原標(biāo)題：經(jīng)銷商庫(kù)存超5個(gè)月抵制進(jìn)貨 菲亞特緣何兩次敗走中國(guó)?

　　菲亞特又一次要和中國(guó)市場(chǎng)說byebye。6月1日，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“菲克集團(tuán)”)首席執(zhí)行官塞爾吉奧?馬爾喬內(nèi) (Sergio　Mar-chionne)在出席該集團(tuán)的投資者大會(huì)時(shí)，拋出了一項(xiàng)關(guān)于未來五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中提到“將縮小菲亞特和克萊斯勒兩個(gè)汽車品牌的生產(chǎn)規(guī)模，菲亞特將會(huì)停止面向北美和中國(guó)的銷售計(jì)劃。”

　　菲亞特近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)低迷，品牌愈發(fā)邊緣化。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，2017年菲亞特旗下的菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)車總銷量為2273輛，同比下滑82.1%;而今年1-4月，兩款車總銷量?jī)H為90輛，形勢(shì)岌岌可危。“停止中國(guó)銷售計(jì)劃”，馬爾喬內(nèi)的表態(tài)成為菲亞特即將退出中國(guó)的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　實(shí)際上這不是菲亞特第一次敗走中國(guó)市場(chǎng)。2007年12月，隨著上汽集團(tuán)收購(gòu)南汽集團(tuán)，南京菲亞特成為上海大眾新的生產(chǎn)基地。持了8年的南京菲亞特合資公司宣告解體，菲亞特以一歐元的象征性價(jià)格轉(zhuǎn)讓了所持有的南京菲亞特的全部股權(quán)，而菲亞特則退出了中國(guó)市場(chǎng)。這是中國(guó)汽車合資歷史上第二個(gè)退出的品牌，巧合的是，第一個(gè)退出的JEEP品牌，也是菲亞特-克萊斯勒旗下的品牌。

　　或許是認(rèn)為這樣灰溜溜地離開不太光彩，又或者是中國(guó)當(dāng)時(shí)接近2000萬輛的年銷量太過于誘人。在2010年，菲亞特又殺回來了中國(guó)市場(chǎng)。重新歸來的菲亞特選擇實(shí)力雄厚的廣汽作為合作伙伴，雙方投資了50億元在湖南長(zhǎng)沙建廠。但沒有想到，同樣是在8年后，菲亞特又面臨退出的窘境。

　　“菲亞特有的經(jīng)銷商庫(kù)存高達(dá)5個(gè)月，不少經(jīng)銷商表示未來3個(gè)月絕不再向廠家提車了。”彩車頻道創(chuàng)始人、汽車分析師王洪全告訴記者。中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)步入微增長(zhǎng)階段，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，這讓一部分競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的外資品牌面臨被洗牌出局的命運(yùn)。在菲亞特之前，已有雙龍、歐寶、西雅特等品牌因各種各樣的原因黯然退出，不過像菲亞特這樣的連續(xù)兩次退出，相當(dāng)罕見。

　　菲亞特的兩次入華緣何均告失敗?菲亞特未來還會(huì)不會(huì)與中國(guó)有交集?菲亞特的退出會(huì)又對(duì)廣汽菲克產(chǎn)生什么影響?這些疑問暫時(shí)還難有明晰的答案。不過根據(jù)菲克集團(tuán)最新的五年戰(zhàn)略，將大力發(fā)展電動(dòng)車、智能互聯(lián)和自動(dòng)駕駛，然而缺失了菲亞特這一板塊之后，以SUV品牌Jeep為主的廣汽菲克將如何順利頂住“雙積分”的壓力，成為當(dāng)務(wù)之急。

　　再次退出

　　菲亞特在中國(guó)曾有過兩次短暫的輝煌。第一次是南京菲亞特時(shí)期，菲亞特在中國(guó)生產(chǎn)的派力奧、西耶那等小轎車一度在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，但是八年時(shí)間里只引入四款車的“龜速”讓南京菲亞特日益走向低迷。另外，當(dāng)時(shí)南京汽車尋求與名爵的新合作，而上汽集團(tuán)則打算收購(gòu)南汽，諸多外部因素亦讓菲亞特最終選擇“凈身出戶”，菲亞特以一歐元的收費(fèi)轉(zhuǎn)讓了其在南京菲亞特50%的股權(quán)。

