經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展，中國(guó)陶瓷磚在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額。2015年以前，中國(guó)陶瓷磚出口一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。然而，2016年畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，中國(guó)陶瓷磚的出口量與出口額均首次迎來(lái)兩位數(shù)的下跌。2017年，出口量與出口額再次下降。

    現(xiàn)階段，中國(guó)陶瓷磚不僅面臨此起彼伏的反傾銷調(diào)查，就連曾經(jīng)受用的“價(jià)格優(yōu)先路線”好像也走不通了，未來(lái)中國(guó)陶瓷磚何去何從?如何才能完成從低端加工向高端創(chuàng)造的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換?價(jià)值鏈低端鎖定，幾乎是全球陶瓷磚進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)陶瓷磚所采取的策略與定位!

    這成為擺在陶瓷磚企業(yè)及貿(mào)易商面前的一道道難題。

    為突破當(dāng)前困局，一批又一批陶瓷企業(yè)踏上了品牌輸出的道路，但是就現(xiàn)階段情況而言，品牌輸出還存在運(yùn)營(yíng)成本高、品牌意識(shí)偏弱等問(wèn)題，因此受訪者認(rèn)為，針對(duì)未來(lái)的陶瓷品牌輸出，政府、行業(yè)以及企業(yè)應(yīng)多方聯(lián)合共同發(fā)力。

    貼牌輸出占主導(dǎo)

    在三十余年的發(fā)展歷程中，2015年以前，中國(guó)陶瓷磚的出口量與出口額基本呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)日前中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)繆斌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2007~2015年這九年間，中國(guó)陶瓷磚的出口量從5.9億平方米增長(zhǎng)至11.39億平方米，將近翻了一番;出口額從21.3億美元上升至83.3億美元;平均價(jià)格由3.61美元/平方米上調(diào)至7.31美元/平方米。

    但是，自2016年起，中國(guó)陶瓷磚出口迎來(lái)了連續(xù)兩年的量?jī)r(jià)齊跌。2017年中國(guó)陶瓷磚出口8.21億平方米，同比下降23.6%;出口額44.26億美元，同比減少20%;平均單價(jià)5.39美元/平方米，同比上調(diào)4.7%;2016年中國(guó)陶瓷磚出口量為10.74億平方米，同比下降5.7%;出口額55.3億美元，同比減少33.6%;平均單價(jià)5.15美元/平方米，同比下調(diào)29.5%。

    一直以來(lái)，多數(shù)中國(guó)陶瓷企業(yè)或者貿(mào)易公司都是走價(jià)格優(yōu)先的路線，通過(guò)各種渠道貼牌出口。時(shí)至今日，貼牌出口依然占據(jù)主導(dǎo)地位，自有品牌輸出的模式占比比較少?！拔覀兊漠a(chǎn)品價(jià)格賣不上去，是陶瓷行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題?！狈鹕匠鋈刖硻z驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫綜合技術(shù)中心高級(jí)工程師劉亞民如是說(shuō)道。

    刨根究底，還是由中國(guó)陶瓷磚多以貼牌形式出口，在國(guó)際市場(chǎng)上品牌影響力偏弱的因素導(dǎo)致的。價(jià)值鏈低端鎖定，是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)陶瓷磚的策略和定位，中國(guó)陶瓷磚多數(shù)以貼牌方式出口，因此其價(jià)格難以上調(diào)。近兩年，中國(guó)陶瓷磚的平均價(jià)格更是從2015年的7.31美元/平方米驟減至2017年的5.39美元/平方米。

    從貼牌到向外輸出品牌

    貼牌出口、品牌影響力弱、價(jià)格優(yōu)先……越來(lái)越掣肘中國(guó)陶瓷磚出口形勢(shì)往高端化發(fā)展。為破除全球陶瓷磚進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)陶瓷磚價(jià)值鏈低端鎖定，簡(jiǎn)一大理石瓷磚、金意陶、歐文萊、博德、LA’BOBO陶瓷薄板等一批又一批中國(guó)陶瓷企業(yè)儼然走上品牌輸出的道路。

    目前，簡(jiǎn)一大理石瓷磚的產(chǎn)品已經(jīng)成功登陸包括意大利、法國(guó)等在內(nèi)的60余個(gè)國(guó)家/地區(qū)。為加快布局全球的步伐，自2015年起，簡(jiǎn)一大理石瓷磚連續(xù)三年應(yīng)邀出席意大利博洛尼亞CERSAIE陶瓷衛(wèi)浴展。

    2016年9月27日，簡(jiǎn)一大理石瓷磚更是攜9大發(fā)明，把“GANIINTHEWORLD――第九代簡(jiǎn)一大理石瓷磚新品發(fā)布會(huì)”搬到有著300年歷史的意大利皇家古堡PalazzoAlbergati。

