世界杯即將開幕，與上屆世界杯不同，以家電企業(yè)為代表的中國企業(yè)正更為深入地參入到世界杯的贊助、場館支持中，而在國內(nèi)市場，與世界杯相連的“特惠”也層出不窮，世界杯營銷的浪潮，正前所未有的鋪天蓋地而來。不過，從不少大肆營銷的企業(yè)已有的經(jīng)營情況看，這樣的投資可謂下足“血本”。

國內(nèi)市場免單退款奇招迭出

近日，一個關(guān)于“法國隊若奪冠，華帝退套餐全款”的圖片在社交媒體流傳，華帝官方很快確認(rèn)了此事。

華帝的這則公告顯示，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，退回產(chǎn)品發(fā)票金額的全款。“奪冠套餐”為華帝品牌指定家電產(chǎn)品，暫時不限定套餐數(shù)量。

此前華帝已正式簽約成為法國國家足球隊官方贊助商，上周又再次簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。而法國隊是本次世界杯奪冠熱門隊伍之一。

不過，此次借助世界杯使出退全款或免單的營銷奇招可不止華帝。美菱提出，只要比利時隊奪冠，購買指定型號產(chǎn)品的消費者全部免單;萬和則稱阿根廷隊若晉級，購買指定機型的消費者可獲返現(xiàn)，該隊若奪冠即“全免單”。

借機全球化推廣品牌認(rèn)知

除了垂直領(lǐng)域的知名家電巨頭，在世界杯營銷戰(zhàn)中，綜合性家電集團和手機廠商也不會缺席，而他們主要是在國際市場上“撒錢”。

此前，格力和美的都宣布自己在俄羅斯世界杯場館項目中中標(biāo)了。格力方面稱自己的“高效螺桿式水冷冷水機組”中得世界杯場館項目，成為中標(biāo)該場館的唯一水機品牌。而美的也表示，其中央空調(diào)中標(biāo)了本次世界杯賽事11個場館的空調(diào)項目，同時，美的家用空調(diào)產(chǎn)品也進入俄羅斯世界杯多個場館以及建筑場所。這就意味著，美的與格力的戰(zhàn)火已經(jīng)燃向了世界杯。

TCL則簽約巴西國家隊巨星內(nèi)馬爾，并在全球品牌活動中，頻頻邀上內(nèi)馬爾站臺。去年4月，海信集團高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。

分析人士指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營銷，無疑是品牌全球化的捷徑。國際家電巨頭的成長歷程也表明，體育營銷在其品牌全球化進程中起到事半功倍的效果。

在以前，三星、索尼、松下等正是通過贊助奧運會、世界杯等頂級體育賽事，迅速提高了全球知名度，從而在全球家電舞臺站穩(wěn)了腳跟。曾經(jīng)負(fù)責(zé)對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。據(jù)悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個國家的知名度提升了6%，當(dāng)年Q2銷量亦提升過半。體育營銷在加速品牌國際影響力上的推動作用，促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯。

6月7日，vivo聯(lián)手京東推出X21德國隊球星限量珍藏版，售價3598元，加贈官方授權(quán)德國隊五大球星公仔。早在去年五月底，vivo在北京太廟宣布與國際足聯(lián)FIFA達成為期六年的全球贊助合作，成為后者2018及2022兩屆世界杯的全球官方贊助合作伙伴。

vivo正試圖通過贊助體育賽事，來扭轉(zhuǎn)自身的整體品牌形象。一直以來，vivo被看作是“廠妹標(biāo)配”。主打音樂拍照功能，贊助綜藝節(jié)目，簽下娛樂明星代言人，讓其產(chǎn)品形象定位一直未能再往高處走。而隨著國內(nèi)手機市場的競爭愈發(fā)激烈，vivo也在逐漸試圖改善自己的品牌形象定位。

第一手機界研究院院長孫燕飚表示，vivo一直被認(rèn)為是聚焦年輕女性用戶，但實際上，現(xiàn)在的年輕女性和以往不同，她們更關(guān)注世界杯；同時，相比其他明星，知名球星和運動員的影響力和正面影響力顯然要更加強大，vivo主打體育行業(yè)，試圖用運動與健康來打動當(dāng)下的年輕人們，更希望向活力、樂趣等方向靠攏，讓品牌受眾更多樣化；此外，在各大品牌掀起“出?！睙岢敝H，借助世界性的體育賽事，無疑是一個向全世界展示的契機。

跨界探索營銷升級路

在世界杯的營銷大戰(zhàn)中，當(dāng)然少不了“跨界”碰撞出的新體驗。世界杯比賽期間，作為FIFA世界杯長期官方贊助商與官方合作餐廳，麥當(dāng)勞和騰訊體育共同推出“腦洞贏獎”競猜互動活動，每天發(fā)布一道世界杯相關(guān)問題，答對問題的用戶將會享受到麥當(dāng)勞的特價優(yōu)惠，甚至有機會獲得球星簽名球衣；自然堂將會在廣州舉辦“球迷水光面膜趴”，攜手巴西世界杯海報藝術(shù)家特別策劃球迷定制版水光面膜。

麥當(dāng)勞、自然堂都是國際知名的企業(yè)，但仍在搭車世界杯營銷，嘗試跨界探索。而隨著中國企業(yè)的發(fā)展，跨界探索營銷新路，也是企業(yè)在營銷端轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

業(yè)內(nèi)人士指出，在中國品牌日漸崛起的當(dāng)下，相比早前家電市場慣用的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等較為低端的手法，借助世界杯營銷契機，以家電企業(yè)為代表的中國企業(yè)正在尋求新的營銷辦法，打響品牌在國際市場的知名度，塑造具有更高號召力的品牌形象和價值。在這個過程中，中國企業(yè)的營銷訴求也在逐漸發(fā)生變化，既推廣品牌，也強調(diào)在品牌知名度提升的基礎(chǔ)上，逐步加強創(chuàng)新技術(shù)、體驗服務(wù)和企業(yè)文化的推廣，向全世界傳遞中國品牌的精神內(nèi)涵。

重資血拼也得小心“內(nèi)傷”

據(jù)對含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、空調(diào)、油煙機、燃?xì)庠畹?9個家電品類的全渠道推廣數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國家電市場零售額總體規(guī)模為2495億元，同比增長3.9%，但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。

某網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓表示，去年中國彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤率只有1.3%，相比其他家電品類，處于低利潤下運營。盡管如此，不少企業(yè)卻在世界杯營銷上毫不吝嗇，呈現(xiàn)“市場越不好，越在世界杯營銷上放手一搏”的景象。

家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，一般來說，家電企業(yè)會把世界杯營銷當(dāng)作是一種促銷活動，作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。不過，海信斥資近1億美元來贊助世界杯，收回成本并不容易。整個海信集團一年的凈利潤也沒多少，所以這個成本對于海信來說是比較高的，風(fēng)險自然也高。

（來源：南方日報）