　　但最終導(dǎo)致菲亞特倒閉的是其“內(nèi)因”。時(shí)任南汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的王浩良在2007年公開表示，南京菲亞特不好，雙方都有責(zé)任。他指出，南京菲亞特這幾年發(fā)展不是很快，以前合作不太愉快，雙方都有責(zé)任，雙方都要認(rèn)賬。合作不很理想有多方面原因，主要是雙方股東之間溝通得不夠，相互信任不夠。

　　當(dāng)年有媒體報(bào)道稱，在南京菲亞特，菲亞特方面人士把持著工程、質(zhì)量等技術(shù)部門，但由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，意大利方面高管如走馬燈似的頻頻更換，往往磨合期還沒結(jié)束，就要離職走人，這種惡性循環(huán)使公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理和渠道建設(shè)根本無法從長(zhǎng)計(jì)議。另?yè)?jù)公司內(nèi)部員工對(duì)媒體透露，采購(gòu)、工程部都甚至出現(xiàn)過員工與中層的沖突。

　　2010年菲亞特集團(tuán)與廣汽集團(tuán)在長(zhǎng)沙合資成立新的公司廣汽菲亞特。起初廣汽菲亞特表現(xiàn)強(qiáng)勁，接連發(fā)布菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)車，銷量在2014年達(dá)到了6.8萬輛的高點(diǎn)，然而此后卻一蹶不振。從外界來看，這一次廣汽菲亞特發(fā)展不順的主要原因仍然依然是產(chǎn)品太少――過去八年時(shí)間里廣汽菲亞特一直只有最初發(fā)布的菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)轎車。而進(jìn)口SUV菲躍已經(jīng)老邁且遲遲未投入國(guó)產(chǎn)，另一款進(jìn)口車菲亞特500也因小型車市場(chǎng)的萎縮而毫無起色。

　　除了產(chǎn)品因素，廣汽菲亞特的中外股東合作關(guān)系也難言穩(wěn)定。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，廣汽菲亞特因?yàn)樵赟UV方面產(chǎn)品缺失，讓廣汽集團(tuán)一直覬覦菲克聯(lián)盟的Jeep品牌。2013年初，廣汽集團(tuán)與菲克聯(lián)盟達(dá)成了國(guó)產(chǎn)Jeep的框架協(xié)議，為國(guó)產(chǎn)Jeep做準(zhǔn)備，并確定在廣汽菲亞特合資公司框架內(nèi)進(jìn)行。但是，當(dāng)時(shí)菲亞特尚未完全控股克萊斯勒，兩者只是聯(lián)盟關(guān)系，這一度讓Jeep國(guó)產(chǎn)受阻。

　　2014年1月，菲亞特集團(tuán)收購(gòu)了克萊斯勒集團(tuán)41.5%的股份后實(shí)現(xiàn)對(duì)其完全控股，才正式掃清了Jeep國(guó)產(chǎn)的最后一道障礙。隨后的2015年初，原來的廣汽菲亞特正式變身廣汽菲克。巧合的是，隨著廣汽菲克的成立，廣汽菲亞特的產(chǎn)銷開始一瀉千里。尤其是后來廣汽菲克銷售公司開始對(duì)廣汽菲亞特經(jīng)銷商渠道、進(jìn)口Jeep渠道和進(jìn)口克萊斯勒渠道進(jìn)行的雙網(wǎng)合并，無形中讓菲亞特品牌陷入被動(dòng)。

　　“我們已經(jīng)沒有在做菲亞特了，現(xiàn)在只有Jeep。”廣汽菲克一位華東地區(qū)的經(jīng)銷商投資人告訴記者，該店此前是廣汽菲克渠道融合時(shí)樹立的一家樣板店，如今卻不再有菲亞特的業(yè)務(wù)。

　　“菲亞特的經(jīng)銷商愿意賣Jeep，但Jeep的經(jīng)銷商認(rèn)為菲亞特是一個(gè)包袱。”早在廣汽菲克成立之初業(yè)內(nèi)就有分析如此認(rèn)為。在廣汽菲克成立后，該公司的主要發(fā)展方向都集中在了Jeep品牌身上。目前，Jeep品牌已經(jīng)突破了年產(chǎn)銷20萬輛，成為絕對(duì)主力品牌，而菲亞特品牌的人才、經(jīng)銷商、品牌投入等眾多資源都無形中被Jeep占用，即使是與Jeep同屬于克萊斯勒旗下的克萊斯勒品牌，也多年來未形成氣候。

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，從2017年成都車展開始，廣汽菲克的展臺(tái)上除了菲亞特的LOGO之外，并沒有菲亞特車型的身影。

　　菲克的“棄子”?