    從貼牌到向外輸出品牌，簡(jiǎn)一大理石瓷磚不斷在海外建設(shè)專賣區(qū)與專賣店，提供產(chǎn)品的同時(shí)協(xié)助當(dāng)?shù)卮砩掏卣故袌?chǎng)。

    從OEM到向外輸出品牌深入?yún)⑴c全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈分工，十余年一路走來(lái)，金意陶綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，同時(shí)也對(duì)全球進(jìn)行精心布局。據(jù)金意陶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，金意陶自有品牌的推廣是其當(dāng)前海外市場(chǎng)建設(shè)的重點(diǎn)。

    其中，2017年金意陶就通過(guò)海外分公司建立、海外品牌運(yùn)營(yíng)、抱團(tuán)搭建平臺(tái)等形式勇敢地“走出去”。金意陶在斯里蘭卡、孟加拉、馬來(lái)西亞、印度、澳洲、美國(guó)、泰國(guó)、日本、土耳其擁有了自己的專賣店。

    同年6月，借力于聯(lián)塑集團(tuán)領(lǐng)尚環(huán)球之家的平臺(tái)，金意陶與眾多泛家居產(chǎn)業(yè)品牌“抱團(tuán)出?！保诎闹尴つ嵋矒碛辛私鹨馓铡癒ITO”專屬的展廳。

    LA’BOBO陶瓷薄板市場(chǎng)部經(jīng)理謝淦才告訴記者，近幾年LA’BOBO陶瓷薄板已經(jīng)成功在包括澳大利亞、德國(guó)、日本、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家建立了幾十個(gè)專賣店，整體來(lái)說(shuō)，平均出口單價(jià)較高且銷量逐年攀升，對(duì)于活躍在中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易公司、國(guó)際買家來(lái)說(shuō)，LA’BOBO的品牌辨識(shí)度相當(dāng)高。

    總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)陶瓷企業(yè)品牌輸出不外乎兩種模式――專賣店(專賣區(qū))和直營(yíng)分公司。不管是專賣店(專賣區(qū))還是直營(yíng)分公司，相比貼牌輸出，“對(duì)于提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)渠道控制、提升產(chǎn)品的價(jià)格乃至提升銷量都有直接促進(jìn)作用?！敝x淦才告訴本報(bào)記者。

    而直營(yíng)分公司的操作相對(duì)專賣店(專賣區(qū))繁瑣，但品牌、渠道以及客戶等資源都是掌握在企業(yè)手里，能促進(jìn)企業(yè)、品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    值得一提的是，劉亞民提醒布局全球的陶瓷企業(yè)，一定要重視境外的商標(biāo)注冊(cè)。專賣店(專賣區(qū))、直營(yíng)分公司一般使用統(tǒng)一VI形象，如果品牌商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屜茸?cè)，那么這非常不利于該品牌進(jìn)入并開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尤其是一些高度重視商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國(guó)家/地區(qū)。

    生產(chǎn)銷售本土化

    不僅是陶瓷企業(yè)，貿(mào)易商、陶機(jī)設(shè)備企業(yè)也在尋求發(fā)展與轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)端來(lái)看，唯美集團(tuán)已在美國(guó)田納西州投資建成陶瓷廠，科達(dá)潔能與廣州森大也已經(jīng)在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國(guó)家建成特福陶瓷廠。

    目前，除科達(dá)潔能與森大外，已有廣東、福建、浙江、湖北等多省的中國(guó)企業(yè)到非洲投資建設(shè)陶瓷廠。2011~2017年，上海旺康控股集團(tuán)有限公司就分別在尼日利亞、加納、坦桑尼亞等非洲國(guó)家建成3家陶瓷廠;2016年3月，帝緣陶瓷在埃塞俄比亞奧拉米亞州杜卡姆市東方工業(yè)園區(qū)投資建廠……

    除此以外，據(jù)相關(guān)知情人透露，現(xiàn)階段也有不少陶瓷企業(yè)醞釀到海外投資建陶瓷廠。2017年10月，新中源陶瓷企業(yè)集團(tuán)董事局主席霍熾昌前往烏茲別克斯坦匯報(bào)建立8條“智能化、自動(dòng)化”瓷磚生產(chǎn)線。

    一時(shí)間，有部分陶瓷企業(yè)將海外投資建廠視為突圍出口困局的有效途徑之一。誠(chéng)然，海外投資建陶瓷廠的優(yōu)勢(shì)在于，生產(chǎn)與銷售本土化，減少物流運(yùn)輸成本，最為重要的還是可以規(guī)避反傾銷、關(guān)稅等各種貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)壁壘。

