷商一旦被砍掉了經(jīng)銷權(quán)，損失都非常大。所以只要這個品牌的產(chǎn)品還說得過去，自己還有能力支撐住，經(jīng)銷商都會咬著壓打款發(fā)貨，先拉到自己的庫房再說。

    -廠家對經(jīng)銷商的定位

    佛山各個陶瓷品牌的營銷隊伍，無論是普通業(yè)務(wù)員還是銷售老總，大家似乎有一個共識，評判客戶是否優(yōu)質(zhì)并不完全依據(jù)經(jīng)銷商的提貨額，這個經(jīng)銷商能不能做庫存壓貨才是一個重要條件。

    在很多廠家的業(yè)務(wù)人員看來，這個經(jīng)銷商不壓自己品牌的庫存，有了訂單才發(fā)零售單子，說明他心思沒有全部用到這個品牌;要么是有異心的客戶，這樣的客戶隨時會轉(zhuǎn)做其它品牌，因為倉庫里沒有壓工廠的貨，轉(zhuǎn)做其它品牌不會有什么顧慮;要么是不想投入的客戶，只是想借著品牌的力量，自己賺錢，根本不會培育市場和保護品牌，一旦自己的品牌不能給他帶來利益，馬上做別的牌子。

    佛山陶瓷的很多業(yè)務(wù)人員在談到廣東的市場時又愛又恨。廣東區(qū)域是家門口的生意，要好好做才行，距離佛山近，渠道建設(shè)容易，網(wǎng)點開發(fā)得多;但是沒有優(yōu)質(zhì)客戶，因為近五六年來，廣東的陶瓷經(jīng)銷商大都不壓庫存了。

    廠家的邏輯其實很簡單，沒有壓力就沒有動力。如果經(jīng)銷商的倉庫里沒有壓庫存，賣起貨來就不會拼盡全力;經(jīng)銷商的倉庫壓了大量庫存，心急的肯定想趕緊賣出去才能資金回籠，這時候經(jīng)銷商就會被庫存逼迫著想盡一切方法銷售。

    說白了，讓經(jīng)銷商壓庫存就是綁架經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商玩命跟著工廠賣產(chǎn)品。

    產(chǎn)品、價格、品牌、通路、市場規(guī)格及經(jīng)銷商的能力和資源，都決定了經(jīng)銷商的銷售局限。在廠家不斷增加年度銷售任務(wù)時，在不斷讓經(jīng)銷商壓貨中，總有一批貨成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草，或者成為雙方分道揚鑣的導(dǎo)火鎖。

    -“侵略式營銷”的弊端

    話說一個陶瓷企業(yè)，以低成本擴張模式短時間內(nèi)建立起自己的產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品品類全(拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉等產(chǎn)品只要市場有的規(guī)格都有)、庫存足(經(jīng)銷商訂什么貨都可以短時間發(fā)出，不像很多企業(yè)，經(jīng)常有些品種不能按時排產(chǎn)，影響經(jīng)銷商正常銷售)、產(chǎn)品性價比高(產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格也有競爭力)。

    產(chǎn)品的超常競爭力，使得企業(yè)變得在與經(jīng)銷商的合作上非常強勢。企業(yè)從不對終端經(jīng)銷商進行投入，專賣店建設(shè)、廣告投放、宣傳物料等費用基本都由經(jīng)銷商自己出。

    只要兩個月不完成廠家下達的銷售任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理就完全有權(quán)把經(jīng)銷商換掉。因為企業(yè)的產(chǎn)品競爭力超強，很多陶瓷經(jīng)銷商等著做這個企業(yè)的產(chǎn)品，所以經(jīng)銷商只要手里的資金還能壓得動，就只得按區(qū)域經(jīng)理的要求持續(xù)壓貨。

    一旦資金緊張，沒有完成工廠的提貨任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理馬上砍掉其在當?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)，換另一個客戶來做。這樣，新經(jīng)銷商的首批發(fā)貨額巨大，也就保證了銷售經(jīng)理月度任務(wù)的完成。

    這種瘋狂的營銷模式，也逼迫著經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)在市場上銷售產(chǎn)品。再加上走馬燈似的大量更換經(jīng)銷商，原有經(jīng)銷商上的庫存和新簽經(jīng)銷商的首筆發(fā)貨額都是不小的數(shù)字，當然加速了企業(yè)銷售規(guī)模提升。企業(yè)幾個牌子的年銷售總額，坊間傳聞最輝煌時一度達到80億。

    早在幾年前，有一個陶瓷行業(yè)有名的流通商就指出，這屬于“侵略式營銷”，即對客戶有掠奪行為。

    廠家不對終端投入，不考慮經(jīng)銷商的利益，只是憑借強大的產(chǎn)品競爭力，向經(jīng)銷商過度索取;這種情況下，經(jīng)銷商也不會進行品牌投入和建設(shè)，也只是停留在賣產(chǎn)品的階段，先把眼前的產(chǎn)品趕緊賣出去再說，對未來沒有期望值。

    總體來說，廠商之間并沒有建立起密切的合作關(guān)系，銷售額很大，企業(yè)規(guī)模很大，但大而不強。如果這家企業(yè)的產(chǎn)品競爭力一旦削落，或者陶瓷市場銷售下滑，這家企業(yè)的銷售額將會迅速縮水。

    現(xiàn)在，陶瓷市場開始疲軟，又加市場上的產(chǎn)品風向發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品力已逐漸不再獨一無二，銷售額自然會的得到大幅度下滑。

    -除了壓貨，經(jīng)銷商應(yīng)該做什么?

    或許有人說，商業(yè)環(huán)境和自然環(huán)境一樣，也是弱內(nèi)強食，適者生存，如果企業(yè)不以這種方式營銷，那幾年就沒有高倍的銷售增長，企業(yè)也不可能迅速擴大。

    而事實上，廠商是利益共同體，如果把工廠看做身體，經(jīng)銷商就是企業(yè)的雙腿，沒有雙腿就沒辦法在陶市里行走。

    企業(yè)應(yīng)該一開始就重視經(jīng)銷商的培育，建立長久的深度合作關(guān)系，不斷對經(jīng)銷商進行銷售培訓、銷售體系建設(shè)指導(dǎo)、終端市場推廣支持、品牌在終端市場的宣傳落地等等。

    經(jīng)銷商有了安全感，整個市場行為就不只是賣眼前的產(chǎn)品，還有對品牌未來的打造，因為他們覺得品牌在未來帶來的收益與自己相關(guān)。

    經(jīng)銷商有了健康和長久的意識，經(jīng)過時間的發(fā)展和累積，以其強大的產(chǎn)品優(yōu)勢，企業(yè)在各地的經(jīng)銷商會逐漸發(fā)展成當?shù)氐慕?jīng)銷商巨頭;而企業(yè)在不斷換經(jīng)銷商，其實就是不斷推倒重來的過程，經(jīng)銷商沒有壯大，銷售量自然也不會有太大提升，經(jīng)銷商的倉庫存量畢竟是有限的。

    換個對經(jīng)銷商的培育模式，企業(yè)全年的銷售額可能就不止80個億了，而是180個億。

    同時，品牌影響力也不可同日而語，現(xiàn)在的品牌有了強大的經(jīng)銷商隊伍，在近兩年陶瓷市場不景氣的情況下，完全可以憑借良好的品牌力和強大的渠道力，繼續(xù)實現(xiàn)銷售額的不斷增長，而不是全面下滑。

    因此，讓經(jīng)銷商不斷壓貨并非是陶瓷廠家最好的培育模式，給經(jīng)銷商更多的選擇和模式，同時也是給廠家更多的出路。