　　菲亞特是否退出中國(guó)，最終決定權(quán)在于菲克集團(tuán)。廣汽菲克公關(guān)部的相關(guān)人士告訴記者：“菲克亞太區(qū)也對(duì)菲克集團(tuán)投資者大會(huì)內(nèi)容做了梳理，但是并沒有看到有關(guān)菲亞特品牌的相關(guān)消息。”成立于1899年的菲亞特?fù)碛邪倌隁v史，可謂菲克集團(tuán)的“嫡系長(zhǎng)子”，多年來菲亞特集團(tuán)通過一系列的資本收購(gòu)和品牌聯(lián)盟演變成一個(gè)擁有多個(gè)子品牌的大型汽車集團(tuán)，目前旗下包括跑車品牌法拉利、瑪莎拉蒂、阿爾法?羅密歐，轎車品牌菲亞特、克萊斯勒、藍(lán)旗亞，SUV和皮卡品牌Jeep、道奇等等，以產(chǎn)銷規(guī)模來看位列世界第七。

　　而在菲克集團(tuán)發(fā)展過程中起到關(guān)鍵作用的正是菲亞特集團(tuán)和克萊斯勒集團(tuán)的“雙料CEO”馬爾喬內(nèi)，他從2004年接手菲亞特之后，迅速將其扭虧為盈，后又通過菲亞特集團(tuán)與美國(guó)克萊斯勒集團(tuán)聯(lián)盟的方式，助后者度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)。一手締造菲克集團(tuán)如今面貌的馬爾喬內(nèi)，最廣為人知的就是對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的把控。

　　Jeep品牌已經(jīng)成為菲克集團(tuán)的利潤(rùn)重點(diǎn)，為該集團(tuán)貢獻(xiàn)了70%的利潤(rùn)，是菲克集團(tuán)的絕對(duì)優(yōu)良資產(chǎn)。因此業(yè)內(nèi)還一度傳出Jeep將從菲克集團(tuán)獨(dú)立的消息，長(zhǎng)城汽車也曾公開稱有想收購(gòu)Jeep的想法。相較之下，菲亞特、克萊斯勒等品牌則成為菲克集團(tuán)的累贅。

　　菲克集團(tuán)公布的最新五年計(jì)劃中，表示將聚焦發(fā)展Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法?羅密歐等高利潤(rùn)品牌，而減少生產(chǎn)廉價(jià)汽車。菲亞特品牌日后可能將只保留菲亞特500和菲亞特Panda兩個(gè)產(chǎn)品系列，只限于歐洲市場(chǎng)和一些新興市場(chǎng)。

　　馬爾喬內(nèi)認(rèn)為，菲克集團(tuán)到2022年依靠Jeep品牌可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。菲克集團(tuán)計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)130億歐元至160億歐元的利潤(rùn)，利潤(rùn)率達(dá)到9%至11%的全球水平，其中主要依賴于Jeep品牌的貢獻(xiàn)。“沒有什么告訴我，Jeep不可以占到全球SUV銷量的20%。”他說，這相當(dāng)于每年銷售約500萬輛，每5輛SUV中將有一輛是Jeep。

　　中國(guó)市場(chǎng)Jeep品牌的快速增長(zhǎng)給菲克集團(tuán)帶來了信心，短短三年飆漲至20萬輛規(guī)模，這與中國(guó)SUV市場(chǎng)熱度不減有巨大關(guān)聯(lián)。而菲亞特品牌，一直定位于小型轎車，這一定位更符合歐洲市場(chǎng)，但與北美和中國(guó)這些更偏好大型車的市場(chǎng)需求不符。而從菲克集團(tuán)目前的規(guī)劃來看，菲亞特已經(jīng)從以往的全球品牌定位向區(qū)域性品牌定位收縮。