    但劉亞民指出，并非所有陶瓷企業(yè)、貿(mào)易公司或陶機(jī)設(shè)備企業(yè)都適合在海外投資建廠的。以廣州森大為例，其是一家經(jīng)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)享有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)際貿(mào)易公司，在非洲有著十多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。不僅熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化、擁有當(dāng)?shù)氐膯T工，而且在當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)、渠道、資源非常豐富。

    長(zhǎng)期從中國(guó)輸出產(chǎn)品，關(guān)稅、物流等中間環(huán)節(jié)成本極高，為使利潤(rùn)最大化，2015年森大計(jì)劃在肯尼亞設(shè)立陶瓷廠，在進(jìn)行設(shè)備選型的過(guò)程中與科達(dá)潔能接觸，雙方一拍即合，以資本入股的方式合資成立特福陶瓷有限公司，目前已經(jīng)在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國(guó)家建立陶瓷廠。

    因此，受訪者坦陳，在海外投資建陶瓷廠一定要謹(jǐn)而慎之，必須在熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、用工情況、風(fēng)土文化等情況下才進(jìn)行其他的布局。

    自有品牌輸出困難重重

    日前，廣東省商務(wù)廳黃永光在全國(guó)品牌出口申報(bào)規(guī)范培訓(xùn)班上發(fā)言指出，廣東省企業(yè)由于長(zhǎng)期從事加工貿(mào)易，品牌效應(yīng)不突出。雖然成本提升與賣價(jià)提升基本同步，但品牌效應(yīng)對(duì)于提升外貿(mào)效益的作用仍不突出。

    近兩年，加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呈加速態(tài)勢(shì)，廣東的份額占全國(guó)的四分之一，外貿(mào)穩(wěn)增長(zhǎng)壓力大，政策聚焦在穩(wěn)份額和招商引資，壓縮了品牌政策的空間。長(zhǎng)期以來(lái)，廣東外貿(mào)大量外貿(mào)代理的存在、大量加工貼牌的存在、大量外貿(mào)中小企業(yè)的存在，企業(yè)利潤(rùn)微薄，生產(chǎn)壓力大、短視，都使得創(chuàng)國(guó)際品牌舉步維艱：

    (一)品牌國(guó)際認(rèn)可度有待提升。很多品牌產(chǎn)品因知名度不高、影響力不夠而不被境外客商認(rèn)可和接受，品牌企業(yè)無(wú)奈之下較多地以貼牌、無(wú)牌出口。據(jù)企業(yè)反映，許多國(guó)際品牌企業(yè)實(shí)力和資金雄厚，研發(fā)、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，擁有成熟的營(yíng)銷體系，進(jìn)口商的經(jīng)銷實(shí)力也非常強(qiáng)大，它們只希望中國(guó)企業(yè)以低價(jià)提供高質(zhì)量產(chǎn)品，不認(rèn)可、不接受中方品牌，從而限制了企業(yè)自主品牌發(fā)展的空間和主動(dòng)性。

    (二)企業(yè)品牌意識(shí)較薄弱。部分企業(yè)認(rèn)為自創(chuàng)品牌投入大，時(shí)間長(zhǎng)，顯效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，不如貼牌生產(chǎn)省事，效益來(lái)得快;一些企業(yè)在品牌出口市場(chǎng)不做商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄;較多的企業(yè)品牌建設(shè)還只停留在國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)等基礎(chǔ)性工作上，品牌經(jīng)營(yíng)還未成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

    (三)品牌運(yùn)營(yíng)成本高。創(chuàng)立自有品牌除需擁有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力和成熟的產(chǎn)品質(zhì)量外，對(duì)品牌的投入需花費(fèi)大量金錢及時(shí)間。境外營(yíng)銷費(fèi)用高，如果以自主品牌進(jìn)入歐美等市場(chǎng)，需要建立相應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)，并須擁有熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、語(yǔ)言的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而且品牌的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用很大，創(chuàng)國(guó)際品牌風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)，中小企業(yè)是很難獨(dú)立承擔(dān)的。

    中國(guó)陶瓷企業(yè)一樣面臨同樣的重重困難，因?yàn)殚L(zhǎng)期的貼牌輸出，中國(guó)陶瓷磚已被貼上“價(jià)值鏈中低端”的標(biāo)簽，期望扭轉(zhuǎn)形象，并以自有品牌的形式出口產(chǎn)品更是困難重重，盡管如此，中國(guó)陶瓷行業(yè)還是應(yīng)該對(duì)外輸出品牌，未來(lái)還是值得期待的。

    國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)多方聯(lián)動(dòng)

    “近來(lái)年，金意陶緊鑼密鼓地布局全球期望自有品牌出口的份額不斷擴(kuò)大，這不僅是企業(yè)發(fā)展的愿景，同時(shí)也是國(guó)家推動(dòng)的項(xiàng)目。”金意陶國(guó)貿(mào)品牌部劉妍妍表示。

    3月30日，全國(guó)品牌出口申報(bào)規(guī)范培訓(xùn)班在杭州開(kāi)班，海關(guān)總署等打假辦、行業(yè)專家就出口品牌申報(bào)，品牌建設(shè)等方面進(jìn)行專題授課。廣東省商務(wù)廳黃永光、金意陶瓷磚等代表出席培訓(xùn)班。

    可見(jiàn)，不僅企業(yè)在努力輸出品牌，國(guó)家也鼓勵(lì)企業(yè)品牌輸出。黃永光認(rèn)為，應(yīng)對(duì)價(jià)值鏈低端鎖定戰(zhàn)略，中國(guó)應(yīng)該設(shè)立具有國(guó)際影響力的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，建立中國(guó)自己的品牌評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，就是搶占創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略制高點(diǎn)為品牌國(guó)際化營(yíng)造良好的土壤和氛圍，為中國(guó)品牌鼓與呼。

    除此以外，為拉升中國(guó)陶瓷品牌在國(guó)際上的影響力，讓陶瓷企業(yè)更好的品牌輸出，受訪者還從行業(yè)與企業(yè)兩大角度建言獻(xiàn)策。

    站在陶瓷行業(yè)的層面，劉亞民認(rèn)為陶瓷企業(yè)、行業(yè)組織要“抱團(tuán)發(fā)展”，在國(guó)際上打響“中國(guó)陶瓷”品牌，有如“佛山陶瓷”區(qū)域品牌在中國(guó)的地位?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要聯(lián)合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)團(tuán)體等制定高于國(guó)際的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)測(cè)或認(rèn)證，篩選品質(zhì)過(guò)硬、花色新穎的瓷磚產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)可以是一款亦可以是N款，而后聚集一起以‘中國(guó)陶瓷’品牌輸出，打造質(zhì)量標(biāo)桿，在國(guó)際上(除設(shè)計(jì)以外)與意大利、西班牙等產(chǎn)品一較高下?！?

    此外，中國(guó)陶瓷展覽會(huì)不能再是中國(guó)品牌獨(dú)舞的舞臺(tái)，必須想方設(shè)法吸引更多的意大利、西班牙等國(guó)家優(yōu)秀陶瓷品牌參展，如此一來(lái)中國(guó)陶瓷展覽會(huì)才會(huì)獲得國(guó)際買家的關(guān)注與重視。與此同時(shí)，中國(guó)陶瓷企業(yè)要借助展會(huì)實(shí)現(xiàn)“走出去”，多活躍在西班牙瓦倫西亞、意大利博洛尼亞等展會(huì)上，一改由“接單出口”到國(guó)際化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓多元化市場(chǎng)。

    站在企業(yè)角度，需要更了解出口目的國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括產(chǎn)品與建筑要求、海關(guān)政策等。中國(guó)陶企不能單純停留在賣磚的層面，要深入市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用范圍。從設(shè)計(jì)應(yīng)用出發(fā)，要考慮產(chǎn)品的顏色、花式等搭配;從空間應(yīng)用出發(fā)，要考慮產(chǎn)品的物理性能。

    從2017年陶瓷磚(出口量)流向各地的比例來(lái)看，依次為：亞洲60.31%，非洲14.59%，北美洲9.3%，南美洲8.63%，大洋洲4.11%，歐洲3.04%。這些國(guó)家/地區(qū)海關(guān)清關(guān)的政策、建筑要求，中國(guó)陶瓷企業(yè)是否清楚?這些國(guó)家/地區(qū)是否與中國(guó)簽定優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定，中國(guó)陶瓷企業(yè)須知曉，為的是更好向外輸出品牌，將收益最大化。

    關(guān)稅司呂同周副處長(zhǎng)在全國(guó)品牌出口申報(bào)規(guī)范培訓(xùn)班上也說(shuō)道，中國(guó)有相當(dāng)一部分企業(yè)是不清楚出口出口貨物海關(guān)申報(bào)管理政策，其中包括出口享惠，為了保障品牌出口的利益，呂同周介紹了出口企業(yè)享惠三步驟：第一步，確定出口貨物是否能夠享受優(yōu)惠關(guān)稅待遇;第二步，申領(lǐng)原產(chǎn)地證書(shū);第三步，出口通關(guān)管理。

    雖然中國(guó)陶瓷品牌出口道路漫漫，但是未來(lái)可期，國(guó)家、行業(yè)與企業(yè)必須多方聯(lián)動(dòng)，重視品牌輸出。