　　菲亞特兩度在中國(guó)市場(chǎng)慘敗皆因產(chǎn)品引入緩慢，而這背后是菲克集團(tuán)的利潤(rùn)追求使然。實(shí)際上，曾經(jīng)退出中國(guó)的汽車品牌不在少數(shù)，如雙龍、歐寶、西雅特等，而因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部資源分配不均而造成的退出是主要原因。此前屬于通用的歐寶退出中國(guó)，是由于通用集團(tuán)在中國(guó)無需倚重歐寶，而大眾旗下的西雅特退出中國(guó)也是同理，菲亞特的退出亦然。如果說菲亞特第一次退出中國(guó)是“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”但仍抱有希望，那么第二次退出則是菲克集團(tuán)有了Jeep這一新的利潤(rùn)奶牛后，所進(jìn)行的一次主動(dòng)放棄。

　　殘局待解

　　菲亞特將如何退出?對(duì)此，廣汽菲克沒有回應(yīng)。不過一個(gè)品牌的退出會(huì)對(duì)車主造成最直接的影響。菲亞特第一次退出中國(guó)的時(shí)候，就有不少車主利益受到損害。當(dāng)時(shí)菲亞特與南汽分手后表示，會(huì)在10年內(nèi)繼續(xù)為車主提供維修售后服務(wù)，但是后來的事實(shí)證明，這一承諾化為泡影，車主的售后維修變得非常困難。而這樣的事情如今要發(fā)生在廣汽菲亞特的車主身上。

　　“菲亞特的售后服務(wù)現(xiàn)在也在Jeep店內(nèi)。”上述廣汽菲克華東地區(qū)的經(jīng)銷商投資人說。當(dāng)廣汽菲克成立后，菲亞特和Jeep等品牌同店銷售，但隨著菲亞特銷售店的不斷減少，菲亞特的售后服務(wù)轉(zhuǎn)移至Jeep經(jīng)銷店，但是這樣的情況能堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間還尚未可知。

　　再者，菲亞特退出后，廣汽菲克會(huì)變?yōu)?ldquo;廣汽克萊斯勒”還是“廣汽Jeep”?由于克萊斯勒仍是Jeep的母公司，雖然這幾年在中國(guó)發(fā)展不順利，但并沒有退出中國(guó)的打算，如此，菲亞特退出后將變成什么名字成為一個(gè)疑問。“菲亞特的退出對(duì)于廣汽菲克來說不一定是好事。因?yàn)闆]有了轎車業(yè)務(wù)線，單靠SUV為日后發(fā)展埋下隱患。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。在業(yè)內(nèi)有長(zhǎng)城、三菱等品牌如今也只聚焦SUV，但是菲克集團(tuán)押寶Jeep能否成功?值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，Jeep在經(jīng)過前兩年的高速發(fā)展后已經(jīng)處于一個(gè)回落期。廣汽集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年1-4月，廣汽菲克累計(jì)銷量為4.85萬輛，比去年同期同比下滑31.45%。

　　更關(guān)鍵的是，隨著國(guó)內(nèi)“雙積分”政策的日益嚴(yán)苛，給主要生產(chǎn)SUV的Jeep品牌帶來壓力。這一點(diǎn)菲克集團(tuán)已經(jīng)看在眼里，根據(jù)菲克集團(tuán)未來的五年計(jì)劃，將12個(gè)電動(dòng)化驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)覆蓋至所有細(xì)分市場(chǎng)，包括純電動(dòng)、插電式混動(dòng)和全混動(dòng)，新能源車將占各個(gè)大區(qū)銷量的15%至20%。Jeep品牌未來五年內(nèi)也將提供10款插電式混動(dòng)車和4款純電動(dòng)車型。

　　但是廣汽菲克目前并沒有任何一款新能源車上市。去年廣汽集團(tuán)已經(jīng)向廣汽菲克輸出一款基于傳祺GS4打造的插電混動(dòng)車“悅界”，計(jì)劃年內(nèi)上市，這被視為廣汽集團(tuán)用以解決合資企業(yè)以新能源車不足的舉動(dòng)。而實(shí)際上，在菲克集團(tuán)的電動(dòng)產(chǎn)品中，菲亞特500已經(jīng)有不少電動(dòng)版本，而菲亞特這種小型車更適合發(fā)展電動(dòng)車，例如寶馬MINI已經(jīng)決定走電動(dòng)化之路，并與長(zhǎng)城汽車合作在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)。這對(duì)菲亞特會(huì)不會(huì)是一種啟示?